Тема 7. Маркетингова цінова політика
Лекції
Завдання цінової політики і шляхи їх вирішення.
Класифікація цін.
Основні стратегії ціноутворення.
Самостійна робота
Фактори, які впливають на встановлення ціни на товар
Перелік інформації, необхідної для прийняття рішення щодо цін
Практична робота
Знайомство з основними методами ціноутворення
Л
екція
1: Завдання цінової політики і шляхи
їх вирішення
Питання,
що розглядаються
1.Сутність і роль маркетингової цінової політики.
2.Характеристика основних етапів алгоритму розрахунку ціни.
3.Характеристика основних методів ціноутворення.
1. Сутність і роль маркетингової цінової політики
Сутність маркетингової цінової політики підприємства полягає в створенні і підтримці оптимального рівня і структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринках з метою досягнення максимально можливого успіху в тій чи іншій ринковій ситуації.
Таким чином, маркетингова цінова політика включає:
формування ціни за допомогою визначеного методу ціноутворення;
2) керування цінами за допомогою визначеної політики в залежності від
кон'юнктури ринку.
Ціна - єдиний елемент маркетингового комплексу, що відноситься
до доходу, всі інші носять затратний характер.
У вузькому розумінні ціна - це кількість грошей, запитуваних за продукт або послугу.
У широкому розумінні - це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти або використовувати товар чи послугу.
Механізм ціноутворення виявляється через динаміку цін, що формується під впливом двох найважливіших факторів: стратегічного і тактичного.
Стратегічний фактор полягає в тім, що ціни утворюються на основі вартості товарів. Постійно відбуваються коливання цін навколо вартості
Тактичний виражається в тім, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку.
Розрізняють активну і пасивну політику цін підприємств.
При активній політиці цін підприємство намагається, використовуючи свою ціну, реалізувати всі ринкові можливості і гнучко реагувати на зміну цін конкурентами.
При пасивній політиці цін ціна не є важливою частиною маркетингу підприємства. Підприємство побоюється реакції конкурентів на свою зміну цін, тому у відношенні цін випливає винятково за ціновим лідером.
Звертання підприємства до ціни товару має місце в наступних ситуаціях.
1- а ситуація. Фірма повинна встановити ціну на товар уперше.
2- а ситуація. Конкурент змінив ціну свого товару.
3-я ситуація. Фірма сумнівається, що поточна ціна її товару знаходиться на правильному рівні з погляду витрат, з погляду попиту чи з погляду і того і іншого.
4-а ситуація. Фірма виробляє товар, диференційований по показниках якості.
На рішення в області ціноутворення виливають фактори:
1. Попит і поводження споживачів на ринку;
2. Ступінь конкуренції в галузі і на ринку і зв'язане з цим поняття «ринкового середовища». Розрізняють:
- середовище , у якому ціна контролюється ринком (ринки з розвинутою конкуренцією);
- середовище, у якому ціна контролюється фірмою (ринки з монополістичною і олігополістичною конкуренцією, монополізовані ринки);
- середовище, у якому ціна контролюється державою;
3. Поводження учасників каналів товароруху.