3. Стратегія комунікації

Під комунікаціями в маркетингу мається на увазі передача інформації і думок з метою впливу на думки, уявлення, очікування і поведінку учасників ринку, передусім, споживачів відповідно до поставлених цілей підприємства.

Комунікаційна політика підприємства – це процес формування спрямованих на ринок і від ринку (при ринкових дослідженнях) потоків інформації. До основних елементів комунікаційної політики належать реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж. В окремих випадках комунікаційні завдання виконують ціни, продукти і система розподілу. В ідеальному випадку всі інструменти маркетингу повинні координуватися в рамках загальної концепції, оскільки навіть найкраща рекламна кампанія не допоможе, якщо продукт поганий, ціна завищена або продукт важко виявити в продажу.

Останнім часом можна відмітити зростання значення комунікації. Підставою до цього є такі аспекти розвитку ринку і кон’юнктури:

• близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни спожитого товару;

• проблеми, пов’язані з виготовленням нових продуктів;

• високі стандарти у виготовленні, що утрудняє диференціацію продуктів через якість або ціну;

• необхідність економічного зростання і подолання прагнення до заощаджень і песимістичного відношення до розвитку цивілізації.

Щоб забезпечити дійову комунікацію, фірми наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, фахівців зі стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм і фахівців з організації громадської думки для формування іміджу організації. Фірми навчають свій торговий персонал бути привітним і обізнаним.

Комплекс маркетингових комунікацій (так званий комплекс стимулювання) складається з чотирьох основних засобів впливу.

Реклама – це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм. Реклама – це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів і послуг, ділова репутація самої фірми.

Стимулювання збуту – це короткочасні спонукальні заходи щодо заохочення купівлі або продажу товару, або послуги з використанням виставок, демонстрацій, купонів, конкурсів, премій. Відзначається такими особливостями: привабливістю та інформативністю, можливістю надати покупцеві ту чи іншу послугу, пільги, сприяння; “прозорою пропозицією” щодо здійснення покупки, угоди.

Пропаганда – це неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу за допомогою поширення про них комерційно важливих відомостей у друкарських засобах інформації, по радіо, телебаченню або зі сцени. Пропаганда має характеризуватися достовірністю матеріалів, статей, нарисів; широким охопленням покупців шляхом ненав’язливих повідомлень, а також інших підходів.

Персональний продаж – це усне представлення товару в ході бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Кожній категорії властиві такі власні специфічні прийоми комунікації, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні добірки для преси, плакати, конкурси, премії. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця – все це щось говорить покупцеві. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, а не тільки комплекс стимулювання.

Велике значення останнім часом має інтеграція різних елементів комунікаційної політики в єдине ціле. Інструментом і вираженням такої інтеграції, що набуває форми цільової пропаганди, є розробка системи фірмового стилю підприємства.

Фірмовий стиль – це система ідентифікації, проектування зовнішнього вигляду підприємства, в якому воно з’являється перед зовнішнім світом і відрізняється від інших підприємств.

Система фірмового стилю спрямована на створення візуальної і смислової єдності товарів і послуг, що пропонуються підприємством, всієї вихідної від підприємства інформації, його внутрішнього і зовнішнього оформлення. По суті, фірмовий стиль підприємства – це візитна картка, характерна для нього мова спілкування з партнерами.

До основних стилеутворюючих елементів комплексу фірмового стилю підприємства належать:

• товарний знак;

• логотип, тобто фірмове зображення найменування підприємства або товарної групи;

• слоган, тобто головний рекламний лозунг;

• фірмова кольорографія: постійне поєднання кольорів, шрифтів, форматів видань, система розташування зображень і текстів на рекламних плакатах, буклетах, телевізійних роликах.

Використання фірмового стилю дозволяє підприємству уніфікувати рекламу, підвищити ефективність її впливу на цільову аудиторію.