2. Способи організації відділів маркетингу
Сьогодні відома безліч організаційних форм відділів маркетингу: за виконуваними функціями, географічними регіонами, товарами, марками і/або ринками споживачів.
Функціональна організація.
Фахівці - маркетологи, що відповідають за виконання певних функцій, підпорядковуються віце-президенту підприємства з маркетингу, що координує їхні дії. На рис. 10.2 показані п'ять таких фахівців. До числа інших звичайно відносять менеджера з обслуговування покупців, відповідального за маркетингове планування і менеджера з маркетингової логістики.
Рис. 10.2. Функціональна організація
Основна перевага функціональної організації маркетингу — простота управління.
Однак при збільшенні номенклатури товарів і послуг ефективність даної моделі знижується.
Географічна організація
Підприємства, що працюють на внутрішньому ринку країни, формують свої торговельні (а іноді й інші, включаючи маркетингові) відділення у формі, зручної для організації діяльності на регіональних і зональних ринках. Менеджер по продажах у загальнонаціональному масштабі може керувати чотирма регіональними торговельними менеджерами, у кожного з яких у свою чергу по шести зональних менеджерів. У підпорядкуванні менеджерів по торгівлі у визначеній зоні вісім районних менеджерів, а в тих — по десяти торговельних представників або продавців.
Широкий рух убік регіонів і локалізації обумовлено декількома факторами.
Масовий ринок більшості продуктів поступово поділяється на безліч міні-ринків
Розвиток технологій маркетингових досліджень.
Посилення впливу роздрібних торговців.
Регіоналізація може супроводжуватися розгалуженням, коли регіональні або місцеві відділення підприємства одержують більшу самостійність і працюють, наприклад, за системою франчайзингу.
Організація по товарах і/або маркам
Підприємства, що роблять різні продукти і мають багато торговельних марок, часто організовані на основі управління окремими товарами або марками. Така організація не заміняє собою функціональну, а служить додатковим рівнем управління. На чолі стоїть керівник, у підпорядкуванні в якого знаходяться менеджери товарної категорії, у свою чергу, що керують менеджерами конкретних товарів і марок. Організацію по товарах і маркам має сенс вводити у випадку, коли компанія випускає різноманітну продукцію або коли функціональна організація не дозволяє контролювати її розробку і просування.
Завдання менеджера по продукту складається в розробці маркетингових планів, їхньому виконанні, відстеженні результатів і прийнятті по необхідності коригувальних дій. Обов'язки такого менеджера містять у собі:
створення довгострокової конкурентноздатної стратегії розвитку продукту.
розробка річного плану маркетингу і прогнозування обсягів збуту.
робота з рекламними і торговельними агентствами по створенню зразків, програм і проведенню рекламних кампаній.
стимулювання підтримки продукту серед торговельних працівників і дистриб'ютерів.
постійний збір відомостей про показники продукту, ставленню до нього з боку покупців і продавців, про нові проблеми і можливості.
участь у програмах поліпшення продукту, спрямованих на задоволення потреб, що змінюються.
Організація по товарах має кілька переваг:
кожен менеджер одержує можливість сконцентрувати зусилля на розробці ефективного маркетинг-миксу для свого продукту
він швидше, у порівнянні з групою функціональних фахівців, реагує на ринкові проблеми
управління окремим продуктом — це відмінна база для навчання молодих керівників, тому що в ньому як на долоні представлені практично всі огріхи організаційної діяльності підприємства.
Однак організація по товарах має і свої недоліки:
вона провокує нові конфлікти і нерозуміння.
такі менеджери стають дійсними експертами по своїх продуктах, але рідко — по яких-небудь функціях
організація по товарах часто обходиться дорожче, ніж споконвічно передбачалося
менеджери по торговельних марках не довго займаються одною маркою.
дроблення ринків збуту приводить до виникнення проблем у розробці загальнонаціональної стратегії підприємства.
У прогресивних маркетингових організаціях на зміну менеджерам по продуктах приходять команди. Розрізняють три типи таких «командних» структур.
• Вертикальна команда складається з менеджера, його помічника й асистента. Менеджер по продукті є лідером команди і працює в основному з іншими її членами, забезпечуючи погодженість їхніх дій, спираючи на свого помічника, крім основних обов'язків виконуючу паперову роботу. Асистент працює з основною масою документів і робить базовий аналіз.
• Трикутна команда складається з менеджера і двох асистентів-фахівців. Один з них займається, скажемо, маркетинговими дослідженнями, а другий — комунікаціями.
• Горизонтальна команда: у її склад входять менеджер і кілька фахівців, що виконують маркетингові й інші функції (представники відділів збуту, маркетингу, досліджень і розробок, маркетингових досліджень і бухгалтерії й ін.).
Деякі керівники вибирають інший шлях — організується управління по категоріях, коли компанія фокусується на окремих товарних категоріях, розглядаючи через них долі конкретних марок.
Організація по ринках
У цьому випадку менеджер по ринку керує діяльністю менеджерів по окремих ринках (їх також називають менеджерами по розвитку ринку, фахівцями з ринку або фахівцями з галузі). У міру потреби менеджери по ринках виконують і функціональні обов'язки. Ті з них, хто займається найбільш важливими ринками, мають у підпорядкуванні декількох функціональних фахівців.
Організація по товарах/ринкам. - об'єднання менеджерів по продуктах і менеджерів по ринках у матричній організації.
Корпоративна організація по підрозділах.
Зі зростанням підприємств із великим числом товарів/цільових ринків, вони перетворять основні товарно-ринкові групи в окремі підрозділи. Підрозділи відкривають власні відділи і служби.
Корпоративний маркетинг будується по одній з наступних моделей.
• Без корпоративного маркетингу. У деяких підприємствах маркетинг на загалькорпоративному рівні відсутній, тому що вважається, що він неефективний. У кожнім підрозділі є свій відділ маркетингу.
• Помірний корпоративний маркетинг. Деякі підприємства мають невеликий штат маркетологів «вищого рівня», що виконують невелику кількість функцій. В основному вони полягають у (1) допомозі вищому керівництву в загальній оцінці можливостей; (2) консультаціях підрозділів; (3) допомозі підрозділам, у яких відділи маркетингу відсутні або неефективні; (4) повідомленні маркетингових концепцій до інших підрозділів підприємства.
Сильний корпоративний маркетинг. У деяких фірмах персонал відділу маркетингу на додаток до викладеного вище функціям проводить різну роботу для підрозділів. Значення корпоративного маркетингу змінюється з розвитком самої підприємства. У більшості з них спочатку маркетинг у підрозділах не розвитий, а тому основну роль грає маркетинг корпоративного рівня, що виконує підтримуючу функцію. Деякі корпоративні маркетологи можуть бути переведені в підрозділи, щоб очолити місцеві відділи маркетингу. Але підрозділи ростуть і зміцнюються, і незабаром необхідність у корпоративному маркетингу зменшується. У деяких підприємствах вирішують, що він послужив свою службу, і закривають відповідний відділ.