1. Продукт: категория, качество, торговая марка, ряд услуг, послепродажное обслуживание;

2. Цена: уровень скидки, комиссионные условия оплаты;

3. Место: расположение, доступность, дистрибьюторские каналы, дистрибьюторское покрытие;

4. Люди: персонал: обученность, благоразумие, инициатива, поведение в коллективе, взгляды; покупатели: поведение, уровень вовлечения, контакт между покупателями;

5. Процесс: политика, процедуры, автоматизация, покупательная способность, покупательская направленность, активность;

6. Продвижение: рекламирование, персональная продажа, продвижение торговли, паблик рилейшнз;

7. Физические признаки: окружающая среда, внутренняя обстановка, цвет, уровень создаваемого шума, удобство товара.

Очевидно, что есть различия между продуктами производственной сферы и сферы услуг. Однако в стратегии маркетинга до сих пор принято использовать концепцию «четырех Р» с включением дополнительных трех элементов в категорию «продукт».

На предприятие воздействует две группы факторов:

1. неуправляемые факторы (предприятие в целом и маркетинг не могут оказать регулирующего действия);

2. управляемые факторы (комплекс 4Р).

Факторы первой группы, в свою очередь, можно разделить на те, которые не поддаются управлению:

1) из-за их масштабности, из-за глобальных региональных макро-экономических процессов, из-за процессов, происходящих в стране в целом (таблица 5);

2) из-за активного воздействия других сил общества и непредсказуемых действий конкурентов. Это то, что непосредственно окружает предприятие (таблица 6).

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Задача стратегического маркетинга в том, чтобы проследить эволюцию заданного рынка и выявить различные существующие и потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

Таблица 5

Факторы макросреды, не управляемые предприятием и маркетингом

Социально-демографи-ческие	Экономические	Природные	Политические	Научно- технические
Состав и движение населения Рождаемость Старение Смертность Семья Образование Менталитет	Покупательная способность Распределение доходов Инфляция Налоги Безработица Тарифы	Сырье Энергия Экология Катаклизмы	Законода-тельство Государство Международная обстановка	Уровень технологии Ресурсы Патенты Интеллектуальный потенциал Фундамен-тальная наука

Таблица 6

Факторы микросреды, не управляемые предприятием и маркетингом

Контактные аудитории	Покупатели	Конкуренты
- Банки - Независимые СМИ - Госучреждения - Местные власти -Общественные организации	- Культура - Семья - Социальные аспекты - Личностные факторы - Психология	- Структура конкуренции - Наличие заменителей и аналогов товаров - Стратегии конкурентов

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышлен­ности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позво­ляет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные мето­ды их формирования, планирования, развития, что позволяет пред­приятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные зада­чи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответ­ствии с растущими требованиями рынка.

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1. Модель маркетинга организации сферы услуг Бери (рис. 4)

Рис. 4 Модель маркетинга организации сферы услуг Бери

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом.

2. Модель Д. Ратмела (1974 г) (рис. 5)

Рис.5 Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе, возможно, различить, по крайней мере, три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; 3) процесс потребления этих товаров.

3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера (рис. 6)

Рис. 6 Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

4. «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (1976 г.) (рис. 7)

Рис. 7 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (рис. 8)

О данных моделях уже упоминалось ранее. Хотелось бы отметить, что в качестве Факторов комплекса отдельные авторы в настоящее время упоминают так же следующие инструменты : Прибыль, PR- связи с общественностью, Постоянных клиентов, Персонал организации и др.

Рис. 8 «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Различают 3 уровня товара (луковица товара).

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

2. Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.)

Жизненный цикл товара – период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл – от первого покупателя до последнего.

Фазы жизненного цикла:

1.  Внедрение на рынке, начало продаж. Зарождение товара и выход на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Рост, развитие. Товар одобряется покупателем и спрос резко растет. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется.

4. Старение, спад. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ.

2. От объема новых средств.

3. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ.

4. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия конкретике покупателей.

На 2 фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.

На 3 фазе основная задача менеджера – окупить затраты, которые предприятие понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты. Варианты:

1. Если нет окупаемости затрат:

а) надо увеличить затраты на совершенствование товара (качество, дизайн). Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение маркетинговых расходов.

б) прекратить маркетинговую деятельность, производство. Свернуть производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора надо изучить рынок, вести постоянные грамотные расчеты, проведение грамотной рекламной компании.

На 4 фазе если затраты уже окупаются, то задача – дальнейшее увеличение продаж и получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим товаром: совершенствование цепочки товародвижения (избавится от посредников), грамотная корректировка цены, улучшение сервиса. Конкурентоспособность надо увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле.

На 5 фазе главная задача – ограничение и полное прекращение производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен, заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами на складе. Общими задачами маркетинга относительно жизненного цикла товара являются:

- сокращение фазы внедрения на рынок;

- ускорение процесса роста;

- продление на как можно больший срок фазы зрелости;

- замедление фазы старения.

Действия по отдельным элементам комплекса маркетинга зависят от этапа ЖЦТ, поэтому для удобства работы и обобщения рекомендаций их принято представлять в табличном виде. Один из вариантов такого обобщения представлен в таблице 7.

Доля рынка – процент, который приходится на долю покупок товара или услуги определенной фирмы от всей совокупности покупок товара или услуги данного вида.

Таблица7

Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости		Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий		Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая		Низкая (0)
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок		Отстающие
	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости		Этап упадка
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое		Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка		Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении		Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке		Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное		Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже		Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный		Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью, т.е. то количество товара которое будет продана в единицу времени (день, месяц, год) на рассматриваемом рынке при определенном уровне цен.

Емкость рынка  (общий рыночный спрос) – способность рынка поглотить (купить) определенное количество товара в определенное время. Годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Выделяют потенциальную и фактическую емкость рынка, при определении рыночной доли чаще всего говорят о фактической емкости т.е. существующем объеме продаж.

Рынок — совокупность всех фактических и потенциальных покупателей товара или услуги.

Потенциальные покупатели имеют три характеристики: интерес, доход и доступ.

1. Потенциальный рынок — совокупность потребителей, которые выражают некоторый уровень интереса к определенному товару (услуге).

2. Доступный рынок — совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход и доступ к товару или услуге.

3. Квалифицированной доступный рынок — совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход, доступ и квалификацию соответствия (например, юридическим нормам) относительно товара и услуги.

4. Обслуживаемый рынок — часть квалифицированного доступного рынка, которую продавец решает обеспечить своими товарами.

5. Занятый рынок — совокупность потребителей, которые купили товар данной компании.

Определение текущего рыночного спроса. Специалисты по маркетингу стремятся оценить три различных аспекта текущего рыночного спроса: общий рыночный спрос, спрос рыночной территории, объем фактических продаж и рыночные доли.

1. Общий рыночный спрос на товар или услугу — это их полный объем, который мог быть закуплен определенной группой потребителей, на определенной географической территории, в определенный период времени, в условиях определенной маркетинговой среды и при определенном уровне и наборе маркетинговых усилий промышленности.

2. Оценка спроса рыночной территории помогает компаниям выбирать лучшие территории сбыта и оптимально размещать средства на маркетинг на этих территориях. Таким образом она должна выявить конкурентов и оценить их фактические продажи, чтобы определить текущие продажи по отрасли и рыночной доли конкурентов.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, обладающих одним или несколькими общими признаками, характеризуемые однотипной реакцией на элементы комплекса маркетинга (для выяснения характеристик сегмента и определения критериев сегментации составляют уравнения потребителей, см. таблицу 8.).

Цель сегментации – максимальное проникновение на отдельные рыночные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку. Основные характеристики рыночного сегмента: размер;  емкость; доступность; измеримость; потенциал; прибыльность; уровень конкуренции и т.д.

Критерии сегментации:

а) для рынка потребительских товаров:

• географический; демографический; психографический; поведенческие признаки.

б) для рынка промышленных товаров:

-окружение фирмы; эксплуатационные параметры; способы покупки; конъюнктурные факторы.

Кодовое описание комплексного сегмента, имеет следующий вид:

А(1.1+2.3+3.3+4.3.+5.4)+Б (I.2+2.1.+3.2)+В (1.2+2.3+3.4 + 4.2 + 5.2 + 6.4 + 7.2) + D (1.4+2.1+3.1 +4-1 +5.3+6.1+7,5 +8.4 +9.1 +10.2)

На практике в процессе сегментирования не все признаки прини­маются во внимание, поэтому описание комплексного сегмента будет не таким полным, как в приведенном выше примере.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами, маленький сегмент в котором фирма чувствует себя относительно защищенной. Среди своего портфеля заказа фирма выбирает наиболее надежных клиентов, именно они образуют рыночную нишу фирмы.

Рыночная конъюнктура – это складывающееся в какой-то период времени состояние товарных рынков, обусловленное взаимодействием различных факторов и проявляющееся в существующем и прогнозируемом соотношении спроса и предложения, уровне рыночных цен, условиях конкуренции.

Таблица 8

Критерии сегментирования

Код		Наименование признака выделения сегмента		Код	Значения признаков (ча­стные сегменты)
А.		Географические
		1. Регион		А1	1.1. Южный Урал 1.2. Поволжье 1.3.Северный Кавказ1.4. Дальний Восток
		2 Административное деле­ние (области, округа, рес­публики, края или их районы)		А2	2.1. Москва 2.2. Московская область 2.3.Республика Башкор­тостан 2.4. Магаданская область
		3. Город или стандартный метрополитический ареал (по величине)		А3	3.1. С населением менее 5 тыс. человек 3.2. 5-20 тыс. человек 3.3. 20-50 тыс. человек 3.4. 50 - 100 тыс. человек 3.5. 100-200 тыс. человек 3.6. 200-500 тыс. человек 3.7. 500-1 млн. человек 3.8. 1 млн.- 4 млн.человек 3.9. Свыше 4 млн. человек
		4. Плотность населения		А4	4.1. До 5 человек на 1 км2 4.2. 5-15человек на 1 км2 4.3.15-50 человек на 1 км2 4.4. Свыше 500 человек на 1км2
		5. Климат (типы)		А5	5.1. Арктический 5.2. Субарктический 5.3. Умеренный континен­тальный 5.4. Континентальный 5.5. Резко континенталь­ной 5.6. Умеренный 5.7. Субтропический
В.		Психографические признаки
		1. Общественный класс		В1	Низший низший 1.2. Низший средний 1.3. Низший высший 1.4. Высший низший 1.5. Высший средний 1.6. Высший высший
		2. Образ жизни		В2	2.1. Роялисты 2.2. Материалисты 2.3. Активисты 2.4. Эгоцентристы 2.5. Авантюристы.
		3. Тип личности		В3	3.1. Увлекающаяся натура 3.3. Любитель покупать 3.4. Честолюбивая натура
С.		Поведенческие
		1. Повод для совершения покупки		С1	1.1. Сакральное потребление 1.2. Языческое потребление 1.3. Вынужденное потребление
		2. Искомые выгоды (стиль потребления)		С2	2.1. Неразвитый 2.2 Малоразвитый 2.3. Среднеразвитый 2.4. Высокоразвитый.
		3. Статус пользователя		С3	3.1 Не пользующийся товаром 3.2. Бывший пользователь З.3. Потенциальный поль­зователь 3.4 Пользователь-новичок 3.5 Регулярный пользова­тель
	4. Интенсивность потреб­ления товара			С4	4.1. Пассивный потребитель 4.2. Умеренный потребитель 4.3. Активный потребитель
	5. Степень приверженности к товару (фирме)			С5	5.1. Низкая приверженность 5.2. Средняя привержен­ность (непостоянные приверженцы) 5.3. Сильная (терпимые приверженцы) 5.4. Патологическая (безогово­рочные приверженцы)
	6. Степень готовности поку­пателя к восприятию товара			С6	6,1. Неосведомленный покупатель 6.2. Осведомленный 6.3. Информированный 6.4. Заинтересованный ку­пить 6.5. Желающий купить
	7. Вид покупки			С7	7.1. Запланированная 7.2. Частично запланированная 7.3. Незапланированная (Импульсивная) 7.4. Экстренная покупка
D.	Демографические
		1. Возраст		D1	Моложе 6 лет 1.2. 6-11 лет 1.3. 12-19 лет 1.4. 20-34 года 1.5. 35-49 лет 1.6. 50-64 года 1.7. Старше 65
		2. Пол		D2	2.1. Мужчины 2.2 Женщины
		3. Этапы жизненного цикла семьи		D3	3.1.Молодые одиночки 3.2. Молодая семья без детей 3.3. Молодая семья со старшим ребенком в возрасте до 6 лет 3.4. Молодая семья с младшим ребенком в воз­расте 6 лет и старше 3.5. Пожилые супруги с детьми моложе 18 лет 3.6. Пожилые супруги без детей моложе 18 лет 3.7. Одинокие пожилые
		4. Размер семьи		D4	4.1.1-2 человека 4.2. 3—1 человека 4.3. 5 чел. и более
		5. Уровень доходов		D5	5.1. Менее 2 минимальных размера оплаты труда 5.2. 2-5 МРОТ 5.3. 6-10 МРОТ 5.4. 11-20 МРОТ 5.5. 21 –51 МРОТ 5.6. Свыше 50 МРОТ
		6. Род занятий		D6	6.1.Люди умственного труда и технические спе­циалисты 6.2. Управляющие, долж­ностные лица и владельцы 6.3. Клерки, продавцы 6.4 Ремесленники руко­водители среднего звена 6.5. Квалифицированные рабочие 6.6. Фермеры 6.7. Пенсионеры 6.8. Студенты 6.9. Домохозяйки 6.10. Безработные
		7. Религия		D7	7.1. Христианская православие 7.2. Христианская католичество 7.3. Христианская протестантство 7.4. Мусульманство 7.5. Буддизм 7.6. Прочие религии
		8. Национальность		D8	8.1. Русский 8.2. Украинец 8.3. Татарин 8.4. Казах 8.5. ……..8.