3. Товарний асортимент та ринкова атрибутика товару

Маркетингова товарна політика передбачає також формування товарного асортименту.

Товарний асортимент  група товарів, тісно пов’язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів через одні й ті ж торгові заклади, чи в рамках одного і того ж діапазону цін.

Так, корпорація “Дженерал моторс” виробляє асортимент автомобілів, а корпорація “Ревлон”  асортимент косметики. Кожний товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу.

Асортиментна група (продуктова лінія)  це група товарів, тісно пов’язаних між собою або в силу схожості їхнього функціонування, або в силу продажу тим самим групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках того самого діапазону цін.

Кожна продуктова лінія складається з окремих позицій. Продуктова лінія називається короткою, якщо можливо збільшити прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, довгою, якщо підвищення прибутку відбувається шляхом звуження асортименту.

Обсяг і структура товарного асортименту характеризуються такими показниками: широта (кількість продуктових ліній), глибина (кількість різновидів товару в кожній асортиментній групі) і порівнянність (з погляду потреб, каналів збуту, цін тощо).

Товарна номенклатура  це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються підприємством для продажу.

Таким чином, товарний асортимент є складовою товарної номенклатури. Основними показниками товарної номенклатури окремого підприємства є:

• широта (кількість товарних асортиментів або видів продукції, що пропонуються підприємством);

• глибина (кількість варіантів товару кожного товарного асортименту, наприклад, різні моделі, марки, кольори, смаки тощо);

• насиченість (загальна кількість товарів на підприємстві);

• гармонійність (ступінь схожості товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологіями виготовлення, каналами розподілу тощо).

Наприклад, товарна номенклатура торгового підприємства складається з трьох видів продукції (“кава”, “макаронні вироби”, “взуття”  широта товарної номенклатури = 3). Асортиментна група “макаронні вироби” представлена двадцятьма асортиментними позиціями (гли­бина асортименту макаронних виробів = 20). Асортиментну групу “взуття” становлять дві асортиментні групи: жіноче та чоловіче взуття (широта асортименту “взуття”  2), до яких входять 100 моделей чоловічого і 100 моделей жіночого взуття (тобто глибина асортименту взуття в середньому дорівнює 100). Таким чином, товарний асортимент взуття є насиченим. Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності  проектної та науково-технічної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.

Щодо товарного асортименту в системі управління мають бути прийняті такі рішення:

• вибір сегмента для товарного асортименту;

• позиціювання товарного асортименту;

• розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

• визначення структури асортименту без урахування окремих товарів (скорочення або поглиблення асортименту, звуження або доповнення асортименту);

• координація марок у межах товарного асортименту.

Плануючи асортимент, підприємство може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позиціюючи їх відповідним чином.

Якщо підприємство вже має товарну номенклатуру, то керівництво повинне потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів, тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів належать маркування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена) якість, незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

Товарний знак – це товарна марка (або її частина), що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється згідно з Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.), а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Функції товарних знаків:

• створюють відмінності між товарами;

• полегшують ідентифікацію товару;

• є гарантом якості товару;

• надають інформацію про товар та його виробника;

• рекламують товар;

• забезпечують правовий захист товару.

Упаковка виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.

Розрізнюють три види упаковок:

• внутрішня – вмістилище товару;

• зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

• транспортна – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

• дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;

• захищає товар при транспортуванні та зберіганні;

• полегшує використання продукту.

Проблеми, що пов’язані з упаковкою, – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

Штрих-код, або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN (“Європейський артикул”), яка є різновидом американської системи UPC – “Універсальний товарний код”.

Створено Асоціацію товарної нумерації України (EAN – Україна), яка є членом Міжнародної асоціації EAN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.