Маркетингова діяльність сучасного підприємства

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ І.ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА

1. Сутність та роль маркетингу в сучасних умовах господарювання

2. Значення та необхідність маркетингу в умовах ринку

3. Теоретичні основи техніки маркетингового дослідження

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ТА АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА ПРИКЛАДІ ТОВ «МІСТО-Д»

2.1 Економічний аналіз виробничої та фінансової діяльності підприємства

2.2 Дослідження стану маркетингової діяльності підприємства

2.3 Оцінка ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «МІСТО-Д»

3.1 Розробка пропозицій щодо реорганізації та удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства

3.2 Обґрунтування отриманих пропозицій та розрахунок бюджету підприємства

3.3. Оцінювання результативності запропонованих заходів на прикладі ТОВ «МІСТО-Д»

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

У складних економічних умовах, що склалися, велика кількість українських підприємств зіткнулися із проблемою виживання. Кожне підприємство намагається знайти свій вихід із складної економічної ситуації. Одні починають випуск нового товару і активно його рекламують, інші скорочують свою діяльність на ринку чи закриваються, треті намагаються

знизити затрати за рахунок скорочення чи невиплати заробітної плати персоналу і т.д. І тут простежується одна проблема – збереження старих

методів управління підприємством, які ще збереглися за радянських часів.

Щоб вирішити поставлені проблеми, на підприємствах необхідно

реформувати систему управління, створити ефективну організаційну структуру, яка б гнучко реагувала на постійні зміни на ринку. Найбільш точно відповідає даним вимогам маркетинг. Саме тому для написання курсової роботи і дослідження проблеми я обрала одну із таких світових теорій та практик, як маркетинг.

Маркетинг в широкому розумінні розглядається як система управління збутовою діяльністю, як наука, що вивчає закономірності ринкового попиту і пропозицій, як методологія розробки господарської стратегії, а ще, маркетинг дозволяє оцінити ринкову ситуацію на рівні окремої фірми.

В розвинутих країнах Заходу маркетинг забезпечив вдосконалення діяльності окремих фірм. Разом з тим він став і важливим атрибутом розвитку економіки як єдиного цілого. В цьому історична значимість і цінність маркетингу як теорії і як практики ринкової економіки.

В даний час в країні відчувається гостра потреба в маркетингу. Особлива потреба є в інформації про попит на окремі види продукції. Свідоцтво цьому – зародження та існування широкої мережі “диких” маркетингових послуг. Багаточисленні посередники по своїй суті не пов’язані з підприємствами, діють поза їх структурою і намагаються задовольнити потреби в інформації про нових постачальників, товари, партнерів, канали збуту та ін.

Актуальність теми. Сьогодні , наша країна робить свої перші кроки, як країна з ринковою економікою, конкуренція, що постійно зростає, і глобалізація підштовхують сучасних підприємців приводити рівень управління на підприємствах до рівня Європейських країн. Розуміння і використання концепції маркетингу в управлінні підприємством є невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності. Маркетинг грає важливу роль в управлінні – він зумовлює високу прибутковість суб'єктів господарювання. В цих умовах управління маркетинговою діяльністю для підприємств, що мають за мету не тільки мати прибуток сьогодні, а бути й далі конкурентоспроможним та вийти як на всеукраїнський ринок, а навіть і на Європейській, є актуальним, як ніколи раніше.

Практика господарювання підприємств України свідчить про те, що впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, але повною мірою ще не використовуються. Частіше це робиться хаотично, безсистемно, або недостатньо кваліфікованими фахівцями. Повноцінне впровадження маркетингу створює передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання і, тим самим, підвищення рівня конкурентоспроможності нашої країни на Європейському ринку і покращенню добробуту громадян.

Питання впровадження в практику господарювання підприємств управління їх маркетинговою діяльністю є сьогодні актуальним, як ніколи, бо воно здатне регулювати вплив на рівень, характер і час попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених цілей, зокрема – забезпеченні максимального прибутку для підприємця в поєднанні з максимальним соціальним та матеріальним забезпеченням кожного працівника підприємства.

Значний вклад в розвиток теорії управління маркетинговою діяльністю внесли Волков Д. Н., Іляшенко А. Х., Котлер Ф., Макаренко Т. І., Маркушина Е.П., Мошнов В. А., Олійник Т. О., Пилипчик В. П., Сергеев С., Скоробогатих І., Слабковский Ю., Соловйов В. А., Дж., Тарондо Ж. – К., Томпсон А. А., Уайт С., Чеповой А. П., Шумейко А.К. Їх праці присвячені дослідженню проблем впровадження управління маркетинговою діяльністю у господарську діяльність підприємств України.

Різноманітність досліджень питань цієї теми в літературі, періодиці та Інтернет – виданнях підтверджує складність, актуальність та неоднозначність цієї теми. Разом з тим, в літературі, присвяченій управлінню маркетинговою діяльністю деякі питання залишаються недостатньо висвітленими: це, зокрема, відсутність єдиної системи визначення необхідності впровадження маркетингу на підприємстві та його форми, відсутність єдиної методики проведення аудиту маркетингової діяльності підприємств, відсутність чіткого механізму визначення витрат на провадження маркетингової діяльності підприємства, відсутність єдиної схеми визначення прибутків від маркетингової діяльності. Актуальність та необхідність вирішення даних проблем, в період переходу України до економічного зростання й зумовила вибір даної теми дипломної роботи.

Мета дослідження: розробка теоретичних і практичних рекомендацій з удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Завдання дослідження:

- визначити об’єктивну необхідність впровадження управління маркетинговою діяльністю на підприємстві;

- провести аналіз маркетингової діяльності підприємства збутової сфери;

- розробити структуру системи управління маркетинговою діяльністю підприємства та оптимальну організаційну структуру підприємства;

- дослідити можливі перспективи розширення сфери діяльності збутового підприємства;

- оцінити можливі результати удосконалення системи управління маркетингом, організаційної структури, впровадити систему контролю маркетингової діяльності.

Об’єктом дослідження є оптове збутове підприємство ТОВ «Місто - Д».

Предметом дослідження є процес управління маркетинговою діяльністю збутового підприємства.

Методи виконання – для вирішення поставлених у роботі задач було використано методи наукового дослідження, а саме: аналіз і синтез (для обґрунтування теоретичних положень і практичних рекомендацій); аналітичні методи: порівняльний і економічний аналіз (при розрахунку ефективності маркетингового процесу), графічний (для побудови графічних діаграм та графіків з порівняння динаміки обсягів продажу товарів за постачальниками), метод BCG аналізу (для аналізу продуктового потенціалу підприємства); прогностичні методи, метод експертних оцінок (при проведенні маркетингового аудиту, дослідженні стану ринку).

Інформаційну базу дослідження склали документи і матеріали органів державної влади і управління, законодавчі і нормативні акти України, матеріали і дані періодичного друку В тому числі, булі використані наступні документи: форма №1 – баланс підприємства, форма №2 – звіт про фінансові результати, форма №3 – звіт про рух грошових коштів, форма №4 – звіт про власний капітал, статут підприємства, калькуляція затрат праці та заробітної платні та товари та послуги, положення про відділ маркетингу підприємства, посадові інструкції, штатний розклад, розрахунково-платіжна відомість.

У процесі дослідження виявлено недоліки в ТОВ «Місто - Д» та запропоновано шляхи удосконалення роботи з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства і ефективності його діяльності.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА

4. Сутність та роль маркетингу в сучасних умовах господарювання

Сучасний етап розвитку економіки вимагає, щоб підприємства орієнтувались на комплексне вивчення потреб ринку з використанням результатів фундаментальних наукових та прикладних розробок. Виробництво і збут необхідно організовувати за принципами так званого світового маркетингу, що грунтується на концепції прогностичних техніко-економічних розробок новітніх поколінь товарів та послуг, робіт. Для того, щоб реалізувати продукцію, підприємства повинні використовувати широкий набір комерційних засобів, які утворюють маркетинговий комплекс.

Що ж таке маркетинг? У сучасній теорії існує близько 2000 визначення поняття “маркетинг”, кожне з них охоплює ту чи іншу сторону чи дає комплексну характеристику. Сучасна економічна література найчастіше користується визначенням провідного фахівця Американської асоціації маркетингу, професора Північно-Західного університету США Ф.Котлера: “Маркетинг – це вид діяльності, що спрямований на задоволення потреб людини шляхом обміну”. А в літературі СНД найбільш поширене визначення маркетингу Р.Б.Ноздрєвої і Л.І.Цигичко : ” Маркетинг (від англ. ”market” – ринок) – це ринкова концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств, яка спрямована на вивчення ринку і економічної кон’юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них товарів і послуг”. Із більшості трактувань суть даного терміну, із огляду українських дослідників, найбільш точне таке: Маркетинг – це комплексна система організації виробництва і збуту, орієнтованих на більш повне задоволення попиту конкретних споживачів і отримання на цій основі прибутку [32, с.3]. Таке визначення найбільш точно розкриває цільові напрямки маркетингової діяльності, однією із головних складових якої є аналіз реальних ринкових процесів і тенденцій розвитку самого підприємства. Підприємствам, які діють на конкурентних ринках, необхідно виробляти не те, що вони хочуть продати, а те , що споживачі хочуть купити.

Основні функції маркетингу та види діяльності, що відносяться до них можна систематизувати так [30, с.15]:

1. Дослідження маркетингу і збір інформації: дослідження і аналіз в економічній, господарській, торговій, промисловій, споживчій, товарній, збутовій і рекламних сферах; збір та обробка інформації; дослідження операцій маркетингу; вивчення діяльності конкурентів.

2. Планування асортименту продукції: визначення і розробка асортиментної структури виробництва підприємства; пристосовність технічних характеристик виробів, їх упаковки, ціни, експлуатаційних характеристик і обслуговування до потреб споживача шляхом вдосконалення виробів і послуг та розробки нової продукції.

3. Збут і розподіл: збут товарів через торгово-розподільну мережу; вибір каналів збуту; складування; транспортування; торгова звітність; аналіз збуту; прогноз збуту; визначення торгових бюджетів і квот; планування товарообороту за асортиментними позиціями (за розмірами, фасоном, кольором); зв’язок із збутовими організаціями.

4. Реклама і стимулювання збуту: реклама серед кінцевих або проміжних споживачів із використанням всіх засобів масової інформації (преси, телебачення, кіно, радіо, афіш та ін.) заохочення споживачів, розраховане як на кінцевих, так і на проміжних споживачів, наприклад: зниження ціни, додання подарунків чи сувенірів до купленої речі, премії, конкурси, купони і таке інше; внутрішньо – магазинна реклама, проспекти, каталоги, буклети; стимулювання працівників збуту (наприклад, методом матеріального заохочення, конкурси на краще оформлення вітрини або викладання товарів, на кращі професійні знання і майстерність).

Отже, ми можемо зробити висновок, що основною метою маркетингу підприємства є забезпечення рентабельності, тобто визначеної прибутковості у встановлених часових межах. Для її досягнення потрібно вирішити дві головні взаємопов’язані проблеми:

• по-перше, продати максимально можливу кількість товарів фірми;

• по друге, дати споживачу максимум задоволення (як покупцю, так і користувачу).

Для цього фірма цілеспрямовано формує і розвиває у споживачів бажання купувати і користуватися її товарами і послугами. Між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існує суттєва різниця. Збут безпосередньо зв’язаний із просуванням товару від виробника до споживача. Тобто, збут – це сукупність організаційно-технічних і комерційних заходів до безпосередньої реалізації товарів та послуг.

На відміну від нього маркетинг: базується на вивченні та задоволенні потреб споживачів, спрямовує ресурси фірми на виробництво товарів і послуг, яких потребує ринок, адаптується і трансформується відповідно до змін зовнішнього середовища та запитів покупців.

Продаж товарів у маркетингу – це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування і вивчення споживачів. Невдоволення споживачів спричиняє зміну всієї політики фірми, а не тільки процесу продажу товарів. В сучасних умовах збут є лише однією із багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією господарською діяльністю й діловою активністю. Маркетинг – це динамічний діловий процес, а не тільки набір понять і функцій. Маркетингова програма починається із зародження ідей товару і триває доти, поки потреби споживачів не будуть уповні задоволені. Зрозуміло, щоб маркетинг був успішним, необхідно домагатись максимуму прибутків з продажу протягом тривалого часу. Як цілеспрямована діяльність з вивчення, задоволення і впливу на потреби людей маркетинг дозволяє поліпшувати координацію наявних ресурсів, підвищувати інформованість та “перебірливість” споживачів. Завдання і цілі сучасного маркетингу соціально спрямовані, а тому позитивно впливають на стиль життя, сприяють його поліпшенню. Один з провідних теоретиків з проблем управління США П.Друккер стверджує, що найважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану, щоб збутові заходи були не потрібні. Для цього треба настільки вивчити споживача, щоб товари (послуги) завдяки цілковитій відповідності потребам продавали себе самі. Вивчення споживача і його потреб має превалювати над вивченням виробничих можливостей. Виробництво товарів та послуг – це лише засоби для досягнення мети, а не сама мета. Результат маркетингової діяльності – здобуття прихильності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується покупцям за конкурентоспроможними цінами.

В узагальненому вигляді маркетингова діяльність містить такі складові:

• прогнозування (фактичне економічне становище підприємства та його визначальні чинники);

• мета – дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану;

• стратегія – найдієвіші способи для досягнення мети;

• тактика – конкретизація необхідних дій (хто? де? коли?);

• контроль – яких покупців треба вивчати, щоб визначити успішність товарної політики підприємства.

В країнах розвинутої ринкової економіки вже склалась методологія дослідження: ринку товарів промислового призначення (індустріальний маркетинг), споживчих товарів і послуг (споживчий маркетинг), внутрішнього ринку (локальний маркетинг), міжнародних ринків (міжнародний маркетинг). Це дозволяє застосувати в управлінні маркетингом не тільки загальні принципи, а й конкретні стандартизовані заходи. До таких належать: ситуаційний аналіз, маркетинговий синтез, маркетинговий контроль. Взагалі, на територію України маркетинг, як наука по управлінню підприємством, прийшов не так давно. Відомо, що в умовах, коли на ринку присутня велика кількість будь-яких товарів, у споживача виникає вибір. Ця закономірність і відрізняє ринкову економіку від планової. В умовах сучасної України дана ситуація ускладнюється низьким рівнем платоспроможності споживачів, тому нашим підприємцям потрібно кардинально провести зміни, надаючи перевагу задоволенню споживачів, пропонуючи якісний товар за невисоку ціну. Взагалі-то, в нашій державі маркетинг тільки набуває розвитку. Компанією Center of Marketing Consulting (СМС) було проведене опитування серед топ-менеджерів ряду підприємств України. Було виявлено, що 93% респондентів знають, що таке маркетинг і застосовують його на своєму підприємстві. В той час багато з них не могли точно визначити суть маркетингу. Так, 44% респондентів відповіли, що це реклама, 7% - стимулювання збуту, 25% - спосіб продажу товару, 9% - створення нового товару. І тільки 11% респондентів відповіли, що це система управління підприємством [23, с.14-15].

Отже, кожний свідомий підприємець повинен усвідомлювати місце маркетингу в економічному житті суспільства. Якщо узагальнити і згрупувати всі види маркетингової діяльності, то серед них можна виділити два основних: маркетинг, який спрямований на продукт, вибір або послугу; маркетинг, спрямований на споживача.

Ці види можна комбінувати. Для їх оптимального використання необхідна належна нормативно-правова база. До законів, що безпосередньо регламентують маркетингову діяльність, можна віднести закони України “Про створення Українського державного науково-дослідного інституту маркетингу та зовнішньоекономічної інформації” та “Про рекламу”. Закон України “Про рекламу” визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження та одержання реклами. Контроль за дотриманням законодавства про рекламу покладено на Державний комітет України у справах захисту споживачів, Антимонопольний комітет. Закони, що обумовлюють маркетингову і регламентують підприємницьку діяльність в Україні, доцільно згрупувати за такими напрямами: закони, що протидіють недобросовісній конкуренції; захищають права споживачів; регулюють відносини між підприємцями та суспільством.

До першої групи можна віднести в першу чергу Основний Закон - Конституція України (ст.42), закони України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій ня недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності”, “Про захист від недобросовісної конкуренції”.

До другої групи законів можна віднести знову ж таки ст.42 Конституції України і Закон України “Про захист прав споживача”, “Про внесення змін і доповнень до Закону України “Про захист споживача””, а також ряд нормативних актів Державного Комітету України у справах захисту споживачів. Ці закони і нормативні акти дають можливість простежити, наскільки ефективна система маркетингу у задоволенні потреб споживачів.

До третьої групи можна віднести Закон України “Про охорону навколишнього середовища”, який акцентує увагу на проблемах впливу маркетингу на навколишнє середовище та витратах, пов’язаних з цим. Метою маркетингу є не лише максимальне зростання споживання на основі підвищення певного рівня якості товарів та послуг, але й, в першу чергу, охорона навколишнього середовища. Закони цієї групи спрямовані на здійснення принципів екологічної безпеки в усіх галузях За своїм змістом ці закони, в цілому, відповідають світовим стандартам, але вони є недостатньо дієвими через ряд причин.

По-перше, ці закони або ігноруються, або здійснюються вибірково і непослідовно внаслідок слабкості державної влади і виконавчої дисципліни. По-друге, хоча маркетинг і визнаний як вид діяльності, але юридично він ще не має належної підтримки, яка б могла захищати інтереси споживача та інтереси підприємця. По-третє, вітчизняне законодавство вимагає дальшої структуризації й доповнення новими нормативними актами, що визнані у світовій практиці. По-четверте, закони і законодавчі акти, які обумовлюють або регулюють підприємницьку діяльність, змінювались так швидко, що більшість підприємців не змогла адаптуватись і змушена була відмовитись від власних задумів. На жаль, та правова база, що обслуговує маркетингову діяльність в Україні, настільки недостатня і недосконала, що про маркетинг можна говорити лише як про діяльність, що дуже потрібна, але якої за перелічених обставин поки що немає.