2. Фактори формування цінової політики підприємства

На формування цінової політики підприємства, а відтак і визначення на її основі конкретних рівнів цін, впливає чимало факторів, які здатні вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за різних варіантів цін на продукт (рис.2.1).

Покупці

Конкуренти

Держава

Витрати

Стратегічні цілі підприємства

Завдання

Тактика

Цінова політика

Ціна

Рис.2.1. Формування цінової політики підприємства

Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому перш ніж розробити цінову політику, підприємству необхідно проаналізувати усі чинники, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства.

Усі фактори цінової політики поділяються:

• на внутрішні;

• зовнішні.

До внутрішніх факторів належать, як маркетингові цілі компанії, стратегія маркетингового комплексу, витрати виробництва і організація діяльності.

Маркетингові цілі. Найбільш поширеними з них є:

• максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє у майбутньому;

• збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому;

• завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково – дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців;

• забезпечення виживання фірми в складних ринкових умовах.

Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут продукції ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще не покривають витрати, фірма може деякий час ще існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Стратегія маркетингового комплексу. Ціна – один із засобів маркетингу, що використовується для досягнення маркетингових цілей. Формування послідовної і ефективної маркетингової програми потребує узгодження цінової політики, дизайну продукції, каналів розподілу, методів просування.

Часто компанії приймають спочатку рішення відносно ціни продукції, а потім визначають параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу.

Витрати впливають на кінцеву ціну товару. З ростом витрат фірма підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати знижує ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити, сума витрат визначає мінімальну її ціну.

У ринковій економіці, де аксіомою на запити покупців, рівень ціни дано чіткий орієнтир виробникам, і чим вища ця ціна, чим більший прибуток вона містить, тим активніше товаровиробники нарощують обсяги випуску товарів, що використовуються попитом. Але нарощування виробництва потребує додаткових інвестицій, а джерелом їхнього фінансування або погашення слугує насамперед прибуток. Прибуток – це різниця між ціною і собівартістю, виходить, що чим нижча собівартість, тим вище прибуток фірми з кожної одиниці товару і тим легше і швидше можливо нагромадити достатні кошти для інвестування, мінімізуючи їх залучення ззовні.

Можливості фірми при виборі комерційних стратегій прямо залежить від витрат на виготовлення товарів. Саме ці витрати визначають ту мінімальну ціну, яку фірма може використати, зіткнувшись з конкуренцією або затоваренням.

Складові собівартості умовно можна розділити на дві групи: умовно – постійні й умовно – змінні.

Умовно – постійні – це витрати, що практично не залежать від кількості випущеної продукції (орендна плата, адміністративні витрати, амортизація, накладні витрати і т.д.).

Умовно – змінні – це витрати, що змінюються прямо пропорційно обсягу випуску товарів (витрати на матеріали, енергію, комплектуючі вироби, заробітну плату працівників підприємства).

Організаційні рішення. Керівники підприємства повинні вирішити, хто в їх організації приймає рішення відносно цін. Внутрішнє регулювання здійснюється по – різному. На невеликих підприємствах ціни встановлює керівництво. На великі ціни можуть встановлювати керівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення можуть приймати продавці в певних межах. В будь – якому випадку вища ланка керівництва встановлює цілі, формує цінову політику підприємства.

Зовнішні фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію. І інші елементи оточення.

Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються на ринку під впливом попиту і пропозиції.

Попит – це бажання споживача придбати конкретний товар, підкріплене його фінансовими можливостями. Закон попиту показує зв'язок між цінами і кількістю товарів і послуг, що можуть бути придбані при кожній даній ціні. Він говорить про те, що при інших рівних умовах при низькій ціні вдасться продати більше товарів, чим по високій, тобто між ринковою ціною товару і тією його кількістю, що може бути куплене по даній ціні, установлюється певне співвідношення. Для цілого ряду товарів існує обернена залежність між ціною і кількістю куплених товарів.

Пропозиція – це кількість товарів (послуг), що продавці готові запропонувати покупцю в певний час і в певному місці.

Якщо крива попиту падає при рості цін, то крива пропозиції при рості цін зростає. Якщо рівень цін, що склалися на ринку, повертає витрати підприємства, і забезпечує одержання бажаного прибутку, це слугує вірною ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.

На розмір пропозиції товарів впливає ряд чинників, головним із яких є витрати виробництва. Якщо витрати знижуються, виробник може випустити більшу кількість товарів, ріст витрат веде до зниження пропозиції. У даного чинника є багато похідних, здатних впливати на динаміку пропозиції. До них відносяться НТП, рівень монополізації ринку, динаміка цін та інші товари.

Ринкова або рівноважна ціна виробництва встановлюється при відповідності попиту і пропозиції. На конкурентному ринку ціна рівноваги знаходиться в точці перетину попиту і пропозиції. Щоб кількісно виміряти чутливість попиту і пропозиції до зміни цілого ряду чинників, використовують поняття еластичності.

Ціна у ринковій економіці є об`активною і само визначальною категорією. Тому завдання виробника і торгівця як суб`єктів ціноутворення полягає у відчутті само визначеності рівня ціни і вираження його у грошовому вимірі за одиницю товару.

Високою еластичністю цінових очікувань вважається така еластичність, коли коефіцієнт вищий від одиниці, що означає очікування високого росту цін. У таких умовах підприємства - продавці товарів зацікавлені притримувати товар для його збуту, коли ціни виростуть, а підприємства-покупці-у екгайному придбанні товару, поки ціни ще не змінились. Аналогічна ситуація з цінами на ринку нафтопродуктів простежувалась в Україні уже декілька останніх років поспіль у період весняно-осінніх робіт,хоч не завжди з видимих для цього економічних причин.

Ціна у ринковій економіці, будучі об`активною і само визначальною категорією, не терпить ніякого адміністративного , тобто силового чи ручного, втручання у процеси ціноутворення.

Держава вводить ряд обмежень, що захищають від недобросовісної конкуренції учасників ринку. Вплив може здійснюватись за кількома основним напрямкам:

• держава законодавчо обмежує спроби змови про ціни і забороняє горизонтальне фіксування цін;

• переслідується законом вертикальне фіксування цін;

• держава забороняє цінову дискримінацію (пропозиція товару схожим за родом діяльності торговим підприємствам на тих самих умовах);

• заборона на демпінг;

• заборона на несумлінну цінову рекламу (заманювання і переключення);

Конкуренти – співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку:

• вільної конкуренції (наявність багатьох продавців і покупців, однорідність і взаємозамінність продуктів, відсутність ринкової сили) – детермінує гра попиту і пропозиції – пшениця, ліс, цінні папери, руди кольорових металів;

• монополістичної конкуренції – велика кількість фірм, пропонуючи товари у великому діапазоні цін;

• олігополістичної конкуренції – невелика кількість фірм, товари однорідні або неоднорідні;

• чистої монополії – один продавець (державна монополія, приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія).

Споживачі здійснюють вплив на прийняття фірмою рішень за цінами по двох напрямках:

а) діє закон попиту і пропозиції й існує цінова еластичність попиту;

б) неоднаково ціносприйняття споживачів (ощадливі, персоніфіковані, етичні, апатичні покупці).

Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв’язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.

Важливість рішень, які пов’язані з ціновою політикою, можна обґрунтувати так:

1. Назначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і відповідно обсяг продажу. Занадто висока чи низька ціна може підірвати успіх товару, у зв’язку з цим великого значення набуває вимірювання цінової еластичності, хоча його дуже важко здійснити.

2. Ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність усієї діяльності, не лише задаючи рівень прибутку, а й фіксуючи через обсяг продажів умови, в яких досягається окупність витрат у межах заданого часового горизонту. Невелика зміна ціни здатна дуже сильно вплинути на рентабельність.

3. Ціна продажу пливає на загальне сприйняття товару чи марки і вносить свій вклад у позиціювання марки в очах потенційних споживачів. Покупці особливо в секторах споживчих товарів реагують на ціну як на сигнал. Ціна нерозривно пов’язана з поняттям якість і є однією зі складових іміджу марки.

4. Ціна більшою мірою, ніж інші компоненти маркетингу, – це зручна база для порівняння конкуруючих товарів чи марок. Найменшу зміну ціни ринок швидко помітить і, як наслідок, може порушитися ринкова рівновага. Ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами.

5. Цінова політика повинна проводитись в одному руслі з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну мають бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, яка закріплює позиціювання товару. Цінова політика повинна також враховувати стратегію збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.

На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів – витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, ввізного мита, зміни курсів обміну валют, реклами та інших елементів стимулювання збуту. Отже, під час аналізу треба враховувати:

Фактор витрат. Підприємство, що взяло за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, встановлює ціни, виходячи з витрат і відповідного відсотка прибутку. Ціноутворення, в основі якого покладаються витрати, використовують для товарів виробничого призначення, котрі не мають якихось індивідуальних характеристик.

Фактор попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: високі ціни призначаються на товари підвищеного попиту, а низькі – на товари з незначним попитом, навіть тоді, коли собівартість одиниці товару в обох випадках є однаковою. Ціноутворення з орієнтацією на попит є ефективним щодо марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.

Фактор конкуренції. Найліпшим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на метал, пшеницю, чай та ін., рівень яких диктують світові ринкові ціни та які встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни, вищої за встановлений рівень, може стати причиною значного зменшення замовлень, а нижча ціна призводитиме до невиправданого зменшення прибутків. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, урахувати ціни на продукцію тих підприємств, що виготовляють аналогічні продукти.

Аналізуючи цінову конкуренцію, виділяють:

• конкуренцію між фірмами однієї галузі;

• міжгалузеву конкуренцію;

• конкуренцію замінників.

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців – новаторів, що орієнтуються на престижнім, до низьких, розрахованих на масовий ринок.

Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу.

Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані з встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон’юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

Необхідно врахувати інші фактори зовнішнього середовища. Економічні умови такі: спад виробництва, інфляція, процентні ставки.

В таблиці 2.1 представлено вплив факторів на ціну товару.

У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни.

При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

Таблиця 2.1.

Оцінка впливу ринкових факторів на ціну товару

№ п/п	Ринкові фактори	Коефіцієнт відносної значимості	Оцінка експертами співвідношення якісної характеристики товару, коефіцієнт				Вплив ринко вих факто рів на ціну, коефі цієнт
			Експерти			Серед ній коефі цієнт
			А	Б	В
1	Якість товару	0,13	1,10	1,15	1,16	1,136	0,147
2	Витрати на поточне споживання (застосування)	0,11	1,05	1,14	1,18	1,123	0,125
3	Купівельне сприйняття	0,12	1,05	1,13	1,20	1,126	1,135
4	Престижність товару	0,10	1,02	1,08	1,10	1,066	0,106
5	Унікальність	0,14	1,00	0,05	1,20	0,083	0,151
6	Рекламне забезпечення	0,12	1,10	1,15	1,20	1,150	0,138
7	Місцеві традиції	0,10	1,00	1,00	1,00	1,000	0,100
8	Мода	0,08	1,00	0,05	1,10	1,050	0,084
9	Інфляція(дефляція)	0,06	1,00	0,05	1,10	1,050	0,063
10	Дизайн і упаковка	0,04	0,95	0,95	1,00	0,966	0,038
	Разом	1,00	-	-	-	-	1,090

2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:

(1.1.)

Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.

5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

3. ХАРАКТЕРИСТИКА ФІНАНСОВО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

ТзОВ МОЛОКОЗАВОД «САМБІРСЬКИЙ»

Товариство з обмеженою відповідальністю  (з 2011 року ТзОВ) Молокозавод “Самбірський” знаходиться за адресою: 81400, Львівська область, м. Самбір, вул.Мазепи,14.

ТзОВ Молокозавод “Самбірський” спеціалізується на переробці молока та виготовленні молочної продукції. Форма власності – колективна.

ТзОВ Молокозавод “Самбірський” заснований 20 липня 1995 року з свідоцтвом про державну реєстрацію суб’єкта підприємницької діяльності з статутним фондом 188350 грн. Завод розміщений на території розміром в один гектар земельної площі. На території заводу знаходяться такі споруди як: будинок, апарат управління, маслоцех, сироварно-цільномолочна дільниця, котельня, склади матеріальних ресурсів, готової продукції, лозеїновий цех, автомобільний парк.

Завод являється виробничо-торговим підприємством, оскільки із закупленої молочної сировини виготовляється молочна продукція, яка реалізується безпосередньо із заводу через уже налагоджену торгову мережу оптових споживачів, оминаючи підприємства-посередники. ТзОВ Молокозавод “Самбірський” являється підприємством молочної промисловості.

Основними видами діяльності товариства є:

1. переробка молока та виготовлення молочної продукції;

2. торговельна діяльність (оптова, роздрібна, комісійна);

3. надання орендних послуг;

4. надання послуг у сфері громадського харчування;

5. надання транспортних послуг, в тому числі під час перевезення транзитних вантажів, внутрішні та міжнародні перевезення вантажів;

6. товарообмінні операції;

7. будівництво промислових об’єктів і об’єктів соціальної сфери;

8. надання агентських, дилерських, консультаційних послуг;

9. інші види діяльності не заборонені законодавством.

Свою діяльність ТзОВ Молокозавод “Самбірський” здійснює на території Самбірського, Старосамбірського, Стрийського, Мостиського районів, а також міст Стебник, Борислав, Трускавець.

Найвищим органом управління на ТзОВ Молокозавод “Самбірський” є загальні збори акціонерів ( додаток А). До складу правління входить: голова, заступник голови, головний бухгалтер.

Відділ кадрів на підприємстві виконує функції обліку особового складу заводу, веде документацію по кадрах, оформлює прийом, перевід і звільнення працівників у відповідності з трудовим законодавством.

Відділ збуту виконує роботу по забезпеченню замовлень на продукцію, укладає договори на їх поставку тощо.

Відділ постачання здійснює розробку проектів перспективних і річних планів матеріально-технічного забезпечення підприємства, складає баланси матеріально технічного забезпечення тощо.

Фінансовий відділ організовує фінансову діяльність, яка спрямована на забезпечення фінансовими ресурсами завдань плану збереження і ефективного використання основних фондів, оборотних засобів, трудових і фінансових ресурсів підприємства тощо.

Планово-економічний відділ здійснює роботу з економічного планування на підприємстві, яке скероване на організацію раціональної господарської роботи, виявленню і використанню резервів виробництва з метою досягнення найбільшої економічної ефективності.

Виробничий відділ займається безпосередньо виробничою діяльністю, тобто переробкою молока та виготовленням молочної продукції.

ТзОВ Молокозавод «Самбірський» в залежності від масштабів діяльності, виробничо-технологічних особливостей, стратегічних і поточних завдань діяльності відноситься до першого типу організаційних структур управління – лінійної організаційної структури управління.

Між елементами зазначеної структури існують лише одноканальні взаємодії. За такої структури кожний підлеглий має лише одного керівника, який і виконує всі адміністративні та спеціальні функції. Перевагами організаційної структури управління лінійного типу є: чіткість взаємовідносин, однозначність команд, оперативність підготовки та реалізації управлінських рішень, надійний контроль.

Процес управління є невід'ємною частиною виробничо-господарської діяльності, одним з важливих чинників зростання ефективності виробництва. Але, для того, щоб грамотно і ефективно працювати, необхідно мати в своєму розпорядженні потрібну інформацію, методи її збору і обробки для аналізу.

До складу ТзОВ Молокозавод “Самбірський” входять: сироварно-цільномолочна дільниця та маслоробна дільниця (м.Самбір); сироробна дільниця, маслоробна дільниця (м.Рудки).

№п\п	Найменування продукції	Одиниця виміру	Форма і вага	Відпускна ціна за одиницю, грн.
1.	Сир твердий «Естонський»	кг	Високий циліндр 2,6 кг.	57.50
2.	Сир твердий «Гауда»	кг	Мала таблетка 2,8-3 кг.	62.00
3.	Сир твердий «Масдамер»	кг	Великий круг 6 кг.	62.40
4.	Сир твердий «Сметанковий»	кг	Мала таблетка 2,8-3 кг.	62.00
5.	Сир твердий «Російський»	кг	Низький циліндр, до 11 кг.	73.20
6.	Сир твердий «Фета»	кг	Розсільний, до 3 кг.	51.60
7.	Вершки	кг	10кг.	31.00
8.	Масло солодковершкове «Селянське»	кг	10кг.	56.50
9.	Масло вершкове «Самбірське»	кг	10кг.	49.00
10.	Масло Самбірське «Екстра»	кг	10кг.	42.00

Таблиця 3.1.