Этап 4: Развитие ключевых брендов (после ревизии марочного портфеля)

На четвертом этапе оптимизации марочного портфеля маркетинговые действия направлены на то, чтобы инвестировать средства, высвободившиеся в результате ликвидации проблемных брендов, в развитие оставшихся либо в создание или покупку новых брендов.

Для развития ключевых брендов можно использовать следующие стратегии:

1. Упрочение позиций существующих брендов.

2. Приобретение брендов.

3. Создание новых брендов.

Упрочение позиций существующих брендов

Оптимизация портфеля предоставляет целый ряд возможностей для усиления оставшихся брендов. Компании могут инвестировать дополнительные средства в эффективное управление активами марочного капитала, что позволит усилить заметность бренда на рынке, повысить качество марочного продукта и лояльность бренду, создать благоприятные ассоциации с брендом. Умелый брендинг приведет к наращиванию капитала бренда и упрочению его конкурентных позиций на рынке.

Стратегия приобретения брендов

Грамотно спланированные приобретения, четко вписываемые в общую структуру системы брендов, позволяют сформировать сбалансированный марочный портфель компании. Так, Nestle стала ведущей пищевой компанией в мире во многом благодаря тому, что приобрела Carnation и Stouffer в США, Rowntree в Великобритании, Buitoni Perugina в Италии и Perrier во Франции.

С другой стороны, непродуманные решения по приобретению брендов нередко приводят к бессистемному развитию марочного портфеля компании. Компания, принявшая неправильное с точки зрения внутренней логики взаимодействия брендов решение, вынуждена со временем выводить бренд из марочного портфеля (продавать его).

Создание нового бренда

В определенных случаях создание нового бренда является наиболее эффективной стратегией, способствующей сбалансированности и укреплению всего марочного портфеля. Среди причин, обусловливающих пополнение марочного портфеля новыми брендами, можно выделить следующие:

• насыщение ассортимента, позволяющее удовлетворить разнообразные потребности покупателей;

• попытка загрузить избыточные производственные мощности;

• стремление занять неосвоенные конкурентами ниши рынка, ограничив доступ к ним конкурентов.

Таким образом, мероприятия по оптимизации марочного портфеля, учитывающие роль каждого из брендов и их взаимоотношения, приводят к сбалансированности марочного портфеля, позволяют получить синергетический эффект от правильно спланированного взаимодействия брендов.