2. Инновационные подходы к продвижению туристских продуктов и территорий в глобальном информационном пространстве

В настоящее время мы становимся свидетелями и одновременно участниками формирования нового типа мышления — виртуаль­ного. Такое мышление сформировано Интернетом, и несмотря на то, что Интернет базируется на высоких IT-технологиях, подавляющее большинство людей воспринимают его как социальный прорыв, не­жели как следствие научно-технического прогресса. Свидетельством этому служит увеличивающаяся вовлеченность и активность людей в интернет-пространстве. Особую роль в системе новой виртуальной реальности играет интерактивность — одно из важнейших понятий нового времени.

Интерактивность в определенной степени способствует имитации подлинных чувств и эмоций, которые могут переживать пользовате­ли сети, включаясь в интерактивное действие (посещая виртуальный музей или совершая виртуальную экскурсию). Почему же интерак­тивность так востребована современным потребителем? Дело в том, что в перенасыщенном информацией медийном пространстве для потребителя снижается значимость самой информации, представ­ленной сухо и прагматично. Он нуждается в новой форме подачи информации, которая была бы не только лаконичной и понятной, но и эмоционально насыщенной, чего невозможно добиться тради­ционными способами представления информации.

В этой связи современная форма контента приобретает новое значение. Качественный и хорошо воспринимаемый аудиторией контент — основа любого туристского информационного ресурса, особенно если принимать во внимание тот факт, что туристский продукт неосязаем и воспринимается потребителями на этапе его продвижения как совокупность информации о туристском объекте (туре, экскурсии и пр.). В данном случае некачественный контент потребителями либо вообще игнорируется, либо воспринимается как некачественный продукт. В этой связи следует подчеркнуть, что сложившееся негативное впечатление автоматически переносится на туристский продукт в реальном исполнении.

Отсюда вытекает актуальный вопрос: каким должен быть совре­менный туристский контент?

• Контент (англ. content — содержание) — наполнение электронного ресурса (сайта). Контент сайта соотносится с его дизайном как со­держание с формой и обычно представляет собой текст, картинки и музыку.

Контент принято делить на уникальный, отсутствующий в поис­ковых системах, и неуникальный.

Уникальность контента проверяется методом контент-анализа с по­мощью специальных сервисов (antiplagiat.ru, copyscape.com и др.).

Контент-анализ (contentanalysis) — это формализованный ме­тод изучения текстовой и графической информации, заключающий­ся в переводе изучаемой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

Подобный контент-анализ эффективен, но решает узкий круг вопросов, связанных преимущественно с соблюдением авторских прав.

Контент также может классифицироваться по происхожде­нию:

• копирайт — написание оригинальных материалов;

• рерайт (англ. rewriting — переписывание) — написание статей на основе оригинальных материалов;

• копипаст (англ. copy-paste — скопировать-вставить) — копиро­вание чужих материалов, в том числе сканирование;

• синонимизация (автоматический рерайт) — замена слов в ориги­нальных материалах синонимами в ручном или автоматическом режиме;

• переводной контент — переводы с других языков;

• пользовательский контент — комментарии и сообщения поль­зователей, взятые из интернет-форумов и блогов.

Структура и сущность контента оценивается как поисковыми

системами (поисковиками), так и пользователями. Поисковики ценят уникальность (отсутствие дублей в других поисковых систе­мах) и степень оптимизированности контента под поисковые за­просы пользователей. Для пользователей важно качество контента: легкость восприятия информации, соответствие своему запросу, актуальность информации и способность вовлечь пользователя в дискуссию.

Вместе с тем контент можно группировать по виду бизнеса или направлению профессиональной деятельности компании. Такой контент принято считать специализированным, гак как он отража­ет профессиональную или отраслевую специфику, а следовательно, требует особых подходов к формированию и продвижению.

• Туристский контент — это обычно содержание туристских элек­тронных ресурсов: сайтов туристских администраций, туристских компаний, туристских порталов, сайтов музеев, гостиниц, выставоч­ных центров и других предприятий и организаций, составляющих различные секторы туризма и гостеприимства.

Все эти субъекты туристского бизнеса призваны информировать потребителей, а значит, нуждаются в качественном и оригинальном контенте. Однако здесь встает важный вопрос: где его взять, если все они черпают информацию практически из одной и той же базы, существенную часть которой составляют сведения, взятые из Интер­нета. Вместе с тем постоянно открываются новые туристские компа­нии, кроме того, необходимо наполнять уже существующие и вновь появляющиеся туристские порталы и блоги.

В настоящее время практически невозможно довольствоваться контентом, составленным из информации, полученной под ключевые слова, сформированные как поисковые запросы, например: «Кам­чатка», «Торжок» или «Поленово». Таких текстов в сети уже сотни или даже тысячи и это, как правило, рерайт — многократно перепи­санная одна и та же информация, представляющая в лучшем случае общие сведения об объекте туристского показа. Она не «задевает» потребителя. Искушенный пользователь сети равнодушно просмо­трит 10— 15 таких источников и уйдет с надоевших страниц скорее в форумы или любительские блоги, где нет стандартных описаний, искусственно навязываемых советов, а есть живой и красочный рас­сказ о путешествии, интересная картинка, передающая целую гамму эмоций и переживаний.

Приведем несколько правил формирования турист­ского контента.

1. Создавая туристский контент, описывайте личный опыт или пишите о том, что вам по-настоящему интересно. Приветствуются острые переживания, яркие впечатления, смелые ассоциации, ре­альные случаи выхода автора из сложных положений. Не помешает юмор, легкий сарказм, образные метафоры и даже некоторая гипер­болизация событий.

2. Постарайтесь раскрыть детали и удержать внимание пользова­телей, описывая необычные и малоизвестные факты, особенности хорошо известных достопримечательностей, их связь с интересными людьми и событиями. Детализация позволяет сделать материал ин­тересным, но и повышает степень его уникальности, в том числе за счет использования новых ключевых слов.

3. Обновляя туристский контент, шире используйте новостной ряд, т. е. больше пишите о новых событиях и разных мероприятиях.

4. Шире используйте тематические рубрики как постоянные, так и периодические. Тематические подборки привлекают внимание це­левых групп пользователей, которые впоследствии привязываются к ресурсу и постоянно ждут продолжения своеобразного интернет- сериала.

5. Сделайте контент более наглядным. В современном высокотех­нологичном мире видеоконтент, предлагающий широкий визуаль­ный ряд, воспринимается пользователями быстрее и лучше. Видео­ряд необходимо сопровождать текстом не только в целях пояснения, но и для упрощения поиска информации, так как ключевые слова будут легко считываться поисковыми системами.

6. Как можно больше используйте пользовательский контент как для получения дополнительной информации, так и в целях привлече­ния новых пользователей. Рассказы и комментарии реальных людей сделают ресурс интересным и живым, с одной стороны, а с другой — дадут новую информацию о новых маршрутах, туристских объектах, событиях и прочих аттракциях, благодаря чему можно получить по­лезную, а порой и уникальную информацию.

7. Сделайте контент содержательным, в том числе за счет приме­нения научного подхода. История, география, литература, естество­знание, культурология, экономика и другие области научного знания должны стать основой для развития туристского контента. Следует понимать, что статус пользователей постоянно растет, и современ­ные путешественники хотят узнать больше об известных объектах, а в этом случае без исследований не обойтись.

8. Необходимо создавать условия для интегрирования туристского контента в социальные сети. В этой связи созданный в Twitter профиль привлечет дополнительных посетителей. В Facebook легко продвигать интересный и нестандартный контент. На платформе Google Plus мож­но эффективно комментировать созданный туристский контент.

В отношении выбора методов и подходов к формированию любого массива информации важно четко определить ключевые ориентиры. Обычно они выстраиваются с учетом потребностей основных групп пользователей информации.

На данный момент среди главных ориентиров можно выделить два: достоверность и доступность. И как ни странно — лидирует свобода доступа!

В случае с туристским контентом этот выбор не случаен. Люди хотят быть причастными к его формированию на всех этапах.

Современного путешественника уже не устраивает роль пассив­ного потребителя информации, он сам — активный участник про­цесса формирования информационного ресурса. Его советы, ком­ментарии, фото- и видеосюжеты, схемы туристских маршрутов, рассказы и наблюдения становятся живой основой формирования интересного контента, формирующегося по принципу интерактив­ности, т.е. включенности в событие. Туристский ресурс или его часть формируется снизу самими пользователями для собственных нужд с учетом особенностей восприятия информации целевыми группами. Таким образом, реализуется стремление к самореализации и прежде всего через сообщества по интересам.

Следует также учесть, что современное поколение, часами про­водящее время в Интернете, весь свой виртуальный опыт активно переносит в реальную жизнь, а значит, созерцание содержательного и интересного контента в совокупности с современными техноло­гическими возможностями будет способствовать созданию новых методов, подходов и приемов к формированию новых видов инфор­мационных ресурсов.

В свою очередь формирование нового инструментария позволит создавать информационные тематические ресурсы нового типа, по­строенные не только на зрелищной визуальной информации (при­влекательной картинке), но и на возможности контента раскрывать новые интеллектуальные грани, подчеркивать глубинный смысл про­цессов и явлений, выстраивать ценностные ориентиры.

Новая туристская мотивация. Развивая идею о необходимости визуализации туристского контента, нельзя не отметить тот факт, что сегодня мы имеем дело с новой туристской мотивацией. Если еще 10— 15 лет назад люди путешествовали на континент, в стра­ну, город или турцентр, то в настоящее время начинает преобладать более узкий, предметный подход к выбору тура. Потребители хотят увидеть что-то новое, особенное, редкое и удивительное, что, несо­мненно, позволяет говорить о новой туристской мотивации. Прояв­ления новой мотивации можно проиллюстрировать самыми разными примерами, взятыми из различных источников, чаще всего из блогов и форумов в Интернете. Очень часто интерес к объекту вызывает визуальный ряд (привлекательная картинка), который публикуется в том числе в поисковых системах (Яндекс, Рамблер и пр.).

Например, огромный интерес пользователей Рунета вызвала картинка, которая некоторое время висела в «Зале славы» проекта «Яндекс-фотки» и привлекла внимание многих путешественников.

Цветные озера парка смотрели многие сотни фотолюбителей из разных уголков России! Только увидев эту сказочную по красоте картинку, они заинтересовались этим удивительным местом — при­родным парком «Ергаки», расположенным на юге Красноярского края в пределах Западного Саяна.

Вместе с тем следует отметить, что грамотно продуманные визуаль­ные символы позволяют подчеркнуть исключительную привлекатель­ность объектов туристского показа. В настоящее время визуализация стала ключевым подходом представления информации для широких слоев современных пользователей.

• Визуализация — это метод представления информации в виде рисунков, графических символов, карт, фотографий и иных изо­бражений предметов и объектов.

Рис. 6.1. Природный парк «Ергаки» (Красноярский край)

Визуализация, в свою очередь, является элементом обработки сложной информации о пространственном строении объектов. Ме­тоды визуализации позволяют представить объект в одном, двух или трех измерениях.

Наиболее распространена двумерная визуализация — изобра­жение на плоскости — на листе бумаги или на экране. Однако благодаря развитию компьютерной техники и программного обе­спечения все большую роль начинают играть методы объемной (ЗО)-визуализации.

Особую роль для визуализации информации в системе формиро­вания информационных ресурсов выполняют пиктограммы.

• Пиктограммы (icons) — изображения, отображающие предмет или явление, обычно служащие для обозначения кнопок и других объектов, являются неотъемлемым признаком современных ин­терфейсов.

Компания AppleComputer — лидер в области разработки интер­фейсов — доказала, что пиктограммы могут существенным образом увеличить ясность и усилить привлекательность транслируемой ин­формации. Компания рекомендует следующее: «Всякий раз, когда требуется добавить объяснение или надпись, попытайтесь вместо текста использовать пиктограмму».[4]

На рис. 6.2 приведен пример применения пиктограммы.

В рамках природного туристского пространства на портале «Жи­вая карта России» размещена информация об удивительном бота-

!!! Аттрактивность туристских объектов

• Природное пространство — памятник природы — Ботанический сад

• «Тюльпанное дерево» (Дерево Раевского), пос. Головинка, г.Сочи

Высота растения — 35 метров, диаметр ствола до 2 метров

Рис. 6.2. Пример применения пиктограммы

ническом памятнике природы — «Тюльпанное дерево», которое ежегодно посещают тысячи туристов, отдыхающих в городе-куроте Сочи.

Вместе с тем образный и хорошо визуализированный туристский контент сформирует ментальную основу имиджа территории, пред­ставленную когнитивной картой региона.

• Когнитивная карта региона — это внутреннее субъективное пред­ставление пространственного положения объектов туристского по­каза на карте территории.

Такой подход позволяет использовать ассоциативный ряд и фор­мировать образы территорий. Ведь совершая путешествие, турист ориентируется с помощью уже имеющихся образов территорий, ко­торые сложились или были сконструированы на основе прошлого опыта и разнообразной информации. Подобные образы являются пространственными представлениями и фактически своеобразными экономическими феноменами, выстроенными в цепочку: образ — имидж — бренд.

Сформированные визуальные образы обычно закрепляются с по­мощью материальных свидетельств — фотографий, слайдов, откры­ток, буклетов и киноматериалов и пр. Эти материальные свидетель­ства оживляют полученные в путешествии впечатления и застав­ляют заново пережить ощущения и эмоции, связанные с объектом туристского показа.

В этой связи процесс восприятия территории можно представить следующим образом:

• выделение объекта как целого;

• выделение отдельных признаков в объекте;

• выделение когнитивного содержания объекта;

• выделение эмоционального содержания объекта;

• формирование чувственного образа объекта в памяти.

Подобная последовательность позволяет не только осмыслить,

но и широко применять маркетинговые приемы при формировании специализированного туристского контента.

Ассоциативные образы территорий приведены в приложении 6.1.