Архитектура с доминирующим товарным брендом: house of brands («дом брендов»)

Основу этой концепции брендинга составляет товар и принцип дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. При таком подходе бренды компании никак не связываются друг с другом и с именем самой компании.

Архитектура с доминирующим корпоративным брендом может быть схематично представлена следующим образом.

	Архитектура «Дом брендов»
	Позиционирование: товарные ценности бренда
Поддерживающий корпоративный бренд				Теневая поддержка			Индивидуальный товарный бренд

К специфике этой модели архитектуры бренда относится то, что основное внимание в формировании марочного портфеля уделяется товарным брендам, а корпоративному бренду отводится вспомогательная роль. Такой подход связан преимущественно с нежеланием компании переносить свой имидж на ассортимент товаров или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд.

Теневая поддержка товарного бренда. Теневой рекомендующий бренд «не имеет видимой связи с рекомендованным брендом, но многие потребители знают о существовании связи между ними». Тем самым компания подчеркивает самостоятельность бренда, которому она дает теневую рекомендацию, даже если позднее имплицитная связь между брендом и компанией обнаруживается.

Стратегия теневой рекомендации может защитить рекомендуемый бренд от нежелательных ассоциаций, одновременно обеспечивая выгоды от рекомендации.

Использование модели «Дом брендов» путем реализации мероприятий товарного брендинга представляет компании определенные преимущества. Во-первых, индивидуальность каждого бренда и изолированность потребительских ассоциаций в их отношении приводят к снижению рисков в кризисных ситуациях вследствие отсутствия зависимости брендов друг от друга. Во-вторых, модель дает возможность более полного (эффективного) использования потенциального рынка с помощью охвата большого числа потребительских сегментов. Для каждого сегмента разрабатывается отдельный марочный продукт, что в целом увеличивает емкость рынка для компании.

Тем не менее модель имеет существенные недостатки. Во-первых, такой подход предполагает увеличение маркетингового бюджета компании, поскольку необходимо выделять средства на проведение маркетинговых исследований, адаптации продукта и маркетинговых коммуникаций в продвижении каждого автономного бренда. Во-вторых, существует опасность «каннибализма» брендов вследствие возможного пересечения их целевых сегментов.

Гибридные (смешанные) формы архитектуры бренда

Между двумя крайними формами архитектуры бренда можно найти множество смешанных форм. В частности, можно выделить комбинированный и рекомендательный брендинг.

Комбинированный брендинг

Специфика комбинированного брендинга (shared branding) определяется структурой взаимоотношений мастер-бренда (корпоративного, родительского бренда) и суббренда (товарного бренда). При этом возможны следующие варианты архитектуры комбинированного (гибридного) бренда:

• родительский бренд (мастер-бренд) выступает в роли драйвера;

• родительский бренд и товарный бренд выполняют роли со-драйверов.

Мастер-бренд как главный драйвер

Когда мастер-бренд является главным драйвером, товарный бренд как суббренд играет в решениях о покупке подчиненную роль. К примеру, когда покупатель видит на флаконе духов Jazz имя Yves Saint Laurent, движущей силой покупки является имя Yves Saint Laurent, наделяющего Jazz тем уникальным отличием, которое в ином случае эти духи вряд ли получили бы.

Суббренд как со-драйвер

Когда и мастер-бренд, и суббренд имеют одинаковые движущие роли, их можно называть со-драйверами (совместными драйверами). Так, для популярных плееров Sony Walkman и игровых приставок Sony Playstation суббренды Walkman и Playstation выступают в качестве со-драйверов.

Нередко суббренды, обладающие большим потенциалом, со временем реализуют его, не уступая по своему влиянию в товарном предложении мастер-бренду. В этом случае суббренд может трансформироваться в самостоятельный бренд. Так, например, персональный компьютер Apple iMac, вначале запускавшийся на рынок как новая модель компании Apple, в дальнейшем превратился в самостоятельный бренд iMac.

Рекомендательный брендинг

Специфика рекомендательного брендинга (endorsed branding) состоит в том, что родительский бренд играет роль поддержки товарного бренда. Рекомендательный брендинг имеет свои преимущества и недостатки.

Для поддержки рекомендуемого бренда родительский бренд может использовать три формы рекомендаций:

• условную,

• с помощью связанного имени,

• активную.

Условная рекомендация

Этот вариант брендинга предусматривает незначительную роль родительского бренда в поддержке рекомендуемого бренда. В данном случае родительский бренд выполняет роль символического поддерживающего бренда. Для графической визуализации поддержки рекомендуемого бренда в основном используются логотип, фирменный цвет или эмблема бренда-рекомендателя, используя которые бренд-рекомендатель заявляет о связи с рекомендуемым брендом и вселяет в потребителя определенную уверенность и доверие к его покупке. При этом символический поддерживающий бренд предоставляет рекомендуемому бренду максимум свободы для создания собственных ассоциаций.

Условная рекомендация наиболее применима в тех случаях, когда рекомендуемому бренду требуется значительная удаленность от рекомендующего. Подобная необходимость возникает, если «с рекомендателем связаны нежелательные ассоциации или рекомендуемый бренд является инновацией и ему требуется больше воспринимаемой независимости для создания более надежной позиции».

Связанное имя

Еще одним вариантом стратегии рекомендации является использование связанного имени, когда сокращенное имя компании поддерживает товарные бренды в рамках нескольких товарных линий и продуктовых классов. Такой подход позволяет множеству отдельных товарных брендов сохранять собственные ассоциации и индивидуальность при определенной связи с родительским брендом.

Активные рекомендации

Активная рекомендация означает, что бренд-рекомендатель постоянно оказывает целенаправленную массированную поддержку рекомендующему бренду.

Так, американская компания DuPont, которая изобрела лайкру — синтетическое волокно, используемое при производстве чулок, колготок, лосин, — зарегистрировала новый продукт под товарным знаком Lycra®. В дальнейшем компания активно поддерживала этот бренд, создавая спрос на продукцию с использованием Lycra®.

Все варианты рекомендаций (условные, использующие связанное имя, активные) по степени воздействия на рекомендующий бренд можно расположить в континууме. Во временной перспективе можно последовательно использовать все варианты поддержки товарного бренда.

В некоторых случаях со временем от поддерживающей функции родительского бренда можно отказаться. Например, Levi’s продолжительное время поддерживал товарный бренд Docker’s, чтобы помочь новому бренду джинсов завоевать доверие потребителей. Когда же позиции Docker’s упрочились, Levi’s отказалась от своей поддержки.