Методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг»

Тема 1. Сущность и содержание маркетинга

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Причины и условия возникновения маркетинговой концепции. Менеджеристское, бихевиористское и другие направления в маркетинге.

3. Цели и принципы маркетинговой деятельности.

4. Содержание маркетинговой деятельности. Функции маркетинга.

5. Особенности международной маркетинговой деятельности,

6. Условия применения маркетинга отечественными предприятиями.

7. Анализ ситуационной задачи.

Методические указания

На занятиях необходимо определить понятие, сущность и принципы маркетинговой концепции, подчеркивая важность ориентации производственной деятельности фирмы на требования рынка и запросы конечных потребителей, а также показать причины возникновения маркетинговой концепции управления и особенности менеджеристского и бихевиористского направлений в маркетинге.

Рекомендуется составить схему последовательности маркетинговых действий, наглядно демонстрирующую содержание маркетинга и его функции. Определить место маркетинга в управлении на микроуровне, т.е. во внутрифирменном управлении.

Основное внимание следует уделить предпосылкам развития маркетинга в деятельности отечественных предприятий, складывающимся в результате перестройки управления экономикой и внешнеэкономическими связями нашей страны.

При анализе ситуационной задачи рекомендуется предложить студентам концепции управления двух-трех фирм для сравнения и определения роли маркетинга в их деятельности.

Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда

1. Основные объекты и содержание маркетинговых исследований.

2. Внешняя среда маркетинга и ее роль в системе маркетинговых исследований.

3. Макросреда маркетинга и основные факторы, ее определяющие.

4. Микросреда маркетинга.

5. Разбор конкретной ситуации по изучению внешней макросреды маркетинга (на основании статистических данных).

Методические указания

При подготовке к занятиям студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление об основных объектах и содержании комплексных маркетинговых исследований, а именно об изучении внешней и внутренней среды маркетинга, рынка и предпочтений потребителей.

Студенты должны уметь ориентироваться в факторах формирования внешней макро- и микросреды маркетинга, в которой функционирует фирма. Рекомендуется на практических примерах доказать, почему маркетинговая политика чутко реагирует на демографические, географические, социально-психологические, экономические и другие переменные. Также следует обратить особое внимание на вопрос, каким образом культурное окружение влияет на покупательские предпочтения потребителей.

Для более глубокого освоения материала целесообразно предложить несколько практических ситуаций с целью изучения макросреды маркетинга на конкретных примерах, основанных на статистических данных.

Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка

1. Схема и содержание комплексных исследований рынка в системе маркетинга.

2. Основные объекты изучения рынка.

3. Изучение требований рынка к товару. Особенности исследования рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения.

4. Анализ предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей.

5. Сегментация рынка: понятие, основные критерии и требования.

6. Выбор целевого рынка. Технология и критерии.

7. Деловая игра «Конкуренция» (на ЭВМ).

Методические указания

При подготовке к занятию рекомендуется обратить внимание на основные объекты комплексного исследования рынка, требования потребителей к товару, емкость рынка, характер и эластичность спроса, уровень и динамику цен, степень конкуренции, фирменную структуру рынка, мотивации покупателей и др.

Следует также особо подчеркнуть значение информации о потребительских свойствах товара в маркетинговом исследовании, а именно возможности удовлетворять конкретные запросы конечных потребителей на определенном сегменте рынка.

При определении сегментации рынка и классификации ее основных критериев необходимо рассмотреть основные виды сегментации, обратить внимание на понятия «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша». Преподавателем предлагается ситуационная задача для проведения сегментации в письменном или устном варианте.

При рассмотрении вопросов, касающихся выбора целевого рынка, рекомендуется обратить внимание на дисперсный и концентрированный методы, а также иллюстрировать методологию через анализ и обсуждение на занятиях реальных задач. С этой целью преподаватель предлагает студентам одну или более ситуационных задач (в зависимости от степени сложности), которые выполняются студентами в письменном виде с последующим обсуждением результатов.

При проведении деловой игры «Конкуренция» следует ориентироваться на то, что она предназначена для экспериментального изучения ценовой конкуренции на основе активной деятельности пользователя компьютерной программы, выступающего в роли руководителя фирмы.