2. Управління цінами за допомогою знижок

У світовій практиці налічується близько 20 видів різноманітних знижок та надбавок. Ось деякі з них:

Звичайна , або проста знижка - знижка з прейскурантної або довідкової ціни.

Знижка «сконто» - практикується при розрахунках готівкою. Наприклад, умови платежу «2/10, нетто 30» означають, що платіж повинен здійснитись протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2 відсотки менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів.

Бонусна знижка надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажу.

Прогресивна знижка надається покупцеві за кількість, або обсяг покупок.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару не під час сезону його активного продажу.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, у яких продавець найбільше зацікавлений.

Приховані знижки - знижки покупцеві у вигляді надання безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.

3. Фактори, які сприяють зміні поточних цін.

Зміна цін може бути ініційована самою фірмою - в цьому випадку кажуть про ініціативне зниження (підвищення) цін. Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти. У такому разі йдеться про реакцію на зміну цін конкурентами.

Можна назвати декілька ситуацій, у яких фірма може піти на зниження цін:

- частка ринку фірми під тиском конкурентів скоротилася;

- ринкова ситуація вказує на те, що ціна завищена порівняно з цінністю товару для споживачів;

- витрати знизилися і є реальна можливість знизити їх ще більше;

- виробничі потужності завантажені не повністю;

- існує реальна загроза затоварювання;

Визначення як пріоритетної цілі збільшення обсягу продажу і відповідно частки ринку за рахунок споживачів, чутливих до ціни;

Бажання, а точніше потреба, випередити появу нового конкурента, який з метою завоювання ринку може встановити низькі ціни. Такий захід хоча і шкодить прибутку, зате знижує негативну реакцію споживачів на вимушене (а не ініціативне) зниження цін після того, як це зробив конкурент.

Коли фірмі слід ініціювати підвищення цін?

Такі дії можуть бути спричинені:

- інфляцією;

- надмірним попитом на продукцію фірми або збільшенням глобального попиту на товар;

- збільшення витрат і, як результат, зменшення прибутку;

- якщо цінність товару виявилася вища за ціну;

- якщо пріоритетною ціллю є збільшення прибутку навіть за умов, що це призведе до зменшення обсягу продажу.

За зміни конкурентами цін фірма може або зробити те саме, або утриматися від аналогічних заходів. Питання в тому: коли варто наслідувати дії конкурентів, пов’язаних зі зміною цін, а коли ігнорувати?

Підвищення конкурентами цін слід сприймати як сигнал до аналогічних дій, якщо метою фірми є максимізація або отримання прийнятного рівня прибутку, а збільшення частки ринку викидається на другий план, якщо:

- в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту;

- споживчі товари нечутливі до цін, отже , фірма нічого не виграє від того, що утримається від підвищення цін;

- імідж марки-фірми співвідноситься з високою ціною.

Якщо конкуренти знизили ціни, фірмі варто зробити те саме за таких умов:

- споживачі чутливо реагують на зниження ціни, у цілому в галузі попит на товар нижчий, ніж пропозиція, або якщо витрати знизилися;

- цілі фірми пов’язані зі збільшенням частки ринку;

- низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання як фірми, що пропонує недорогі товари.

Питання для діагностики рівня засвоєння знань

1. Які політики управління цінами можуть бути використані при виведенні товару на ринок?

2. Які існують варіанти коригування прейскурантних цін і за яких умов вони можуть бути застосовані?

3. У яких ситуаціях фірмі варто змінювати ціни на товари? Яка тактика може бути використана при цьому?

4. Як фірмі слід реагувати на зміну цін конкурентами?

5. Дайте характеристику стратегії «зняття вершків».

6. У чому полягають стратегії дискримінаційних та пільгових цін?

7. У якому випадку застосовують політику проникнення на ринок?

8. Що представляє собою політика цінових ліній?

9. Які поправки на ціни вам відомі? Дайте їх характеристику та сферу застосування.

Самостійна робота студентів

Перелік інформації, необхідної для прийняття рішення щодо цін

ПРО РИНОК:

В яких сегментах ринку продається товар?

Хто основні конкуренти?

Яка місткість ринку ?

Які перспективи зростання обсягу продажу ?

Який прогноз кон’юнктури ринку (на період від півроку до двох років) ?