4. Электронные каналы сбыта туристских продуктов и услуг.

Сайт туристской компании как элемент активизации продаж: особенности проектирования и продвижения

Электронные каналы сбыта, или электронные продажи, — наи­более популярные каналы продвижения товаров и услуг. Они обе­спечивают возможность осуществления покупок, продаж, сервисного обслуживания, проведения маркетинговых мероприятий путем ис­пользования компьютерных сетей.

Электронная коммерция — бизнес, основанный на информаци­онных технологиях — предполагает целый ряд шагов: открытие сайта компании, использование электронной рекламы и маркетинга и пр. Торговля через Интернет постоянно увеличивает объемы, а ее при­влекательность для пользователей (физических или юридических лиц) очевидна, так как дает существенную экономию, в частности: 15 % при покупках и 22 % при продажах¹.

Выгода формируется за счет того, что Интернет снимает времен­ные и пространственные ограничения в продажах, при этом значи­тельно сокращаются расходы на управление заказами, т. е. становят­ся ненужными телефонные переговоры и сообщения по факсу, что, безусловно, снижает затраты.

Сайт туристской компании как элемент продаж, особенности проектирования структуры, содержания и дизайна сайта. Сайт компании — это рекламный и коммерческий инструмент. Сайт вы­полняет следующие функции:

¹ По оценке компании IBS.

• рекламирует — проводит рекламные кампании, создает и под­держивать имидж фирмы;

• информирует — предоставляет полную информацию о компании, ее продуктах и услугах, публикует новости, оперативно в режиме реального времени поддерживает связь с клиентами;

• продает — оформляет и предоставляет возможность быстро опла­чивать заказы, демонстрирует каталоги и витрины продуктов, по­могает в поиске продуктов и услуг;

• исследует — собирает информацию о целевой аудитории, выяв­ляет мнения клиентов по актуальным вопросам;

• структурирует — совершенствует структуру компании предо­ставлением удаленного доступа к единым базам данных, органи­зует унифицированную внутреннюю корреспонденцию и доку­ментооборот, эффективно взаимодействуя с партнерами.

Выбор функций сайта зависит от цели, поставленной заказчиком

перед разработчиками проекта сайта. Проектирование сайта под­чинено традиционной логике проектного процесса, включающего в себя предпроектный этап, собственно процесс проектирования и апробацию. Существуют и типовые проекты сайтов, которые вклю­чают набор стандартных решений.

Выбор типового проекта требует взвешенного подхода, поскольку заказчики проектного решения web-сайта должны на предпроектном этапе в рамках технического задания (ТЗ) определить его функцио­нальность, срок разработки, стоимость, возможности развития и по­следующих изменений.

Все эти факторы будут напрямую зависеть от типа сайта. Рассмо­трим наиболее распространенные¹:

• сайт-визитка — простейшая версия сайта. В него входят не­сколько статичных html-страниц без анимации и средств интерак­тивного взаимодействия с пользователем, но со стильным и при­влекательным дизайном.

Такой вариант подходит компаниям, основной бизнес которых находится в режиме оффлайн, и они используют сайт только лишь в качестве рекламного листка с информацией для клиентов. В данном случае он подходит небольшим турагентским компаниям и турбюро как своего рода рекламно-информационный материал, доступный для широкой аудитории, наличие которого облегчает задачи по пе­редаче информации обычно малочисленного персонала небольших турфирм, экономит время и препятствует искажению информации. Как правило, сайт-визитка содержит несколько типовых страниц: — главная страница — краткая, доступно поданная информация о фирме, товарах и услугах. При ее составлении следует учесть, что на каждую последующую вкладку переходят только около трети по­требителей, следовательно, самую важную информацию нужно раз­местить на главной странице или странице второго уровня;

• о компании — обычно клиент ищет подтверждение своему на­мерению сделать покупку именно у вас и хочет понять, может ли он вам доверять. Следовательно, на этой странице нужно указать крат­кую историю компании, полную информацию о ней, ее достижения, практику взаимоотношений с клиентами, а также подчеркнуть вы­годы и пользы, которые может извлечь клиент;

• товары и услуги — задача сайта-визитки — скорее презенто­вать товары и услуги, чем детально описывать их свойства. Поэтому данная страница может содержать фото продукции и описание их основных свойств и качеств, а более подробную информацию по­требитель может получить по телефону;

• контакты — обычно основная контактная информация (те­лефон, адреса и пр.) дается вверху/внизу каждой страницы сайта. В то же время полезно иметь отдельную вкладку, где будут указаны более подробно все контактные данные и главное — схема проезда; • сайт-промо используется для продвижения определенных то­варов и услуг, бренда или поддержки рекламной кампании. Он насыщен ярким дизайном и элементами анимации типа Flash². Потребитель такого сайта обычно целевой, а следовательно, раз­работчикам нужно найти оптимальный баланс между промо- и ин­формационным сайтом.

Структура вкладок данного типа сайта в основном рассчитана на целевого потребителя и включает в себя:

• каталог товаров и услуг — детальное описание товаров и услуг. Такой подход дает возможность компании экономить на печатных материалах (каталогах, буклетах, листовках). Вместе с тем клиент может сравнить два или более образцов товаров или услуг, а кроме того возможен поиск товаров и услуг по заданным свойствам, что дает клиенту право выбора;

• где и как купить — предполагает размещение информации о способах покупки и порядке расчетов и доставке. Целесообразно указывать схемы подъезда к торговым точкам и офисам;

• цены — указывают в прайс-листе. Некоторые компании не дают такую информацию, считая ее излишней, однако публикация цен по­вышает интерес потенциальных потребителей к компании, так как дает возможность сравнить ее с конкурентами;

• поддержка. Эта вкладка позволяет клиентам написать элек­тронное письмо в адрес компании или просто заполнить размещен­ную на сайте компании электронную форму, что дает преимущество прямого, но не личного общения;

• информационный сайт содержит большое количество информа­ции, полезных данных, статей по определенной тематике. Инфор­мационные сайты не служат извлечению прибыли непосредствен­но, а, скорее, убеждают потребителя в пользу товаров или услуг, а на компании-изготовители или продавцов дают только ссылку. Непосредственная прибыль владельцев таких сайтов складывается за счет рекламных объявлений внешних работодателей. Актуальность такого сайта состоит в новизне и полноте представ­ленной информации.

К основным страницам информационного сайта можно отнести:

• новости — этот раздел должен быть информативным и доволь­но часто обновляемым, тогда можно рассчитывать, что потребитель зайдет на ваш сайт более одного раза в день;

• тематический каталог содержит статьи и другие, обычно неформальные материалы по тематике. Потребитель должен иметь возможность быстро найти нужную информацию, познакомиться с архивными материалами по этой теме, произвести поиск по клю­чевым словам;

• рассылка и форум — для ознакомления посетителей, у которых мало времени для посещения тематических сайтов, новости могут рассылаться по электронной почте. Для этого на сайте предусматри­вается возможность для ввода e-mail посетителя и выбор интересу­ющих его тем для рассылки. Для постоянных посетителей сайта в це- * лях удержания клиентуры организуются форумы. Форум представляет собой чувствительный инструмент для определения предпочтений посетителей и тем, их реально волнующих. Форумы дают возмож­ность узнать мнения наиболее активных пользователей;

• интернет-магазин является полноценным способом продажи товаров и услуг. Онлайновые магазины вообще могут не иметь ре­альных офисов продаж — их заменяют каталоги на сайте для пре­зентации товаров и услуг, а также службы доставки. Такой проект может обслуживать небольшой коллектив, не уступая в качестве крупным интернет-компаниям. Основным преимуществом тако­го магазина является снижение затрат и, как следствие, снижение цен на товары и услуги.

Структура сайта, построенного по типу интернет-магазина, вклю­чает в себя:

• каталог — практически не отличается от каталога промо-сайта, за исключением обязательного указания цен, а также возможности владельца сайта менять информацию в оперативном режиме;

• оплата товара — каждому посетителю такого сайта при­сваивается уникальный номер, после чего отслеживаются его пере­мещения, а сделанные заказы помещаются в виртуальную корзину покупателя, который может в любое время пересчитать выбранный объем товаров и услуг.

Оплата может производиться на сайте пластиковой картой, а также через систему электронных денег (Web Money, Yandex. Деньги и пр.). Однако для большинства россиян такая форма расчетов неприем­лема, поэтому используется более консервативный вариант. В част­ности, автоматическая генерация счета с возможностью его оплаты в банке или оплата через курьерскую службу;

• доставка обычно осуществляется через курьерскую службу с подробным описанием этой формы на сайте;

• корпоративный сайт — один из самых сложных и дорогосто­ящих продуктов среди других типов сайта. Однако прибыль впол­не оправдывает затраты. Помимо рекламной, информационной и других функций он служит средством общения с филиалами и офисами. Для обычных пользователей специфические возмож­ности этого сайта закрыты, а специальные возможности доступ­ны только сотрудникам компании — именно по этой причине он называется корпоративным.

Корпоративный сайт включает в свою структуру:

• базы данных — в состав интерфейса такого сайта могут входить системы удаленного использования единых баз данных компании, причем доступ к некоторым материалам может быть защищен па­ролем. В зависимости от служебного положения пользователи мо­гут иметь разные доступы к информации. Нахождение баз данных на сайте в одном месте дает возможность оперативно их корректи­ровать;

• корреспонденцию — на корпоративном сайте может существо­вать внутренняя служба рассылки для оперативного адресного до­несения указаний до сотрудников. В этом случае кроме внешней электронной почты сотрудник может иметь внутренний почтовый адрес. Таким образом, система внутренней коммуникации стано­вится устойчивее;

• партнеров — корпоративный сайт выполняет роль хранили­ща и актива информации о деятельности фирмы, ее сотрудниках и партнерах;

• интернет-портал аккумулирует информацию о всей деятельно­сти фирмы и ее услугах, позволяет рекламировать товары и услу­ги и выполняет корпоративные задачи. Данный сайт объединяет все возможности предыдущих сайтов. В целом число таких сайтов весьма ограничено — ими владеют только крупнейшие организа­ции наиболее прибыльных видов бизнеса.

Экономическая эффективность сайтов. Следует отметить, что традиционные маркетинговые инструменты имеют отношение только к оффлайновому бизнесу. Бизнес в сети предполагает определенную трансформацию этих понятий. В Интернете сайты становятся как местом, так и способом продвижения товаров и услуг.

В определенной степени веб-страница сайта похожа на мага­зин, где на полках находятся товары, а продавцы-консультанты дают информацию о них. На сайте подобные задачи относятся к сфере usability. На языке маркетинга это скорее виртуальный мерчендай­зинг, который играет особую роль в организации интернет-продаж. Термин «usability engineering»¹ получил распространение в 1980-е гг. и был призван обеспечить качественное взаимодействие пользова­теля с информационными системами.

• Usability является степенью эффективности, продуктивности и удовлетворенности, с которой продукт может использоваться определенными пользователями для достижения определенных задач^.

Usability предполагает взаимодействие трех ключевых понятий: «определенные пользователи», «определенные задачи» и «опреде­ленный контекст».

Определенные пользователи — это люди или, точнее, посетители сайта, которые представляют собой целевую аудиторию сайта.

Определенные задачи отражаются, прежде всего, в том, что цели посещения и цели создания сайта должны быть равнозначными. Владелец сайта должен продумать функции веб-ресурса, ключевые поисковые слова, потребности целевой аудитории и все это учесть на стадии проектирования интерфейса сайта, так как качественные ресурсы с большим количеством обновляемой информации имеют ощутимые преимущества.

Определенный контекст концентрируется на запросах целевой аудитории сайта..

Usability сайта имеет три основных критерия оценки:

• эффективность (Effectiveness);

• продуктивность (Efficiency);

• удовлетворенность пользователей (User Satisfaction). Эффективность сайта отражается количеством успешно ре­шенных задач, поставленных перед ресурсом пользователями. Со­отношение решенных задач и ошибок и отражает в конечном итоге эффективность сайта.

Продуктивность сайта выступает как комплексный показатель, включающий в себя:

• время, требуемое для выполнения задачи;

• время, необходимое для обучения основам пользования сайтом;

• непродуктивное время (время, затраченное на ошибочные ре­шения);

• количество (%) ошибок;

• частоту использования справки и помощи;

• количество повторных ошибочных действий.

Удовлетворенность определяется степенью достижения конеч­ных целей пользователей.

Usability может увеличить эффективность сайтов, так как инфор­мативность и удобство пользования закладываются на стадиях про­ектирования сайта и должны включать ряд процессов:

1. постановка целей и задач сайта;

2. проектирование интерфейса (структуры сайта, его информа­ционных блоков, навигации;

3. usability-тестирование (интервьюирование пользователей сайта обычно с использованием интерактивных подходов, для подобного тестирования используют специальные программы);

4. программирование сайта.

Практика показывает, что качество usability и эффективность сай­та — вещи, связанные напрямую. Каждый инвестированный в usabi­lity доллар США возвращает от 50 до 100 долл. США прибыли или экономии затрат, увеличиваются продажи, снижаются коммерческие риски.

• Сайт нужно ориентировать на запросы пользователей на этапе проектирования, так как сайт делается не для тех, кто за него платит, а для тех, кто будет платить за товары и услуги.

Существует правило 1:10:100, которое отражает затратность из­менений на разных этапах жизненного цикла сайта. Это означает, что стоимость изменений на этапе разработки в 10 раз выше, чем на этапе проектирования и в 100 раз выше на этапе внедрения.

Рассмотрим проблемы повышения эффективности сайта ROI usability.

Когда рассчитывается показатель эффективности, то учитывается жизненный цикл сайта, например: если сайт старый, то основные показатели сравниваются до и после устранения проблем, а если сайт новый, то нужные показатели сравниваются с аналогичными продуктами конкурентов.

Известный специалист в области наполнения (контента) сайтов Якоб Нильсен¹ предлагает несколько способов для увеличения ROI usability сайта:

• используйте почтовую рассылку;

• сделайте информацию о товарах и услугах более доступной;

• увеличьте количество фото на сайте;

• дайте возможность пользователям на сайте сравнивать товары и услуги;

• упростите тексты;

• учтите потребности всех групп потребителей;

• усовершенствуйте механизм внутреннего поиска.