Архитектура бренда и марочный портфель

Под марочным портфелем/портфелем брендов (brand portfolio) подразумевается совокупность брендов, структурированных по определенному принципу. Эффективная структуризация марочного портфеля направлена на то, чтобы каждый бренд результативно играл в нем свою роль. Конкретизация ролей и спектр взаимоотношений между брендами в марочном портфеле проявляется в архитектуре бренда.

Под архитектурой бренда (brand architecture) понимают тип композиции (структуру) бренда, основанной на определенном сочетании ролей бренда в марочном портфеле и конкретном товарном предложении. Эти роли предопределяют дизайн «архитектурного сооружения» бренда, его структуру и графическую визуализацию.

Роли бренда в марочном портфеле

Одним из первых этапов анализа является идентификация ролей конкретного бренда внутри марочного портфеля. Портфельные роли «отражают внутреннюю управленческую точку зрения на брендовый портфель».

Часто для определения ролей в марочном портфеле оценивается финансовое состояние отдельного бренда и его конкурентное положение на рынке. Эта оценка крайне важна, поскольку зачастую в некоторых компаниях, обладающих большими марочными портфелями, реальную прибыль приносит только незначительное число брендов. К примеру, в компании Uniliver 5% брендов аккумулируют 90% прибыли компании.

С указанной точки зрения бренды можно классифицировать следующим образом:

• Бренды — «рычаги»;

• Стратегические бренды;

• Бренды — «дойные коровы»;

• Бренды — «кандидаты на деинвестирование».

Бренд-«рычаг» (linchpin brand)

Это бренд, формирующий доверие потребителей к товарам, продвигаемым в основном рыночном сегменте. Такие бренды должны иметь широкую группу лояльных потребителей. Так, популярный Cadbury's Dairy Milk является брендом-«рычагом» для компании Cadbury в сегменте кондитерских изделий.

Стратегический бренд (strategic brand)

Это бренд-лидер, который предопределяет развитие компании в целом. Такой бренд должен доминировать на рынке и как следствие — приносить высокую прибыль. Как правило, стратегические бренды требуют значительных средств на поддержание роста, в перспективе эволюционируя к "дойным коровам". В качестве примеров стратегических брендов российских компаний можно привести следующие: водка «Флагман» для Русской винно-водочной компании (РВВК), «Русский Стандарт» — для компании «РУСТ», зонтичный бренд обогащенных молочных продуктов NEO — для компании «Вимм-Билль-Данн».

Поскольку ключевая роль в развитии компании преимущественно достается стратегическим брендам, логично' предположить, что основные ресурсы необходимо направлять на поддержку именно этих брендов.

Бренд — «дойная корова» (milker brand)

Это бренд, позволяющий получать прибыль при минимальных вложениях и обеспечивающий компании возможность за счет широкой потребительской базы инвестировать средства в развитие и поддержку других типов брендов. К примеру, для компании «Невская косметика» — это бренд зубной пасты «Новый жемчуг», для «Вимм-Билль-Данн» — зонтичный молочный бренд «Домик в деревне». Компания Uniliver отводит эту роль бренду Dove, который представлен в 75 странах мира, где достиг объема продаж в $800 млн.

Бренд — «кандидат на деинвестирование» (divestment candidate 4 brand)

Кандидат на деинвестирование представляет собой бренд, который готовят к выводу из марочного портфеля. Разработке мер по элиминации слабого бренда из портфеля брендов предшествует тщательный анализ причин сокращения продаж, уменьшения прибыли, снижения уровня лояльности покупателей.

Если структурировать объективные причины снижения объема продаж, то к ним в первую очередь можно отнести старение бренда, изменение вкуса и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на товарном рынке. Для устранения этих причин требуются значительные инвестиции. Если прогнозируемые инвестиции в оздоровление бренда значительны и предположительно не окупятся в скором времени, компании целесообразно разработать стратегию изъятия бренда из марочного портфеля.