Тема 2. Сучасна концепція маркетингу
Мета: Сформувати у студентів уявлення про необхідність використання українськими підприємствами будь якої форми власності концепції соціально-етичного, стратегічного та прямого маркетингу. На конкретному прикладі з використанням матриці потреб Д. Баркана провести аналіз потреб і визначити методи задоволення потреб споживачів.
Питання для обговорення.
Фармацевтична компанія розглядає можливість розробки засобу по уходу за волоссям “три в одному” – шампунь, кондиціонер і ополіскувач в одній упаковці. Маркетинговий менеджер прагне забезпечити щоб:
а) були розроблені необхідні інгредієнти для виробництва ефективного та безпечного засобу, що має функції шампуню, кондиціонера і ополіскувача;
б) були встановлені фінансові критерії для оцінки результативності розробки товару;
в) витрати були вірно віднесені на новий товар;
г) товар був в наявності до початку рекламної компанії.
Яким чином маркетингові служби можуть сприяти рішенню перерахованих завдань?
Розгляньте ствердження: “Стратегії маркетингу повинні грунтуватися на вивчених потребах споживачів. Яким чином прийняття цієї точки зору компаніями в 50-ті роки ознаменувало собою помітний відхід від минулої практики? Які наслідки цього для:
а) рекламних стратегій?
б) стратегій відносно товару?
в) маркетингових досліджень?
г) стратегій досягнення конкурентних переваг?
Чому стратегічна концепція маркетингу є більш надійною основою для розробки стратегій маркетингу в діяльності компанії “Світоч”.
Як використовують у своїй діяльності концепцію соціально-етичного маркетингу компанії “Соса-соlа”, “Проктер енд Гембл”.
Як реагує маркетинг на зростаючу стурбованість споживачів охороною оточуючого середовища?
Нижче наводиться кодекс етичної поведінки маркетологів. Слід розглянути чи використовуються основні його положення підприємцями України.
Кодекс етичної поведінки маркетологів
(Прийнятий Американською асоціацією маркетингу в 1984 році)
Члени Американської асоціації маркетингу вважають відданість нормам етичної поведінки орієнтиром в своїй професійній діяльності. Вони єдині в підписанні цього кодексу етичної поведінки.
Обов’язки робітників маркетингу
Робітники маркетингу повинні брати на себе відповідальність за наслідки своєї діяльності і робити всі зусилля для того, щоб рішення, які ними приймаються, рекомендації і вчинки були спрямовані на визначення і задоволення потреб усіх основних елементів суспільства: споживачів, організацій і суспільства в цілому. Робітники маркетингу у своїй професійній поведінці повинні керуватися такими положеннями:
Основне правило професійної етики – не шкодити умисно.
Дотримуватись всіх діючих законів і постанов.
Вірна інформація про освіту, професійну підготовку і досвід практичної роботи.
Активна підтримка, використання на практиці і пропаганда кодексу етичної поведінки.
Чесність і порядність. Робітники маркетингу повинні:
Залишатися чесними при обслуговуванні покупців, постачальників, оптових торговців і усього суспільства.
Не приймати участь усвідомлено у конфліктах інтересів, попередньо не повідомив про це всі залучені сторони.
Виробляти справедливі прейскуранти винагород, включаючи виплати або компенсації за угоди з маркетингу.
Права та обов’язки.
Учасники маркетингової угоди вправі очікувати, що:
Передбачувані товари та послуги безпечні і придатні до використання за призначенням.
Інформація про товари та послуги не є оманливою.
Всі сторони намірюються доброчинно виконувати свої обов’язки чи йдеться це про фінансові послуги чи послуги іншого роду.
Існують способи справедливого урегулювання і задоволення скарг, що стосуються торгових угод.
Передбачається, що усе вище наведене включає (але не обмежується тільки ними) такі обов’язки зі сторони робітників маркетингу:
В сфері виробництва і маркетингу продукції:
Повідомлення про всі існуючи ризики, що пов’язані з використанням продукту або послуги.
Повідомлення про будь-яку заміну компонента в продукті, яка може значним чином змінити цей продукт або вплинути на рішення покупця про його придбання.
Опис особливих якостей продукту, за які береться додаткова платня.
В сфері реклами і просування товару:
Уникати хибної або ж оманливої реклами.
Відвергати сильний пресинг або неправомірну тактику збуту.
Уникати просування товару на ринок, використовуючи інструктування або маніпулювання.
В сфері збуту:
Не маніпулювати доступністю товару з метою експлуатації.
Не удаватися до примусу по каналам розподілу.
Не здійснювати неправомірного впливу на вибір особою, що займається перепродажем, способу торгівлі товаром.
В сфері ціноутворення:
Не встановлювати фіксовані ціни.
Не практикувати зниження цін з метою витіснення конкурентів.
Називати повну ціну при продажу будь-якого товару.
В сфері маркетингових досліджень:
Не припускати продаж або збирання коштів під виглядом проведення досліджень.
Дотримуватись чистоти досліджень шляхом недопущення фальсифікації або приховування даних, що отримані в ході досліджень.
Безстороннє поводитися з сторонніми клієнтами та постачальниками.
Міжорганізаційні відношення.
Робітники маркетингу повинні надавати собі повний звіт в тому, як їх поведінка може впливати на поведінку інших і їх міжорганізаційні відношення.. Їм не слід заохочувати або використовувати примус, неетично поводити себе з іншими партнерами, наприклад, з персоналом, постачальниками або клієнтами:
Дотримуватись конфіденціальності та анонімності в професійних взаємовідносинах, особливо в сфері інформації, що не підлягає розголошенню.
Своєчасно виконувати обов’язки та обіцянки, що закріплені в договорах та взаємних угодах.
Не представляти роботу, виконану іншими, за власну, або вилучати з цього прямий прибуток без компенсації або згоди на це ініціатора роботи або власника підприємства.
Уникати маніпулювання з метою вилучення вигоди з ситуації ї збільшення особистого добробуту за рахунок нанесення шкоди організаціям та другим агентам.
Будь який член Американської асоціації маркетингу, що порушує положення дійсного кодексу етичної поведінки, може бути вилучений з організації на певний строк або назавжди.
Ситуація. Етика і відомості про харчову цінність:
шкодять чи допомагають компанії споживачам.
Коли агенти Адміністрації по контролю за продуктами харчування та ліками (АПЛ) увірвалися на склад в Міннесоті в квітні 1991 р. та конфіскували 2400 ящиків апельсинового соку “Citrus Hill Fresh Choice” робітники маркетингу майже не лишилися дару мови. Конфіскації траплялися і раніше, але ніколи не були такими агресивними. В той же день федеральні прокурори від імені АПЛ висунули звинувачення компанії – виробнику соку “Procter & Gamble” у тому, що вона приводить в етикетці невірні відомості, бо сік виготовлений з концентрату. Обвинувачення стало не просто уроком для “Procter & Gamble”, яка зразу ж погодилася вилучити з етикеток слово “свіжий”. Це стало сигналом для компанії про те, що новий глава АПЛ наміряється поновити правила розміщення відомостей на етикетках.
Через місяць після конфіскації соку декільком продовольчим компаніям було предписано вилучити ствердження “без холестерину” і зображення серця з етикеток рослинної олії або підвергтися аналогічним санкціям. Так як вся рослинна олія не має холестерину, АПЛ вказала компаніям, що ствердження про його відсутність здатна викликати уявлення про існування реальних відмінностей. “Procter & Gamble” одразу ж вилучила подібні ствердження з своїх марок “Crisco” i “Puritan”. Але компанія “Best foods” - виробник “Mazola” – не була схильна визнати поразку, стверджуючи, що ці відомості дійсно допомагають споживачам і “покликані розвіяти думку про те, що усі жири і олія вміщують холестерин”.
Для АПЛ етична проблема була в тому, чи вводять продовольчі компанії в оману споживачів, які довіряють ствердженням фірм про харчову цінність продуктів.
АПЛ наполягала на тому, що ствердження про 100% відсутність холестерину лише відволікає увагу від високого вмісту жирів в продуктах, що сприяє виникненню серцевих захворювань. При цьому АПЛ посилалась на дослідження, згідно яких 40% покупців вважають, що продукти без холестерину мають низький вміст жиру. Щоб підвищити обізнаність споживачів, відомство АПЛ приступило до роботи над декількома етикетками, в яких кількість жиру, холестерину, клітковини та натрію в продукті зіставлялося з “щоденною потребою” або рекомендованою максимальною кількістю кожного інгрідієнту для щоденного споживання.
В зв’язку з цим виникає питання, що споживачі повинні знати і що слід розміщувати на етикетці. Проста відповідь полягає у тому, що для споживачів корисна будь-яка інформація, що допомагає їм прийняти розумне рішення про збереження власного здоров’я.
Питання:
Чи вводив “Citrus Hill” в оману споживачів в зв’язку з використанням на етикетці слова “свіжий”?
Чи вводять компанії в оману споживача, використовуючи ствердження про відсутність в продукті жирів та холестерину?
Що повинні зробити компанії, щоб такі ствердження не вводили в оману споживачів?
Практикум. Ви керівник, що приймає рішення
Кейс “Потреби”.
Проаналізувати потребу в оперативних авіаперевезеннях у різні райони України та інші країни користуючись матрицею Д.Баркана.
Мета такого аналізу – визначити методи задоволення потреб споживачів через товари та послуги. Варіант матриці запропоновано в табл 2.1.
Таблиця 2.1