Крок 2. Swot-аналіз

SWOT-аналіз – це визначення сильних та слабких сторін підприємства, а також можливостей та загроз, що надходять із найближчого оточення (зовнішнього середовища):

• сильні сторони (Strengths) – переваги організації перед конкурентами;

• слабкі сторони (Weaknesses) – недоліки підприємства;

• можливості (Opportunities) – фактори зовнішнього середовища, використання яких дасть певні переваги компанії на ринку;

• загрози (Threats) – фактори, які можуть потенційно послабити позиції організації на ринку.

Процедура проведення SWOT-аналізу в загальному вигляді зводиться до заповнення матриці, де відображаються у порівнянні сильні та слабкі сторони, можливості та загрози підприємства. Застосування SWOT-аналізу дозволить систематизувати інформацію, що є в наявності, адекватно оцінити ситуацію та приймати зважені рішення, що стосуються розвитку бізнесу.

Крок 3. Визначення цілей та стратегії

Цілі маркетингу – це те, чого керівництво підприємства бажало б досягти в результаті маркетингової діяльності за період, встановлений планом. Цілі маркетингу повинні обов’язково відповідати цілям підприємства. Вони встановлюються стосовно товарів, клієнтів і ринків.

Прийнято розрізняти такі види цілей:

• короткострокові (встановлюються на строк до 1 року);

• середньострокові (від 1 до 3 років);

• довгострокові (більш ніж на 3 роки).

Однак довгострокове планування доцільне лише в умовах стабільної економіки, коли висока вірогідність того, що ситуація на ринку та в країні за цей період не встигне кардинально змінитися.

Систему цілей підприємства можна зобразити у вигляді так званого “дерева цілей”. Верхівка – основна мета організації, що розглядається за певний період. Далі основна мета декомпозується (тобто поділяється) на цілі функціональних підрозділів. Дані цілі формуються таким чином, щоб можна було забезпечити їх досягнення. Кожна “гілка” цього дерева описує не спосіб досягнення цілей, а конкретний кінцевий результат, що знаходить своє відображення у певному показнику. Ступінь деталізації цілей визначається менеджерами підприємства.

Стратегія маркетингу встановлює способи досягнення цілей. Вона потребує від керівництва прийняття конкретних рішень стосовно певного цільового ринку, позиціонування й програми “маркетинг-мікс”. Стратегічний вибір підприємства потрібно обґрунтувати і викласти на папері.

Виклад стратегії повинен містити такі елементи:

• визначення одного чи декількох сегментів;

• позиціонування щодо конкурентів;

• вимоги до асортименту товарів;

• ціни й умови продажів;

• канали збуту;

• торговий персонал, його завдання;

• реклама і стимулювання збуту;

• післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги.

Крок 4. Визначення завдань та програми дій щодо їх вирішення

Система реалізації плану з маркетингу (з управлінської точки зору) складається з п’яти взаємопов’язаних елементів – програми дій:

• система рішень та заохочень – це формальні та неформальні процедури, що визначають зміст та логіку процесів планування, збору інформації, розробки бюджету, діяльності з прийому на роботу, навчання співробітників та контролю за їх роботою, а також оцінки та заохочення за досягнення відповідних показників;

• людські ресурси – люди, які володіють необхідними професійними навичками, мотиваційними та персональними характеристиками, що є достатньо для того, щоб ефективно виконувати функції маркетингу;

• управлінський клімат в організації визначається стилем, методами роботи керівників зі своїми підлеглими (ступінь жорсткості контролю, ступінь заохочення, делегування повноважень тощо);

• культура організації – система цінностей, точок зору, що підтримуються членами організації та визначають колективне ставлення до цілей компанії та методів їх досягнення. Необхідно, щоб стратегії маркетингу не вступали у суперечність з культурою організації.