Организационная структура маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления;

• оперативные отделы.

В общем, аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга решается на низовом уровне управления – непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

• по продукту (товарно-отраслевой);

• по регионам;

• по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

Если опираться на действующие ныне нормативные акты, регламентирующие предпринимательскую деятельность в РФ, то цели службы маркетинга могут выглядеть следующим образом:

• обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет подавления конкурентов или использования в интересах предприятия слабых сторон и недостатков в деятельности конкурентов;

• удовлетворение потребностей носителей платежеспособного спроса на внутреннем и внешнем рынках;

• снижение издержек производства и обращения за счет оптимального использования возможностей предприятия и резервов его развития;

• получение плановой прибыли за счет более полного использования потенциала предприятия.

Задачи маркетинга, вытекающие из маркетинговых функций и целей, сформулированных выше, включают:

• сбор и обработку информации о внешней и внутренней среде предприятия;

• проведение прогнозных исследований;

• разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• организацию работ по созданию новых и совершенствованию выпускаемых товаров для наиболее полного удовлетворения потребностей рынка;

• активное воздействие на изменяемые факторы, определяющие развитие внешней среды в интересах предприятия;

• оптимальную организацию системы товародвижения.

Функции службы маркетинга предприятия вытекают из последовательности и содержания функций самого маркетинга:

• полное и ответственное исполнение аналитической функции;

• оказание активного воздействия на производственно-сбытовую функцию, в частности на разработку, освоение и пробные продажи новых товаров;

• исполнение всех функций активного воздействия на управляемые факторы внешней (и внутренней) среды: формирование спроса и стимулирование сбыта, сервис, товарная и ценовая политика, прочие подфункции;

• обеспечение управления и контроля через систему планирования, информационного и коммуникационного обслуживания хозяйственной деятельности предприятия;

• обеспечение постоянного контроля и ревизии маркетинга через организационный анализ, систему обратных связей, ситуационный анализ.

Кoммyникaциoннaя пoлитикa

Кoммyникaциoннaя пoлитикa - этo пpимeнeниe тaкиx инcтpyмeнтoв мapкeтингa, кoтopыe мoгyт быть иcпoльзoвaны кaк нocитeли нaпpaвлeннoй (opиeнтиpoвaннoй) нa pынoк инфopмaции. Мapкeтингoвыe кoммyникaции oтличaютcя oт кoммyникaций в oбщeм cмыcлe cвoeй цeлeнaпpaвлeннocтью. Пpoцecc oбмeнa инфopмaциeй oбycлoвлeн eдинoй глoбaльнoй цeлью пpoдвижeния фиpмы и ee тoвapoв или услуг. Пpoдвижeниe - этo любaя фopмa pacпpocтpaнeния cooбщeний, coздaющиx лoяльнocть пoтpeбитeлeй и oбщecтвa к фиpмe, инфopмиpyющиx, yбeждaющиx или нaпoминaющиx o ee дeятeльнocти, товарах и услугах. В ocнoвe пpoдвижeния лeжит пpoцecc кoммyникaтивныx cвязeй пpeдпpиятия c pынкoм. Сpeдcтвaми пpoдвижeния являютcя peклaмa, пepcoнaльныe пpoдaжи, cтимyлиpoвaниe cбытa, cвязи c oбщecтвeннocтью.

Для продвижения новой услуги маркетологам нужно выбрать каналы, посредством которых будет проинформирована целевая аудитория. Вывод на рынок новой услуги существенно отличается от предложения нового товара в виду неосязаемости услуги. Отсюда возникают некоторые особенности продвижения новых услуг на рынке. К основным типам маркетинговых коммуникаций в сфере услуг можно отнести:

• реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения услуг. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;

• стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

• паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления об услуге в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении;

• прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать услуги с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн;

• личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Примерами таких контактов могут служить выборочные звонки потенциальным покупателям;

• специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения услуг покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны точек продаж, напоминают покупателю об определенной услуге, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки;

• специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей услуги, и о ее фирменной марке;

• сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

На большинстве рынков единственным и наиболее важным показателем эффективности финансовой деятельности корпорации являются не такие традиционные экономические показатели, как размер компании, экономия за счет эффекта масштаба или доля рынка, а способность компании постоянно повышать удовлетворенность и лояльность клиентов и работников и удерживать их в своей орбите. Такой вывод был сделан специалистами Гарвардской школы бизнеса, которые определили ключевые показатели результативности деятельности в 21 веке.

В таблице 11 представлены наиболее часто ис­пользуемые формы маркетинговых коммуника­ций. Сегодня благодаря достижениям в области информационных технологий люди общаются не только с помощью традиционных способов рас­пространения информации (газеты, радио, теле­фон, телевидение), но и с помощью новейших средств коммуникаций (компьютеры, телефаксы, сотовые телефоны, пейджеры). Новые техноло­гии позволяют большинству компаний начать переход от массовых коммуникаций к более сфо­кусированным и диалогу один на один.

На уровне организации коммуникации представляют ди­намичный процесс, который включает не только потоки ин­формации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Таблица 11

Традиционные средства коммуникации

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Личная продажа	Прямой маркетинг
Объявления в СМИ На упаковке Вкладыши Рекламные ролики Брошюры и буклеты Плакаты и листовки В справочниках Репринты рекламных объявлений На стендах объявлений На выставках Демонстрация новинок Аудиовизуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Промышленные выставки и ярмарки Выставки Демонстрации Купоны на товар Скидки Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покупки нового Долгосрочные программы Продажа в нагрузку	Подготовка пакетов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия	Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки	Каталоги Рассылка рекламы по почте Телемаркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимильные сообщения Электронная почта Голосовые сообщения

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами меж­ду передатчиком и получателем с применением системы ко­дирования-декодирования для записи и интерпретации сиг­налов. Коммуникационная модель представлена на рис. 9.

Передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или орга­низация, передающая информацию. Эта сторона должна вла­деть множеством характеристик, чтобы сообщение было яс­ным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение, т. е. целевая аудитория.

Рис. 9 Коммуникационная модель

Обращение является основным средством процесса ком­муникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчи­ком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения посла­ния, и декодирование (расшифровка), способствующее про­цессу интерпретации получателем закодированного сообще­ния.

Отправители должны опре­делить целевую аудиторию для своих обращений и желаемый отклик на них. Сообщения должны ко­дироваться таким образом, чтобы целевая аудито­рия могла их расшифровать. Отправители долж­ны использовать эффективные медиа – средства (средства доставки рекламы), охватывающие це­левую аудиторию, и создать каналы обратной связи для отслеживания ее отклика. Чем больше опыт отправителя совпадает с опы­том получателей, тем более действенно обраще­ние.

К факторам, затрудняющим получение целе­вой аудиторией обращения, относятся:

1. Избирательность внимания. Ежедневно на среднего американского потребителя обрушивается не ме­нее 1,6 тыс. рекламных обращений, из которых человек замечает лишь 80, и только 12 из них вы­зывают определенные реакции. Избирательность внимания объясняет, почему объявления с броскими многообещающими заголовками, например «Зара­ботай миллион!», сопровождаемые привлекатель­ными иллюстрациями и малым объемом текста, привлекают внимание значительной части целе­вой аудитории.

2. Избирательность искажений. Смысл любого обра­щения к потребителю, так или иначе искажается, поскольку человек воспринимает в первую оче­редь то, что ему хочется слышать, что соответству­ет его воззрениям. В результате получатели часто переосмысливают обращение (домысливают) или не воспринимают содержащуюся в нем информа­цию (нивелирование). Задача отправителя состоит в разработке исключающего значительные искаже­ния информации, ясного, простого и интересно­го обращения, включающего повторяющиеся эле­менты.

3. Избирательность памяти. В долгосрочной челове­ческой памяти задерживается только небольшая часть обращений. Если получатель изначально относится к объекту сообщения положительно и за­действует аргументы в его поддержку, высока вероят­ность того, что обращение будет принято и удержано в памяти. Если же у индивида уже сформировалась отрицательная установка и, кроме того, получатель задействует контраргументы, то обращение, скорее вceгo, будет отвергнуто. Поскольку убеждение предполагает участие в этом процессе индивиду­ального сознания, некоторые исследователи счита­ют, что имеются все основания рассматривать его как самоубеждение. Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опы­ту покупателей и использующих язык, который они способ­ны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реак­ции со стороны целевой аудитории. В условиях развития ры­ночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на си­юминутное решение о покупке товара, но и на его приобре­тение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эф­фективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обосно­ванию и выбору стратегии по связям с общественностью, вы­ставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

На рис. 10 приведены восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций

Рис. 10 Этапы разработки эффективной программы коммуникаций

Одно из самых сложных маркетинговых решений компании - определение объема средств, необ­ходимых для эффективного продвижения товара.

Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный про­цент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара.

Сторонники данного метода отмечают целый ряд его преимуществ. Во - первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компа­нии в данный период, что полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что мар­кетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции. Во - вто­рых, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвиже­ние, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В - третьих, метод способствует ста­бильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов продаж.

Метод исчисления бюджета маркетинговых коммуникаций имеет и определенные недостатки: объем продаж рас­сматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот, т. е. бюджет определяется доступ­ностью средств, а не потребностями рынка, зави­симость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема продаж не способствует дол­госрочному планированию.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвиже­ние, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере сопер­ников гарантирует сохранение своей доли рынка.

Сторонники метода выдвигают два основных аргумента: 1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; 2) сохранение про­порций бюджетов на продвижение защищает отрасль от «войн продвижения».

Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. Исходящее из целей и задач исчисле­ние бюджета продвижения предполагает опре­деление целей продвижения, задач, которые не­обходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответ­ствующий бюджет.

Метод исчисления бюджета на основе целей и задач имеет одно преимущество - он требует от менеджеров четкого представления о взаимо­связи затрат, уровне контактов с рекламой, ин­тенсивности опробования товара и регулярности его покупок.

Основная проблема заключается в определе­нии маркетологом места, которое принадлежит продвижению в сравнении с такими альтернати­вами, как усовершенствование товара, снижение цен, повышение уровня обслуживания. Ответ за­висит от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, идет ли речь о товарах широкого потребления или высокодифференцированных продуктах, предмете повседневного спроса или товаре, который «надо продать», и от многих дру­гих соображений.

Личные продажи

Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупа­теля и продавца:

• диаграммное проектирование;

• точки соприкосновения;

• потребительский сценарий;

• реинжиниринг.

Перечисленные методы могут сделать процесс обслуживания мак­симально видимым для анализа.

1. Метод диаграммного проектирования. В сфере услуг получение потребительских выгод и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия по­купателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», со­держащихся в услуге как товаре,— это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя продавца.

Процесс производства и оказания услуг должен быть представ­лен визуально и должны быть определены задачи, связанные с этим процессом на каждом из этапов его осуществления.

Другими примерами диаграммного проектирования могут слу­жить процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого пита­ния типа «Макдоналдс» и «Сабвэй». Так, разработанный процесс обслу­живания в ресторанах «Макдоналдс» предполагает, что реализация задачи по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз по­требителей, т.е. должна находиться за линией видимости. Стратеги­ческой альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов «Сабвэй», где считают, что процессы производства пищи и обслуживания должны происходить только на глазах у клиентов, т.е. должны нахо­диться в зоне видимости.

Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гам­бургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью разморажи­вания в микроволновой печи, во втором случае, наоборот, подчерки­вают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть сами. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо, прежде всего, различать зону видимости для потребителя задач, вы­полняемых в процессе оказания услуги. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и ре­шаемые при этом задачи, причем учитывается, что в зоне видимости происходит непосредственное взаимодействие контактного персона­ла и потребителя услуги. На невидимой части диаграммы анализиру­ются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Этот процесс производства услуги (или даже процесс поддержки производства ус­луги) чаще всего невидим покупателю. Процессы взаимосвязаны, под­даются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

2. Метод точек соприкосновения. Процесс оказания услуги может быть разбит на этапы. Отдельные элементы процесса взаимодействия между контактным персоналом фирмы и потребителями (этапы) в момент производства и потребления услуги называются точками сопри­косновения. Именно в точках соприкосновения клиент сервисной фирмы оценивает работу контактного персонала, а также получаемую сумму выгод или потерь. В точках соприкосновения подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения состоит в следующем. Не­обходимо зафиксировать и перечислить все моменты, когда потреби­тель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Такие моменты должны обязательно поддаваться контролю и становиться контролируемыми факторами маркетинга услуг. Это по­зволит управлять конкурентоспособностью услуги, решать стратеги­ческие вопросы позиционирования и т.д. На основе данных анализа можно сократить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как себя вести, что де­лать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на решение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

Благодаря своей си­стематичности метод точек соприкосновения особенно хорошо подхо­дит для формирования концепций производства и реализации новых услуг.

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в неко­торые точки соприкосновения вбвлечены не только процессы взаимо­действия, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из разных структурных подразделений фирмы. Поэтому те, кто придерживается принципов северной школы маркетинга, утверждают, что маркетингом на фирме услуг должны заниматься все подразделе­ния без исключения (в том числе охрана и работники кухни в нашем примере, табл. 5.2) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен проводиться совместно с руководителями всех подразделений фирмы.

3. Метод потребительского сценария. Менеджер по маркетингу может не только самостоятельно проектировать этапы и задачи процесса обслуживания, но и попросить потребителей выполнить эту ра­боту самостоятельно.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его сценарий, который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процесса обслуживания и рекомендации по его совершенство­ванию.

Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого про­токола разрабатывается новый сценарий обслуживания и идеи новой услуги. Данный метод очень органично сочетается с философией мар­кетинга, так как именно потребители, а не сама фирма решают, как они хотели бы быть обслужены.

Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей ча­сти процесса обслуживания. Невидимая, или, условно, вспомогатель­ная, часть процесса обслуживания является логическим продолжени­ем или звеном видимой части. Поэтому крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания: и видимой и невиди­мой частей. При применении данного метода невидимая часть процес­са обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей.

4. Метод реинжиниринга. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повы­шения эффективности работы фирмы посредством маркетинга. В основе метода лежит понимание сущности фирмы как механи­ческого организма. Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состо­ит из последовательных шагов:

1. фиксация существующего процесса обслуживания на фирме, что достигается посредством создания общей диаграммы процесса об­служивания, на которой показаны роль и задачи каждого подразделе­ния фирмы;

2. проведение совместного анализа с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т.п.;

3. необходимая модернизация действующего процесса обслуживания.

Достоинство метода реинжиниринга заключается в том, что он охватывает все подразделения фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиен­тов. Однако трудно обучить персонал всех подразделений фирмы мар­кетинговым технологиям, поэтому реинжиниринг достаточно сложно осуществить на практике.

Примером применения метода реинжиниринга может служить деятельность отдела маркетинга российской авиакомпании «Пулко­во». Отдел разработал гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок с цен авиабилетов в зависимости от времени их приоб­ретения. По сравнению с другими авиакомпаниями, осуществляющи­ми перевозку пассажиров по тем же маршрутам, но по более высоким ценам, эта авиакомпания оказалась в более выгодном положении, поскольку дистанцировалась от своих конкурентов.

Однако проблема маркетинга заключалась в том, что не все аген­ты по продаже билетов этой авиакомпании оказались, проинформи­рованы о гибком плане скидок, разработанном отделом маркетинга. В результате значительная часть потенциальных пассажиров была потеряна авиакомпа­нией, несмотря на эффективные и, казалось бы, продуманные страте­гию ценообразования и процесс обслуживания.

Применение метода реинжиниринга в сочетании с маркетинго­выми исследованиями и аудитом маркетинга позволило бы выявить это слабое звено в процессе обслуживания пассажиров и предложить либо другую систему продажи билетов, либо специальную програм­му тренинга или стимулирования агентов по продаже билетов. (Агенты по продаже билетов в данном примере являются для пасса­жиров авиакомпании точкой соприкосновения № 1.)

Выставочные мероприятия в индустрии туризма различаются по составу участ­ников (международные, региональные, национальные), характеру предложе­ния экспонатов (универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализиро­ванные), частоте проведения (периодические, сезонные, ежегодные). Особо следует отметить международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная ра­бота по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными организациями) и их продав­цами (туристскими фирмами). Такими биржами обычно открывается или за­вершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.

Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами яв­ляются:

□ Международная туристская биржа в Берлине (International Toiirismns Borse, ITB);

□ Международная туристская выставка-биржа FITUR в Мадриде;

• Международная туристская выставка в Лондоне (World Travel Market, WTM);

• Международная туристская биржа в Милане;

□ Международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве.

Наиболее солидными по составу участников и масштабам дополнительных мероприятий являются выставки в Лондоне и Берлине. Время их проведения выбрано максимально удобно: ноябрь — обычное для европейцев время для принятия решений о предстоящем отпуске, а для туроператоров — подведения итогов прошедшего сезона и разработки планов на предстоящий. Кроме того, осенью осуществляется реализация продуктов «зимнего» ассортимента. Март (ITB) — преддверие нового сезона, возможность установления прямых контак­тов между специалистами разных стран, заключения договоров с перевозчика­ми и предприятиями средств размещения. Сам факт участия в них свидетель­ствует о солидности предприятия, что создает ему имидж и престиж.

Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для предпри­ятия своего рода инвестицией, поэтому возникает потребность в сравнении затрат с полученными результатами. Оценка эффективности участия пред­приятия индустрии туризма в выставочно-ярмарочных мероприятиях долж­на основываться на сравнении:

• сметных и реальных затрат на участие;

• расходов на рекламу мероприятия по связям с общественностью и вы­званного им резонанса (реакции посетителей);

• откликов о стендах предприятия и конкурентов;

• эффективности работы персонала и соответствующих результатов по другим стендам;

• состава посетителей стенда с составом целевых групп, на которые ори­ентируется предприятие;

• состава посетителей стенда с их контингентом на предыдущей выставке;

• количества и качества заключенных договоров с ожидавшимися ре­зультатами.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы: организаци­онные и коммерческие.

При подведении организационных итогов большую роль играет журнал, который ведется во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут также существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки сотрудников на следующие вопросы.

• Удачно ли было выбрано место для стенда?

• Была ли удачной планировка стенда?

□ Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и постав­ленным задачам?

□ Какие неудобства они испытывали во время функционирования вы­ставки?

□ Какие дополнительные услуги и оборудование следовало еще заказать в оргкомитете?

□ Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Перечень подобных вопросов можно продолжить в зависимости от специ­фики выставки, целей участия в ней, особенностей представляемых продук­тов и т. д.

Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности вы­ставки, степени достижения целей по различным направлениям участия, ко­личественного и качественного состава посетителей, а также эффективности работы персонала на стенде.

Экономическую эффективность чаще всего определяют методом подсчета объемов продаж или количеством договоров, заключенных во время выстав­ки. Это несложно для товаров и услуг повседневного спроса. Покупке же до­рогостоящих продуктов обычно предшествует достаточно продолжительное обдумывание, поэтому результаты выставки могут проявить себя далеко не сразу. При этом следует учитывать, что какие-то на первый взгляд достигну­тые на выставке положительные результаты не обязательно являются исклю­чительно следствием участия в ней (например, на них могли оказать воздей­ствие предыдущие деловые контакты, рекламные мероприятия и т. д.). Анализ степени достижения поставленных целей по направлениям марке­тинга дополняет оценку экономической эффективности выставки. Степень достижения целей может быть оценена в процентах на основе опроса всех сотрудников, участвовавших в подготовке и проведении выставки.

Количество посетителей можно определить по журналу или количеству распространенных анкет. В мировой практике для краткосрочных выставок, ориентированных на посетителей, удовлетворительным считается число 1,7 посетителя на 1 м2 выставочного стенда в день.

Качественный анализ посетителей является первостепенной задачей от­ветственного по организации участия и опирается как на наблюдения персо­нала стенда, так и на бюллетени посещения, которые должны заполняться с долж­ной тщательностью.

Оценка эффективности работы персонала во время подготовки и функцио­нирования стенда осуществляется для выявления допущенных ошибок и про­счетов с целью их недопущения в будущем. Общие критерии оценки персо­нала таковы: солидность в отношениях с коллегами, сознание своей доли ответственности за конечные результаты участия, вклад каждого сотрудника в работу группы. Специальными же критериями являются методичность в вы­полнении порученной работы, уровень знания предмета работы, соотношение количественно-качественного результата работы каждого члена группы и за­трат на ее выполнение.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет предприя­тию сделать определенные выводы в отношении инвестиций, именуемых участием в выставках. К сожалению, не существует такого метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался всеобщим признанием. Ответы па все вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.

Следует отметить две наиболее распространенные ошибки экспонентов при анализе результатов участия в выставке.

• Выводы делаются ими сразу после закрытия экспозиции. В этом случае недооценивается возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после сво­его закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в прекрасные коммерческие отношения, и наоборот.

• Оценка значимости выставки производится экспонентами уже после первого участия в ней. Практика показывает, что для достижения ощу­тимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной выставке по крайней мере в течение трех лет подряд (при условии, что выставка была выбрана правильно, а коммерческое пред­ложение соответствовало требованиям посетителей).

Анализ результатов участия в выставочных мероприятиях играет суще­ственную роль для разработки коммуникативной политики предприятия индустрии туризма в будущем.

Для долгосрочной работы компании необходимо, чтобы по рекомендации существующих клиентов к вам обратились новые клиенты. Чем больше у компании таких клиентов, тем надежнее её положение. Когда на предприятии организуется постоянная клиентура, требования и запросы которой известны персоналу, таких клиентов легче хорошо и правильно обслужить, предупредить все их запросы и пожелания. Однажды пришедшего клиента надо делом убедить в том, что нигде больше он не найдет более внимательного и предупредительно-исчерпывающего сервиса, нежели в вашей компании, и нигде более его не встретят так благожелательно, не отнесутся с таким пониманием и вниманием к его пожеланиям.

Удовлетворенность – показатель того, насколько «совокупный продукт» вашей организации соотносится с набором требований (пожеланий) потребителя.

Неудовлетворенность - основная причина того, что называется “разрушением потребителей”. Что служит причиной неудовлетворенности потребителей? В настоящее время сложилась теория “брешей обслуживания”, по которой “общая брешь” воспроизводит различие между ожиданиями и опытом потребителя и ведет к его неудовлетворенности. Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны с рекламой и сообщениями по содействию сбыту, с пониманием потребителями выгоды от потребления товара и взаимодействия с организацией, ее деятельностью, поведением персонала и восприятием потребителями организации в целом (см. рис.11).

Для любого современного коммерческого предприятия главной целью существования является получение прибыли, которую можно получить от продажи товаров или предоставления услуг. Именно потребитель выбирает, какой товар купить либо чьими услугами воспользоваться. Исходя из этих рыночных постулатов нетрудно сделать вывод: чем полнее производитель удовлетворяет потребности и предугадывает желания потребителя, тем больший эффект он получит.

Рис. 11 «Бреши» в обслуживании

Весьма важным элементом деятельности становится психологический аспект. Здесь важно и знание психологического портрета клиента, и положительный психо-эмоциональный настрой персонала – как показывает мировая и отечественная практика, в мире бизнеса не существует мелочей в вопросах привлечения и закрепления клиентов, тем более в условиях сильной конкуренции за покупателя. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить эффективно. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

- основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

- основная система обслуживания продукта и его поддержки;

- способность компании компенсировать ущерб;

- способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей, несомненно, находится способность слушать потребителей. Существует 5 основных подходов к процессу слушанья потребностей потребителей:

• Индекс удовлетворенности потребителей (CSI). Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании, в общем, и к конкретному продукту в частности (рис.12). Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

• Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы, если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

• Исследования рынка. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.

• Персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать, как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

• Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты

Рис. 12 Модель CSI

Построение модели индекса удовлетворенности потребителей для каждого предприятия состоит из следующих этапов:    1. Выбор ключевых факторов для проведения исследования    2. Выбор группы вторичных факторов    3. Построение "идеальной" балльной оценки модели    4. Разработка анкет для опроса потребителей    5. Проведения опроса потребителей    6. Обработка и анализ информации    7. Расчет значений индекса и оценка его динамики.

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающиеся воздействовать на конечный результат.

Следующим шагом может быть создание своей кривой на основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (Рис 13).

Рис.13 Три уровня удовлетворённости

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между имиджем организации и уровнем удовлетворенности потребителей.

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: «До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».

Процесс выработки стратегии ценообразования:

• Изучение рынка

• Выбор цели ценообразования

• Анализ спроса

• Оценка издержек

• Изучение цен конкурентов

• Выбор метода ценообразования

• Выбор стратегии ценообразования

• Выбор тактики ценообразования

• Приспособление к реальным рыночным условиям

Различают следующие цели ценообразования:

• выживаемость, обеспечение сбыта (низкий уровень цен)

• максимизация прибыли (для фирмы важны текущие результаты)

• Завоевание доли рынка.

Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Важно оценить платежеспособный спрос и потенциальный размер емкости рынка. Особое внимание уделяется изучению эластичности спроса по цене, доходу и др. факторам.

Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно самостоятельные части - переменные и постоянные.

Анализ конкурентов проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов, метод «тайный покупатель» и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок. Выделяют следующие методы ценообразования