2. Маркетингові фактори впливу на збут

Маркетингові фактори – це показники зовнішнього середовища, ринку збуту й самого підприємства-продавця, які впливають на купівельну поведінку покупця-підприємства або покупця-індивідуума.

За ступенем керованості з боку продавця маркетингові фактори діляться на керовані й некеровані, а за рівнем впливу на покупця – релевантні (належать до даної проблеми) і нерелевантні.

До керованих факторів належать такі маркетингові інструментарії: ціна, властивості товару, його дизайн, упакування, торговельна марка, методи збуту й комунікації, сервіс, позиціонування, вибір цільового сегмента.

До некерованих факторів належать характеристики маркетингового зовнішнього середовища й ринку збуту.

Релевантні фактори – група керованих і некерованих характеристик, які впливають на поведінку покупця як у короткостроковому, так і в довгостроковому плані стосовно конкретного товару й ринку збуту.

Нарешті, нерелевантними факторами є ті, які не справляють помітного впливу на поведінку покупця в даній ситуації.

Завдання аналізу маркетингових факторів у кожному конкретному випадку являють собою поєднання всіх характеристик за розглянутими ознаками. У результаті повинні бути виділені детермінанти попиту на конкретний товар з боку конкретного покупця або цілого сегмента.

Правильний вибір системи детермінант дозволить підприємству-продавцеві досягти необхідного збутового результату при оптимальних витратах ресурсів збуту.

Однак управління збутом за допомогою маркетингових керованих факторів у сучасних умовах стикається з великими труднощами. У світовій практиці помітне істотне зростання збутових витрат. Наприклад, вихід підприємства на ринок Німеччини в 2000 році обходився в 2 рази дорожче, ніж в 1992 році.

Причинами зростання збутових витрат є несприятливі зміни тих факторів, якими підприємства-продавці не в змозі управляти (глобалізація ринків збуту, посилення конкуренції).

3. Організаційні основи системи розподілу

Система розподілу підприємства-продавця складається зі збутової структури (органи й канали збуту), а також із логістичної інфраструктури збуту (склади, транспорт).

З функціональної точки зору система розподілу – це діяльність всіх підрозділів підприємства з метою пошуку покупця й доставки йому товару потрібної якості, у необхідній кількості й у застережний термін.

Прийняті в області збуту рішення мають довгостроковий стратегічний характер і не можуть бути швидко змінені.

Стратегія збуту – це довгострокове планування, методологія організації й управління збутом, що дозволяє успішно реалізувати філософію ведення збуту конкретним підприємством-продавцем.

Стратегія збуту повинна визначати:

• типи посередників і їхню роль у ланцюжку збуту;

• можливості оптової й роздрібної торгівлі;

• потреби в обслуговуванні після продажу;

• оптимальну структуру методів і каналів збуту;

• структуру ціни для кінцевого покупця (споживача);

• напрямок в області збутової комунікації.

Збутова політика – система рішень, прийнятих продавцем із метою реалізації обраних стратегій і одержання найбільшого ефекту збуту товарів.

Як відомо з теорії маркетингу, збут може бути прямим (продаж товару безпосередньо споживачеві), непрямим (продаж через посередників) і комбінованим. Залежно від кількості посередників канал збуту може бути коротким (один-два посередники) і довгим (більше 2-х посередників, що послідовно перекуповують товар один в одного).

Прямий збут вигідний у тому випадку, якщо зекономлені кошти за рахунок більшої торговельної націнки вище витрат, пов’язаних з організацією власності збутової структури. При прямому збуті відбувається безпосередній вплив на споживача, тому можна контролювати якість товару й швидко реагувати на вимоги ринку.

При непрямому збуті важко здійснювати підтримку іміджу торговельної марки виробника, організувати необхідний сервіс, контролювати ціни. Відсутній контакт із кінцевим споживачем, що в результаті може позначитися на конкурентоспроможності товару.

Організація ексклюзивного збуту. Великі підприємства-виробни­ки, які високо цінують свою торговельну марку й мають світову популярність (Coca-Cola, Baskin and Robins, MCDonals та ін.), при роботі з посередниками слідують єдиній маркетинговій концепції, у першу чергу, у дотриманні посередниками єдиного фірмового стилю торгівлі: оформлення приміщення для продажу й демонстрації товару, підбір і навчання персоналу, проведення рекламної кампанії. Посередник гарантує дотримання фірмового стилю виробника. Гарантія підтверджується перерахуванням виробникові заставленої суми або купує у нього ліцензію на право використання торговельної марки при продажу товару виробника.

У свою чергу виробник бере на себе витрати на рекламну підтримку й навчання персоналу, надає ексклюзивному партнерові товарний кредит і технологію.

Описана система взаємин між виробником і посередником називається франчайзингом.

Приклади роботи з ліцензій (умови франчайзингу):

• пивоварний завод “Балтика” виробляє безалкогольні напої за ліцензією Coca-Cola;

• робота підприємств швидкого харчування: MCDonals.