V етап. Вибір методу ціноутворення

Оптимальна ціна повинна цілком відшкодовувати усі витрати виробництва, розподілу і збуту товару, а також забезпечувати одержання визначеної норми прибутку.

Можливі три напрямки встановлення рівня ціни:

- мінімальний рівень ціни, обумовлений витратами;

- максимальний рівень ціни, сформований попитом;

- оптимально можливий рівень ціни.

Існують кілька основних методик розрахунку ціни. Тому кожна фірма прагне врахувати хоча б один з напрямків встановлення ціни. ( малюнок 1)

Занадто низька ціна Одержання прибутку при цій ціні неможливе	Можлива ціна			Занадто висока ціна Формування попиту при цій ціні неможливе
	Собівартість продукції	Ціни конкурентів і ціни товарів - замінників	Унікальні достоїнства товару

Малюнок 1. Три напрямки встановлення рівня ціни.

Vі етап. Встановлення остаточної ціни.

Це заключний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих вище методик, фірма може приступити до розрахунку остаточної ціни. При цьому варто пам’ятати, що ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми, реакцію конкурентів і відповідати ціновому образу фірми.

3. Характеристика основних методів ціноутворення

Усі методи ціноутворення підрозділяються на 2 групи:

Методи прямого ціноутворення і методи непрямого ціноутворення..

До методів прямого ціноутворення відносяться наступні:

1. Метод орієнтований на витрати (До підрахованих витрат виробництва додається який-небудь відсоток прибутку. Застосовується при встановленні базової ціни на принципово новий товар і на товари, що виготовляються на замовлення).

2. Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку ( У процесі використання даного методу фірма послідовно з’ясовує:

- при якому обсязі продажу фірма може одержати бажаний цільовий прибуток?

- який при цьому є виторг від реалізації продукції?

- яка ціна однієї одиниці товару, що розрахована шляхом розподілу валового доходу на обсяг продажу?

- скільки продукції фірма повинна про).

3. Метод, орієнтований на очікувану цінність товару (Базується не на обліку витрат фірми, а на сприйнятті товару споживачем. Для того, щоб підсилити цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу:

- надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування товарною маркою фірми у випадку перепродажу тощо. Наслідком ціноутворення на основі від чуваної споживачем цінності товару є, наприклад, різні ціни на ідентичні товари:

- у різних торгових точках однієї місцевості в той же самий час, скажімо на речовому ринку й у супермаркетах одного міста;

- на схожих ринках (торгових точках) у той самий час, але в різних місцевостях (містах: наприклад, ціни на овочі і фрукти в південних і північних областях країни;

- на тих самих ринках, в одній і тій же місцевості, але в різний час: наприклад, ціни на пляжні приналежності в приморських курортних містах у літні (пік сезону) і зимові місяці (міжсезоння)).

4. Метод ціноутворення, виходячи з умов конкуренції (використовується на ринках з розвинутою конкуренцією й олігополістичних ринках з однорідними товарами. У першому випадку ступінь впливу фірми на ринкові ціни мінімальна. Фірма, по суті, одержує ціну від ринку, де вона складається під впливом попиту та пропозиції.

В другому випадку на олігополістичному ринку з обмеженим числом фірм-продавців ціна встановлюється або домінуючою фірмою, або таємною угодою між усіма його учасниками. Ціна може відхилятися від ціни лідера чи спільно виробленої ціни, але тільки у визначених межах, які визначаються якісною і технічною перевагою продукції даної фірми. Інакше проти такого конкурента буде оголошена «війна цін» і він буде витіснений з ринку.).

5. Метод ціноутворення в рамках товарної номенклатури (Фірма прагне розробити систему цін, що забезпечувала б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. При цьому можливі чотири ситуації:

1. Установлення цін в рамках товарного асортименту.

2. Установлення цін на доповнюючи товари.

3. Установлення цін на обов’язкові приналежності.

4. Установлення цін на побічні продукти виробництва.

6. Метод ціноутворення по географічному принципу. Існують 5 основних варіантів встановлення цін за географічною ознакою:

- Установлення ціни FOB.

- Установлення єдиної ціни з включеними в неї витратами по доставці.

- Встановлення зональних цін.

- Встановлення цін стосовно до базисного пункту.

- Встановлення цін із прийняттям на себе витрат по доставці).

7. Метод ціноутворення на основі узаконених типових умов(Використовується в міжнародній практиці при формуванні експортних витрат. Для їхньої оцінки варто користуватися збірником тлумачень торговельних порядків INKOTEPMC, РОЗРОБЛЕНИМ Міжнародною торговельною палатою в 1990 р.).

Методи непрямого ціноутворення:

1. Кредитна політика.

2. Політика кондицій.

3. Політика знижок.

Кредитна політика

Якщо передача грошей не відбувається одночасно з передачею товару, то має місце кредитування. Порядок оплати при кредитуванні може бути наступним:

- попередня оплата;

- оплата після одержання товару.

Виділяються три основних способи оплати при кредитуванні:

- оплата по відкритому рахунку;

- за векселем;

- акредитиву.

Одним з видів оплати по кредитах може виступати бартер.

Кредити з одного боку, підтримують укладання угод, з іншого боку, залучають додаткові замовлення.

Політика кондицій включає метод призначення ціни з двох складових і агрегатний метод ціноутворення.

Метод призначення ціни з двох складових припускає встановлення ціни, що включає дві складові частини - фіксовану і перемінну.

Фіксована плата, як правило, низька, а основний доход приносять додаткові послуги.

Агрегатний метод ціноутворення припускає, що ціна визначається підсумовуванням цін на окремі конструктивні елементи товару.

Даний метод застосовується:

- на товари, що складаються зі сполучень окремих виробів (продовольчі набори, меблеві гарнітури, столові сервізи);

- на товари, що складаються з окремих елементів, вузлів, деталей.

Політика знижок застосовується для стимулювання або матеріального заохочення споживачів.

Питання для діагностики рівня засвоєння знань

1. Назвіть суть і значення ціни товару.

2. З яких етапів складається процес ціноутворення? Які ви можете назвати фактори ціноутворення?

3. Охарактеризуйте зв'язок цілей ціноутворення та загальних цілей підприємства. Прокоментуйте його.

4. Які ви знаєте цілі ціноутворення? Розкрийте їх зміст і призначення.

5. Чи існує залежність між життєвим циклом продукції та цілями ціноутво­рення? Обгрунтуйте відповідь.

6. Під впливом яких факторів формується стратегія ціноутворення?

7. Перелічіть і коротко охарактеризуйте фактори впливу на цінову політику.

8. Які фактори підприємства мають безпосередній вплив на політику ціно­утворення? Наведіть приклади.

9. Яким чином ринок впливає на цінову політику? Відповідь обгрунтуйте прикладами.

10. Чи здатний покупець вплинути на цінову політику підприємства? За допомогою яких категорій та факторів можливий такий вплив?

11. Яке значення має еластичність попиту для формування політики ціноутво­рення?

12. Які ціни розрізняють в залежності від попиту та ЖЦТ? Поясніть кожен вид.

13. Коли виникає необхідність зниження ціни? Поясніть ці випадки.

14. Які цілі переслідує стратегія ціноутворення? Охарактеризуйте їх.

15. Що розуміють під стратегією ціноутворення? Які відомі стратеги ціноутворен­ня на нові та унікальні вироби ви знаєте ?

16. Дайте характеристику стратегії «зняття вершків».

17. Перерахуйте чинники, під впливом яких формується ціна.

18. Як впливає зовнішнє середовище на цінову політику підприємства? Наве­діть приклади.

Дискусійні питання

1. Чи завжди зниження фірмою ціни на продукцію викликає підвищення на неї попи­ту в покупців? Назвіть випадки коли це не так.

2. Поясніть чому розробка ціни на нові та унікальні товари відрізняється від ціни на існуючи товари?

3. Яким чином зовнішні фактори маркетингового середовища впливають на ціну товару фірми?

Л екція 2: Класифікація цін

Питання, що розглядаються

1. Види цін залежно від обороту.

2. Види цін залежно від ступеня державного контролю за цінами та інших способів регулюючого впливу на них.

3. Види цін з урахуванням часового фактору .

4. Види цін залежно від умов поставки та продажу.

5. Види цін залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат.

6. Види цін залежно від виду ринку

7. Особливості ціноутворення на різних типах ринків

Цілеспрямована цінова політика передбачає встановлення різних цін. В залежності від прийнятої ознаки ціни класифікуються за видами.