4. Концепція життєвого циклу товару
При розробці та впровадженні ефективної товарної маркетингової політики слід звернути увагу на життєвий цикл товару. Життєвий цикл товару (англ. Life суcle product) – це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу. Крива життєвого циклу товару наведена на рис. 5.1. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим або дешевим товаром. Вічного товару немає. Життєвий цикл товару може бути поданий як певна послідовність стадій існування його на ринку, він має певні рамки.
Упродовж життєвого циклу товар проходить певні фази. Почнемо з тієї, яка безпосередньо передує його появі на ринку, з фази розробки виробу. Мова йде про науково-дослідний, проектно-конструкторський, технологічний та інший види підготовки виробництва і, безумовно, виготовлення досвідчених зразків. Роботи, які виконуються, значною мірою визначають позитивні якості інновації, її переваги в порівнянні з існуючими аналогами. Разом з тим для підприємства усі вони обертаються витратами і часом досить значними. Проведені дослідження та розробки не завжди приводять до появи продукту, що може бути запропонований споживачеві. Відомо чимало випадків, коли результати НДДКР залишалися безперспективними, оскільки раціональне технічне вирішення проблеми так і не було знайдено, або конкуренти виявлялися більш удачливими і досягали мети в найкоротший термін. Тому стадія, що розглядається, не входить у життєвий цикл товару, але в сукупності з останнім утворює життєвий цикл нововведення.
Фаза впровадження знаменує вихід товару на ринок. Підприємство продовжує витрачати кошти (на рекламу, стимулювання збутовиків), а обсяг продажу із зрозумілих причин невеликий. У зв’язку з цим прибуток або відсутній, або лише частково покриває витрати. Разом з тим новизна виробу обумовлює його високу конкурентноздатність і кількість покупок починає повільно, але неухильно збільшуватись. Товар переходить у фазу розвитку. Для неї характерне зміцнення його позицій, що супроводжуються значним підвищенням кількості продажів і прибутку, які у цій фазі досягають апогею. Але відчуття благополуччя не повинне приспати пильності підприємця, тому що саме в цей час виникають проблеми. У результаті поступового задоволення попиту (зокрема за рахунок насичення ринку аналогами, які постачають підприємства-суперники) ринок стабілізується, а потім поступово скорочується. Виникає дилема: або шляхом конструктивного удосконалювання, посилення рекламної діяльності й інших заходів спробувати на якийсь час відновити зростання обсягу продажу, або застосувати наявні ресурси на підготовку до пропонування споживачам нового товару.
Прикладне значення теорії життєвого циклу полягає в тому, що працівники-практики орієнтуються на стан виробництва і ринку в динаміці. Товар, що сьогодні обіцяє значний прибуток, у перспективі без прийняття відповідних превентивних заходів може стати причиною значних фінансових ускладнень. У зв’язку з цим варто постійно піклуватися про своєчасне відновлення виробництва, розвиток його диверсифікації. Як інструмент планування, теорія “життєвого циклу” вимагає прийняття маркетингових рішень, адекватних положенню товару в тій або іншій фазі (див. рис. 5.1).
Динаміка зміни обсягу продажів Динаміка зміни рівня витрат
Рис. 5.1. Крива життєвого циклу товару