Эксклюзивные и вспомогательные роли брендов

В зависимости от выполняемых брендами ролей в марочном портфеле можно выделить и другие их категории: бренды — «серебряные пули» и фланговые бренды.

Бренды — «серебряные пули» (silver bullets) — это вспомогательные бренды (суббренды), которые настолько успешны, что их образ существенно влияет на восприятие родительского бренда. Так, к подобной категории в марочном портфеле компании «Балтимор» можно отнести соковый бренд «8 Овощей», выпуск которого существенно изменил имидж бренда «Балтимор», введя его сразу в несколько категорий товаров: овощей, закусок и салатов, овощных соков и нектаров и др.

Фланговые бренды (flanker/fighter brands) — это вспомогательные бренды, защищающие ведущие бренды компании от конкурентной атаки.

Роли брендов в товарном предложении

Каждый бренд может исполнять различные роли в товарном предложении.

Роли брендов в товарном предложении	Виды брендов
Влияние на решение о покупке	Поддерживающие/побуждающие бренды
Субординация брендов в товарном предложении	Мастер-бренды (основные) / суббренды (вспомогательные)
Охват рынка и товарных категорий	Зонтичные/индивидуальные (товарные) бренды
Предложение дополнительных ценностей, направленных на усиление товарного предложения	Брендируемые составляющие товарного предложения (уникальные свойства товара, компоненты/ ингредиенты, сервисные услуги)

Поддерживающие/побуждающие бренды

Побуждающий бренд, или «бренд-драйвер» (driver brand) — это бренд с ведущим, предопределяющим покупку мотивом. Он побуждает потребителя принять решение о покупке, поскольку его ценность определяет потребительские выгоды от покупки и использования товара.

Поддерживающий бренд (endorser brand) оказывает поддержку бренду-драйверу и повышает доверие к нему. Эти роли, как правило, выполняет родительский бренд (корпоративный, товарного семейства). Он призван вызывать доверие к тем обещаниям, которые заложены в заявлении о позиционировании бренда-драйвера. Так, для Gillette Mach 3 Turbo в роли бренда-драйвера выступает суббренд Mach 3 Turbo. В ситуации с приобретением Gillette Mach 3 Turbo главным критерием покупки продукта выступают именно свойства бритвы с несколькими лезвиями, гарантирующие идеально гладкое бритье. Gillette, в свою очередь, является поддерживающим брендом по отношению к бритвам Mach 3 Turbo, гарантируя качество и доверие к товарному бренду («Gillette — лучше для мужчины нет! »).

Мастер-бренды/суббренды

Применительно к брендам одной компании целесообразно рассматривать отношения основного бренда (мастер-бренда) и вспомогательного (суббренда) по субординации в товарном предложении.

Мастер-бренд (master brand) в марочном имени является главным индикатором товарного предложения. Роль мастер-бренда в большинстве случаев играет родительский (корпоративный, товарного семейства) бренд, который выполняет в основном побуждающую к покупке функцию. Так, мастер-бренд BMW определяет ассортиментную линейку автомобилей, Intel — линейку микропроцессоров. В некоторых случаях мастер-бренд выполняет функции рекомендующего бренда (например, Johnson & Johnson рекомендует бренд Band-Aid).

Суббренд (subbrand) — это бренд, комбинируемый с мастер-брендом с целью усиления или корректировки ассоциаций с мастер-брендом в конкретном товарном предложении.

Функции суббренда
Модификационная	Структурирующая	Оппортунистская

Структурирующая (уточняющая варианты покупательского выбора) функция суббренда требуется для предотвращения размывания имиджа родительского бренда в случае, когда бренд начинает обслуживать другой сегмент или нишу рынка. Для этого используются суббренды, которые представляют новый вариант марочного товара и при этом создают структуру, позиционирующую их относительно мастер-бренда.

Так, компания «Балтика», начиная осваивать новый для себя молодежный сегмент рынка, отказалась от буквенно-цифровой индексации (например, «Балтика № 3 Классическое»), введя марку пива «Балтика Кулер».

Суббренды необходимо использовать осторожно, чтобы не подорвать имидж родительской марки.

Модификационная функция подразумевает добавление суббренду побуждающей роли. В этом случае бренд становится похожим на «полноправный» бренд, обладающий собственным ассоциативным рядом, яркой индивидуальностью, и может выступать в роли «со-драйвера» или бренда — «серебряная пуля».

Оппортунистическая функция, выполняемая суббрендами, позволяет руководству компании ввести в управление портфелем брендов принцип стратегического оппортунизма (strategic opportunism). Этот термин был введен в теорию бренд-менеджмента Д. Аакером и обозначает «стратегию менеджмента, которая делает акцент на распознавании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них». Для успешного развития портфеля брендов достаточно выявлять возникающие ниши или развивающиеся сегменты рынка, определять наиболее подходящий в данном случае бренд и адаптироваться к условиям рынка с помощью суббрендов. Суббренд с функцией оппортунизма может, как получать поддержку со стороны родительского бренда, так и побуждать покупателя к покупке наравне с ним. Такая стратегия обеспечивает успешное в долгосрочной перспективе развитие всех брендов в портфеле.