Аргументация в рекламе

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и ряд других, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2) обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

1) по способу воздействия;

2) по цели воздействия.

По способу воздействия выделяется логическая и эмоциональная аргументация.

1. ЛОГИЧЕСКАЯ (РАЦИОНАЛЬНАЯ) АРГУМЕНТАЦИЯ — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Приведем пример текста с чисто рациональной аргументацией. Рекламный текст рассказывает о компании, объясняет, приводит аргументы в пользу рекламируемого объекта.

Торгово-промышленная группа KRAFT 14 лет успешно работает на рынке офисной мебели. С 1998 г. занимается поставками элитной мебели для дома. В 2000 г. было организовано новое подразделение — Архитектурно-строительное бюро KRAFT-ПРОЕКТ, а в 2001 г. в состав холдинга вошла фабрика офисной мебели «ЭФЕС». Безупречная репутация компании KRAFT в течение 14 лет работы дает нам право говорить о гарантиях для клиентов: гарантиях качества и точности исполнения контракта. Будь это небольшой заказ или выигранный тендер — наши клиенты могут быть уверены в успешном и своевременном осуществлении проекта. Клиенты находят у нас внимательное и профессиональное отношение, индивидуальный подход к созданию каждого интерьера. О творческом потенциале компании говорят как осуществленные проекты, так и выставочные стенды на крупнейших мебельных и дизайнерских выставках России. Ежегодно компания KRAFT получает дипломы специализированных международных выставок за лучший дизайн представленных коллекций. Мы рады Вам помочь!

Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. В процессе логической аргументации пользуется индукцией, дедукцией и аналогией.

Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод.

В рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении качеств, достоинств товара, потребительских выгод, и из этого делается общий вывод — товар обязательно стоит приобрести.

Например, в рекламном тексте Rowenta сначала перечисляются важные потребительские качества товара, а потом делается общий вывод.

Rowenta создала Professional Laser — утюг, которому острые углы — не помеха. Ведь его подошва обработана уникальным методом: выброс с очень высокой скоростью микрочастиц уплотняет нержавеющую сталь и делает ее более прочной. Затем подошва полируется до идеальной гладкости. Поэтому утюг скользит легко и свободно. Мощным потоком пара (85 г/мин.) он разглаживает любую ткань и остается практически неуязвимым при контакте с металлическими деталями. Rowenta Professional Laser действительно способен на многое!

Активно прибегают к индукции при рекламировании кафе и ресторанов: сначала перечисляются характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить, например:

Ресторан «Аквариум». Меню огромно и разнообразно. «Аквариум» представляет китайскую императорскую кухню, а так как при дворе уже несколько веков назад переняли некоторые привычки из Европы, сервировка столов в «Аквариуме» больше похожа на европейскую: белоснежные салфетки, бокалы тонкого стекла, оригинальной формы тарелки. О Китае на­поминают только палочки для еды и соусник с соевым соусом. В ресторане хранят подлинные китайские кулинарные традиции, и именно здесь Вы можете попробовать изысканные блюда национальной кухни. Мы ждем Вас с 12 часов дня. Мы рады видеть Вас в нашем, ресторане. Надеемся, что традиционная китайская кухня, которую мы предлагаем, придется Вам по вкусу, надолго запомнится, и Вы вернетесь в ресторан «Аквариум» еще не раз.

Ярким примером индукции являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное - брусника. Поздней осенью листья брусники содержат макси мольное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

В рекламе телевизора Panasonic сначала делаются выводы о его неповторимых преимуществах, а потом в качестве подтверждения перечисляются технические характеристики.

Современные жидкокристаллические технологии Panasonic открыли перед телевидением новые, ранее невиданные возможности. Революционный дизайн, безупречное качество исполнения и целый ряд инновационных функций сделали ЖК-телевизоры Panasonic одними из самых совершенных в мире на сегодняшний день. Убедитесь сами, насколько далеко про­двинулась телевизионная техника благодаря ЖК-технологиям Panasonic и какие незабываемые впечатления они дарят своим зрителям. Система искусственного интеллекта. Активное управление яркостью. Эта схема автоматически определяет уровень яркости входящего сигнала и соответствующим образом регулирует фоновое освещение в режиме ре­ального времени. Данная технология значительно повышает максимальную яркость и глубину изображения по сравнению с обычными ЖК-телевизорами, качество картинки которых страдает от недостатка черного цвета. Активное управление системой. Эта технология динамически регулирует видеосигнал в зависимости от уровня контрастности изображения. Работая в сочетании с системой активного управления яркостью, она еще больше повышает яркость при воспроизведении светлых сцен и усиливает глубину затемненного изображения. Повышенное быстродействие ЖК-экрана. Высокоскоростной ЖК-экран позволяет обновлять изображение приблизительно за 16 миллисекунд, что снимает проблему неестественности движущегося изображения, присущую многим другим ЖК-телевизорам. (...)

Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях.

Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

2. ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ, построенная на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

• физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

Витамины «Пиковит». Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится. Волнуетесь? Persen успокоит.

«Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас;

• экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее.

Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле;

• социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.

Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе — душа на месте.

Samsung. Для тех, кто стремится к большему;

• развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

Nescafe. Сезон золотой мечты.

Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе;

• истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.

Голосуй сердцем!

Голосуй, а то проиграешь!