Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга)

1. Основные факторы микросреды, в которой функционирует фирма.

2. Анализ финансово-экономического положения фирмы.

3. Ревизия товарного ассортимента.

4. Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы.

5. Оценка уровня кадрового обеспечения.

6. Анализ стратегии фирмы на внешнем и внутреннем рынках и качество ее маркетинговой работы.

7. Анализ организационной и плановой систем фирмы.

8. Диагностика слабых и сильных сторон фирмы.

Методические указания

На занятии следует детально проанализировать факторы внутренней среды функционирования фирмы, определив структуру составляющих конкурентной позиции фирмы, ее слабых и сильных сторон. Особое внимание необходимо обратить на оценку потенциальных возможностей предприятия.

Рассматривать вопросы, вынесенные на семинарское занятие, рекомендуется одновременно с анализом практических ситуаций, предлагаемых преподавателем.

Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение

1. Процесс и этапы маркетинговых исследований. План маркетинговых исследований

2. Кабинетные исследования и технология их проведения.

3. Полевые исследования: опрос, наблюдение, эксперимент (тестирование), имитация. Технология их проведения.

4. Методика составления опросного листа: выборка, закрытые и открытые вопросы. Обсуждение опросного листа по товару (товар - по выбору студентов).

5. Информационное обеспечение маркетинга.

6. Роль ЭВМ в проведении маркетинговых исследований.

Методические указания

При подготовке к занятию студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление о процессе и этапах маркетинговых исследований, а также о содержании плана их проведения. Особое внимание следует обратить на содержание полевых (внекабинетных) исследований, в частности тестирования, эксперимента, имитации, анкетирования, лабораторных исследований, исследований на месте продаж и т.д.

Студентам предлагается письменное задание по анализу результатов (сводных таблиц) конкретного полевого исследования, а также домашнее задание по проведению небольшого по объему полевого исследования. При выполнении письменного домашнего задания студентам рекомендуется составить опросный лист-анкету по заданному товару (принципы его построения приведены ниже).

Составленные в письменном виде опросные листы-анкеты обсуждаются на семинарском занятии, и затем в них вносятся необходимые исправления и уточнения. Анкеты сдаются преподавателю, который оценивает проделанную студентами работу и объявляет наиболее удачные и соответствующие заданию анкеты. По составленным анкетам студенты проводят опрос, обобщают полученные результаты, анализируют их и делают соответствующие выводы.

Следует обратить внимание на информационное обеспечение маркетинга и маркетинговых исследований, статистические и математические методы обработки информации, экспертные оценки, экстраполяции и др. Особо следует подчеркнуть важность компьютеризации маркетинговых исследований, роль ЭВМ в накоплении информации, ускорении процесса ее обработки и создании специализированных и общих банков данных.

Составление опросного листа-анкеты для проведения анализа потребительского спроса по заданному товару в рамках внекабинетных рыночных исследований.

Студенты составляют опросный лист-анкету для потребителей определенного, заранее заданного товара, предварительно сформулировав цель исследования. Целью опроса может быть, например, определение:

• размеров рынка по заданному товару;

• результатов и эффективности его сбыта рассматриваемой фирмой;

• результатов и эффективности его сбыта конкурирующими фирмами;

• особенностей маркетинговой деятельности конкурентов по данному товару;

• характера покупательской практики, мотивов и отношений покупателей к приобретению данного товара.

Рекомендуется также определить выборку опрашиваемых и оговорить способ связи с респондентами (телефонный опрос, опрос на листе продажи, рассылка по почте и т.д.).

В этой связи вопросы в анкете должны строиться таким образом, чтобы ответы на них соответствующими покупателями содержали в себе информацию о:

• круге потребителей заданного товара определенной марки, их профессиях, вкусах, привычках, склонностях;

• предпочитаемых марках указанного товара, технических особенностях моделей (в том числе и марок конкурентов);

• количестве одновременно используемых однородных товаров; причинах приобретения товара данной модели, данного завода-изготовителя;

• оценке потребителем качества указанного товара;

• эффективности коммерческой работы магазинов и филиалов по продаже данного товара;

• результативности проведения различного рода рекламных мероприятий и т.д.