Классификации брендов с использованием матрицы «сила бренда — потенциал рынка»

Существуют и другие классификации брендов, учитывающие их роль в марочном портфеле. В частности, интересна матрица, которая дает возможность категоризации четырех типов брендов. В ее основу положены два критерия:

• потенциал рынка,

• сила бренда.

Сила бренда
Потенциал рынка	Высокий	Малая	Большая
		«Знак вопроса» Массированная поддержка инвестициями	«Лидер» Приоритет в инвестициях
	Низкий	«Мертвая душа» Изъятие с рынка	«Труженик» Минимизация инвестиций

Потенциал рынка определяется его размерами и возможностью его дальнейшего роста. Сила бренда, по мнению авторов матрицы, зависит от занимаемой им доли на рынке и эффективности использования активов марочного капитала (таких, например, как дифференциация и релевантность бренда).

Бренды-«лидеры»

Если бренд сильный и действует на рынке с высоким потенциалом, он попадает в категорию «лидеров». Таким брендам обычно принадлежит значительная доля рынка, потребители очень лояльны к ним. Бренды-«лидеры» отличаются сильным имиджем и дифференциацией и имеют возможность расширяться в другие товарные категории. Так, корпорация Uniliver, выпускавшая линейку товаров Dove, воспользовалась имиджем этого бренда, который ассоциировался с нежностью и мягкостью, чтобы начать производство шоколада и мороженого.

Бренды-«труженики»

В ситуации, когда сильный бренд присутствует на сужающемся рынке или рынке с низким потенциалом роста, его относят к категории «тружеников». Как правило, такие бренды имеют очень лояльных потребителей. Наиболее правильное решение при распределении средств в данном случае — минимизация инвестиций в развитие такого бренда и обеспечение условий, при которых он может ограничиться собственными ресурсами.

Бренды — «мертвые души»

Это слабые бренды на рынке с низким потенциалом роста. Такие бренды, как правило, обладают низкой степенью дифференциации и релевантности (актуальности для потребителей). Инвестиции в разработку мероприятий по оздоровлению такого бренда могут быть значительны, поэтому оправданным шагом может стать прекращение инвестиций на поддержание бренда и вывод его с рынка.

Бренды - «знаки вопроса»

Данные бренды представляют собой слабые бренды, которые находятся на потенциально привлекательном рынке. Если это бренд-новичок, то компания должна сформировать его уникальное отличие от других брендов и привлечь к нему внимание значительной части целевой аудитории. Если же это слабеющий бренд, теряющий свою уникальность и потребительскую базу, то одним из путей его оздоровления является репозиционирование или ребрендинг. Вместе с тем следует учитывать, что проведение этих мероприятий требует серьезных инвестиций.

По мере развития бренды могут менять свой статус. К примеру, бренд - «лидер » может оказаться в роли бренда- «труженика», если конъюнктура рынка станет неблагоприятной. В свою очередь бренд — «знак вопроса» может стать «лидером» на рынке, если компании удалось усилить показатели его дифференциации и релевантности или же (в случае со слабеющим брендом) — эффективно использовать меры по его оздоровлению.