5.2 Оцінка економічної ефективності реклами (рекламної кампанії)

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної компанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе.

Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті й т.п.). Причому психологічний вплив найбільше результативно, якщо воно приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Т.о., економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу.

Щоб виявити, у якому ступені реклама вплинула на ріст товарообігу, аналізують оперативні й бухгалтерські дані. При цьому варто мати на увазі, що крім реклами на реалізацію товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торговельного підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів або продуктів. Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається по формулі:

де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.;

Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, грн.;

П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламный

період, %;

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному й послерекламном

періодах.

Про економічну ефективність реклами можно також судити по тому економічному результату, що був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної компанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, під впливом реклами, і витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використати наступну формулу:

де Э - економічний ефект рекламування;

Тд - див. вище;

Нm - торговельна надбавка на товар, в % до ціни реалізації;

U - витрати на рекламу, грн.;

U - додаткові витрати по приросту товарообігу, грн.

У цьому випадку слід зіставити отриманий ефект від проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:

1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення;

2. Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове);

3. Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).

Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат на рекламу:

де Р - рентабельність рекламування товару, %;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, грн.;

U - витрати на рекламу даного товару, грн.

Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача й .т.п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому або іншому друкованому виданні встановлюють шляхом визначення загального числа людей, які зможуть його прочитати (залежить від тиражу газети), або розмірів витрат на оголошення розраховуючи на одного читача.

Чим більше читачів будуть охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї розраховуючи на одну людину.

Психологічна ефективність застосування засобів реклами

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю й глибиною враження, які ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

де В - ступінь залучення уваги перехожих;

О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) у

плині певного періоду;

П - загальне число людей, які пройшли повз вітрину в той же період.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в ЗМІ умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі:

де Д- ступінь дієвості рекламних оголошень;

К - число відвідувачів, що купили рекламований товар;

С - загальне число покупців, що зробили в магазині яку-небудь покупку.

Такі дані можна одержати за показниками чеків, а також за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролером-касиром.

Показники дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торговельне підприємство, є відношення числа відвідувачів у середньому за день.

При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримувати ряду умов:

спостереження повинне вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня);

тривалість спостережень залежить від характеру засобу реклами, дієвість якого має бути встановити.

Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

Проаналізувати результати рекламної кампанії можна за допомогою критеріїв ефективності (табл. 1).

Таблиця 1.1

Критерії для оцінювання ефективності рекламної кампанії

№ п/п	Показники і критерії ефективності	Період, що розглядається
		За _місяць	За _квартал	За _рік
1 2 3 4 5	Обсяг приросту продажу Відношення приросту продажу до суми витрат на рекламну кампанію Відношення приросту прибутку, отриманого з початку рекламної кампанії, до суми витрат на рекламу, % Відношення рекламних витрат до загального обсягу продажу, % Витрати на рекламну кампанію в розрахунку на 1000 покупців, грн.

На підставі аналізу отриманих результатів і показників визначається рівень досягнення цілей рекламування та приймаються рішення про необхідність коректування витрат і заходів рекламної кампанії.