56

ЗМІСТ

ст

ВСТУП……………………………………………………. 1. ЕКОНОМІЧНИЙ ЗМІСТ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА………………………………………………. 2. ФАКТОРИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА……………………………………………….. 3. ХАРАКТЕРИСТИКА ФІНАНСОВО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТзОВ МОЛОКОЗАВОД «САМБІРСЬКИЙ»……………………………………………… 4. АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ТзОВ МОЛОКОЗАВОД «САМБІРСЬКИЙ» ТА ПСИХОЛОГІЯ СПОЖИВАЧІВ……. 5. ШЛЯХИ ЗНИЖЕННЯ ЦІНИ НА ПРОДУКЦІЮ ЗА ДОПОМОГОЮ ЗНИЖЕННЯ ОПТИМІЗАЦІЇ ПОТОЧНИХ ВИТРАТ ПІДПРИЄМСТВА…………………………………… ВИСНОВКИ……………………………………………………….. СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………… ДОДАТКИ…………………………………………………………

3 5 12 22 32 43 51 54 56

ВСТУП

Цінова політика підприємства є складовим функціонування ринкового механізму. Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення ціни на товари та послуги. У зв’язку з цим підготовка фахівців будь-якої сфери діяльності повинна ґрунтуватися на глибоких знаннях процесу ціноутворення та особливостей цінового регулювання. Адже від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи помилкова цінова політика має довгостроковий вплив на все підприємство та його подальшу діяльність.

У загальному вигляді ціна є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару чи послуги. Природно, що при здійсненні операції купівлі-продажу продавець прагне встановити високу ціну на свій товар, а покупець – заплатити якомога менше. Внаслідок торгування, у кінцевому підсумку, й встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про рівень цін. Найчастіше виробник чи продавець товару призначає ціну вже на стадії планування напрямків своєї діяльності, що вимагає прогнозування можливих варіантів цін на свою продукцію. Це, в свою чергу, вимагає глибоких знань суті процесу ціноутворення та формування навичок встановлення оптимальних рівнів цін.

Підприємства застосовують різноманітні економічні форми управління ціноутворенням. Для того щоб підприємство функціонувало ефективно, мало прибутки, а відтак, і можливості для свого розвитку, необхідно щоб проблеми ціноутворення на підприємстві вирішували фахівці, ґрунтуючись на глибоких знаннях, із вмілим практичним підходом.

В умовах товарного виробництва і обігу господарська діяльність будь- якого виду без цін на її продукти неможлива. Адже вироблену продукцію потрібно продати (обміняти), а ціни в процесі обміну виконують роль її носія. Проте кінцевою метою суб`єкта господарювання є не сам продукт і не його обмін, а операційний прибуток, який міститься у ціні обмінюваного продукту. Без нього будь-який вид економічної діяльності втрачає сенс. Невипадково ціну вважають стрижнем управління економікою. Однак роль ціни тим не обмежується.

Цінова політика є категорією суспільною, що забезпечує життєдіяльність не тільки економіки, а всього суспільства. Які і чиї тільки інтереси не переплітаються в ціни? Перед суб`єктом ціна постає як категорія багатофункціональна, різнопланова, багатовидова, змінна у часі і просторі.

Об’єктивність і реальність цін залежить від психології споживачів на неї.

З огляду на актуальність проблеми, тема курсової роботи є своєчасна, важлива і актуальна.

1. Економічний зміст цінової політики підприємства

Ціна відіграє центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. У будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною.

Ціноутворення – це процес обґрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.

Ринкові умови господарювання вимагають впорядкування системи ціноутворення, яка повинна відповідати законам ринкової економіки. Підприємствам у цих умовах надані широкі можливості у формуванні цін на товари, послуги тощо. Підприємство реалізує свою продукцію, майно за цінами і тарифами, що встановлюються самостійно або на договірній основі.

Проте цивілізований ринок - це регульований ринок, де найважливішим об'єктом регулювання є саме ціни. Держава повинна брати участь у процесах ціноутворення, повинна контролювати і регулювати ціни на стратегічно важливі товари, підтримувати виробників через си­стему державних дотацій і субсидій.

Держава повинна через відповідні органи контролювати ціни на про­дукцію підприємств - монополістів, запобігати встановленню демпін­гових цін як засобу витіснення конкурентів з ринку.

Важливою проблемою для підприємств у системі ціноутворення є встановлення обґрунтованих ставок податку на додану вартість, акциз­ного збору та мита як видів непрямих податків, що спричиняє зростан­ня цін на продукцію та знижує її конкурентоспроможність.

І, нарешті, підприємства повинні встановлювати ціни на товари, вихо­дячи із поставленої мети ціноутворення. Залежно від того, яку мету ставить підприємство, розрізняють різні підходи до ціноутворення.

Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове і централізоване (формування цін державними органами).

В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. У цьому випадку повністю відсутнє директивне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виробника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства з встановлення, підтримки і змінення цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи зі встановлення і змінення цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Вибрані підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме:

• домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток;

• забезпечити підприємству “нормальний прибуток” (витрати виробництва плюс середня норма прибутку);

• вести політику “цінової” конкуренції;

• здійснювати політику “нецінової” конкуренції;

• встановлювати ціни на рівні “лідера” чи цін конкурентів;

• забезпечити “престижні” ціни, особливо підкреслюючи якість продукції;

• добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва;

• встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок;

Постановка завдань ціноутворення – це спроба фірми відповісти на питання: чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захопленні якомога більшої частки ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення на ринок, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію, тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба зумовлена необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.

Другий етап – це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так : оцінка еластичності попиту на продукцію від ціни, за якою хочемо її продати. Мова йде не про те, щоб визначити ємкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу продажу від рівнів цін.

Третій етап ринкового ціноутворення – оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так, від рівня собівартості, а також капіталоємності виробництва, залежить крива еластичності пропозиції для підприємства. Ця крива показує як зростає виробництво продукції, якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому, що чим вищою на ринку є ціна продукції, тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар.

Обсяг пропозиції

0 Ціна

Рис. 1.1. Крива попиту

У ринковій економіці, де аксіомою являється орієнтація на запит покупця, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і, чим вищою є ціна, тим більший прибуток вона містить. Але збільшення виробництва унаслідок високої ціни, що і показано на рис.1.1, потребує додаткових витрат (інвестицій), а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижчою є собівартість, тим вищим є прибуток з кожної одиниці продукції, тим легше і швидше можна набрати необхідні для інвестування кошти.

Якщо з’єднати на одному полі дві розглянуті нами нижче криві на рисунку 1.2, то можна отримати графік, що показує при якому рівні ціни може бути проданий весь обсяг продукції і, відповідно, рівноважну ціну попиту і пропозиції.

Ц іна Крива попиту

Крива пропозиції

Пункт рівноваги попиту і пропозиції

Обсяги пропозиції і продажів

Рис. 1.2. Формування ціни ринкової рівноваги

Наступний крок в аналізі цінової політики підприємства – це визначення собівартості продукції та встановлення початкової ціни.

Методи формування початкової ціни на товар та основні фактори ціноутворення підприємства.

Аналіз цін і товарів конкурентів – одне із складних завдань. В ринковій економіці інформація про ціни за конкретними угодами частіше за все є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету – вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну при якій покупцю буде все одно чий товар купувати. Виявивши її можна планувати таку стратегію ціноутворення, при якій покупці віддадуть перевагу продукції даного підприємства. Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиції і цін конкурентів, якості їх продукції. Серед найбільш складних і важко передбачених елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика, виявлення цілей якої дає можливість визначити і стратегії їх ціноутворення.

Наступний крок у процесі формування ціни – це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін досить різноманітні і повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. Методи ціноутворення поділяються на:

1. Затратні методи, які включають :

- метод “витрати плюс” ;

- метод “мінімальних витрат” ;

- метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки ;

- метод цільового ціноутворення ;

2. Метод визначення ціни з орієнтацією на попит.

3. Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків.

4. Метод визначення ціни орієнтацією на конкуренцію.

5. Ціноутворення на основі прайсингів параметричних рядів товарів та багато інших методів.

Останній крок процесу ціноутворення – це прийняття рішення про рівень ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, таких, наприклад, як психологічний, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну та інше. Навіть після встановлення кінцевої ціни, вона продовжує трансформуватися під впливом змін, які відбуваються на ринку. Тому важливо передбачити ініціативні зміни цін. Підприємство може допустити наступні відхилення від політики ціноутворення :

• заплановані цінові знижки;

• торговельні знижки;

• заплановані знижки цін як засоби стимулювання збуту;

• незаплановане низьке зниження цін – “цінова війна”.

Таким чином, можна казати, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає насамперед контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.

У практиці маркетингу розрізняють п’ять типів цінової політики:

• ціновий лідер, слідування в фарватері, атака, знімання вершків, впровадження.

• ціновий лідер – тип цінової політики, характерний для великих фірм, що володіють значною часткою ринків, обумовлює монопольно високі ціни;

• слідування в фарватері – тип цінової політики, характерний для дрібних фірм, що випускають продукцію подібну монополістам, не володіють вагомою часткою ринку, але орієнтуються на великі фірми;

• атака – тип цінової політики товаровиробників, які прагнуть зайняти на ринку положення лідера, тому різко знижують ціну на товар, створюючи монопольне положення на ринку. Після чого ціни встановлюються на рівні ринкових;

• знімання вершків – тип цінової політики, коли при введенні нового товару на ринок, покупці готові дати за нього будь-яку високу ціну, а продавці одержують максимальний прибуток від реалізації кожної одиниці товару. Обов’язкова умова використання в практиці цього типу – неможливість швидкого виробництва конкурентами подібних товарів;

• впровадження – цей тип цінової політики передбачає, що товар вводиться на ринок за дуже низькою ціною і відрізняється простотою виробництва. У міру завойовування ринку ціна повертається до нормального рівня.