Тема 10. Організація маркетингу на промисловому підприємстві
Програмна анотація
Розвиток організаційних структур маркетингу
Способи організації відділів маркетингу
Розподіл функцій і завдань у системі управління маркетингом підприємства
Взаємодія маркетингу з іншими підрозділами підприємства
Розвиток організаційних структур маркетингу
За останні роки маркетинг «виріс» із простого відділу збуту в найважливішу функціональну сферу діяльності підприємства. Розглянемо сучасний розвиток відділів маркетингу, їхню організацію і взаємодію з іншими службами фірми.
Филип Котлер у розвитку внутріфірмової системи маркетингу виділяє шість етапів :
Етап 1. Простий відділ збуту. Невеликі підприємства, як правило, створюють посаду віце-президента зі збуту, у завдання якого входить управління торговельним персоналом Для проведення маркетингових досліджень або рекламної кампанії укладаються договори з дослідницькими фірмами і рекламними агентствами (рис. 10.1,а).
Етап 2. Відділ збуту, що виконує функції маркетингу. В процесі розширення підприємства йому доводиться займатися новими або розвивати деякі маркетингові функції. Наприклад, фірма, збирається відкрити представництво в іншому регіоні. Щоб вивчити потреби місцевих покупців і потенціал ринку, їй необхідно провести маркетингове дослідження і провести в обраному районі рекламну кампанію — представити себе і свою продукцію. Для виконання цих завдань компанія наймає на роботу фахівців — менеджера з маркетингових досліджень і менеджера з реклами, можливо в штатному розкладі з'явиться нова посада директора з маркетингу, який буде здійснювати керівництво виконанням маркетингових функцій (рис. 10.1,б).
Етап 3. Самостійний відділ маркетингу. Згодом фірма може дозволити собі додаткові вкладення в маркетингові дослідження, розробку нових товарів, рекламу і стимулювання збуту, поліпшення сервісу. Поступово президент фірми приходить до розуміння, що з погляду збільшення прибутку доцільно сконцентрувати координацію маркетингових функцій у самостійному відділі, для чого керівництвом вводиться посада віце-президента з маркетингу, що підпорядковується безпосередньо президенту підприємства або його першому заступникові (рис.10.1,в). На даному етапі збут і маркетинг — це дві різні функції, що повинні бути тісно зв'язані між собою.
а) Етап 1: Простий відділ збуту
б) Етап 2: Відділ збуту, що виконує функції маркетингу
в) Етап 3: Самостійний відділ маркетингу
г) Етапи 4 і 5: Сучасний відділ маркетингу / Ефективна
маркетингова компанія
д) Етап 6: Компанія, заснована на процесах і результатах
Рис. 10.1. Етапи розвитку відділів маркетингу
Етап 4. Сучасний відділ маркетингу. В основі сучасного відділу маркетингу — відділ, яким керує виконавчий директор з маркетингу і збуту, у підпорядкуванні якого знаходяться усі, хто виконує будь-які маркетингові функції, і менеджери зі збуту (рис. 10.1, г).
Етап 5. Ефективна маркетингова компанія. Тільки тоді, коли всі працівники компанії зрозуміють, що вони зобов'язані своїми робітниками місцями насамперед покупцям, що надають перевагу виробленим фірмою товарам, можно говорити про ефективну маркетингову діяльність підприємства.
Етап 6. Компанія, заснована на бізнесах-процесах і результатах.
Маркетологи і торговельні працівники приділяють усе більше робочого часу таким «групам особливого призначення». Як наслідок, вони звітують перед двома «начальниками» : перед командою або командами (див. рис. 10.1, д, суцільна стрілка) і перед відділом маркетингу (пунктирна стрілка). Кожна команда періодично відправляє у відділи характеристики діяльності своїх членів. Відділи маркетингу відповідають за навчання працівників, призначення їхній у нові команди, загальну оцінку їхньої роботи.