Державний вищий навчальний заклад

“Українська академія банківської справи

Національного банку України”

Кафедра менеджменту

А.Ф. Бондаренко маркетинг

Навчально-методичний посібник

Для студентів економічних спеціальностей усіх форм навчання

Суми

ДВНЗ “УАБС НБУ”

2008

УДК 339.138(042.3)

Б81

Рекомендовано до видання вченою радою Державного вищого навчального закладу “Українська академія банківської справи Національного банку України”, протокол № 7 від 14.04.2008

Рецензенти:

доктор економічних наук, професор

Сумського національного аграрного університету

Л.І. Михайлова;

доктор економічних наук, професор

Сумського державного університету

О.М. Теліженко

Відповідальний за випуск

доктор сільськогосподарських наук, доцент

В.В. Обливанцов

Б ондаренко А. Ф.

Б81 Маркетинг [Текст] : навчально-методичний посібник / А. Ф. Бондаренко ; Державний вищий навчальний заклад “Українська академія банківської справи Національного банку України”. – Суми : ДВНЗ “УАБС НБУ”, 2008. – 98 с.

Курс лекцій підготовлений відповідно до освітньо-професійної програми підготовки бакалавра напрямку 0501 – “Економіка і підприємництво” з урахуванням вимог Болонської декларації.

Мета видання – формування у студентів знань, умінь та навичок, необхідних для розробки та впровадження сучасної маркетингової концепції в діяльності підприємств та організацій.

Призначений для студентів економічних спеціальностей усіх форм навчання.

УДК 339.138(042.3)

© Бондаренко А.Ф., 2008

© ДВНЗ “Українська академія банківської справи Національного банку України”, 2008

ЗМІСТ

ЗМІСТ 3

Лекція 1 5

Сутність маркетингу та його сучасна концепція 5

Лекція 2 13

Класифікація маркетингу 13

Лекція 3 21

Характеристики маркетингу 21

Лекція 4 27

Маркетингові дослідження 27

Лекція 5 35

Маркетингова товарна політика 35

Лекція 6 46

Маркетингова цінова політика 46

Лекція 7 54

Маркетингова політика продажу 54

Лекція 8 64

Маркетингова політика просування 64

Лекція 9 74

Організація маркетингу 74

Лекція 10 85

Маркетинговий контроль 85

Лекція 11 93

План маркетингу підприємства 93

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ 103

Лекція 1

Сутність маркетингу та його сучасна концепція

План

1. Сутність та мета маркетингу.

2. Категорії маркетингу.

3. Принципи та функції сучасного маркетингу.

4. Сучасні концепції маркетингу.

1. Сутність та мета маркетингу

Термін “маркетинг” з’явився в економічній американській літературі наприкінці XIX – початку XX століття і означав “ринкова діяльність”. Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру насичення ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв’язку з чим сутність маркетингу змінилась.

Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підприємств належить Мак-Корміку (1809-1884 рp.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. Механік за освітою, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.

Найперше комплексне визначення маркетингу також належить американцям Р. Батлеруту та А. Шоу. У книжці “Купівля, продаж та методи торгівлі” (Нью-Йорк, 1911) вони назвали маркетинг комбінацією чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.

П. Черрінгтон у 1928 р. визначив маркетинг як науку, що пов’язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші “спроби пера” вже досить чітко визначали сутність та ідею маркетингу тих часів.

Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них вказує на сутність його різноманітних аспектів.

Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіпп Котлер дає таке визначення: “Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін”.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: “Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих організацій”.

Проте об’єднує усі ці визначення саме концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг – це інтегрована, зорієнтована на споживача і прибуток фірми, філософія бізнесу за умов конкуренції. Маркетинг – це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням “суміші” маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу.

Маркетинг – це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.