Тема 8. Маркетингова комунікаційна політика в промисловому середовищі

1. Особливості маркетингових комунікацій на промисловому ринку

З загостренням конкуренції у промисловому середовищі висока якість товарів не гарантує їх продаж. Зростає роль комунікаційної політики підприємства.

Засоби, які використовують в промисловому середовищі, повинні забезпечувати:

• поширювання інформації про існування компанії

• поширювання інформації про товари та послуги компанії

• створювання певного іміджу компанії.

Найбільш поширені комунікаційні цілі підприємств у промисловому середовищі:

• створення позитивної репутації

• укріплення зв’язків з постійними клієнтами

• збільшення кількості клієнтів, відвойованих у конкурентів

• залучення нових клієнтів шляхом збільшення початкового попиту

• підвищення ефективності роботы торгового персоналу.

Можна виділити три основні групи інформаційних засобів комунікацій на промисловому ринку:

• засоби прямого впливу

• засоби непрямого впливу

• додаткові засоби.

Засоби прямого впливу:

• особисті переговори

• участь у виставках і спеціалізованих салонах

• семінари з підготовки інформації для незалежних посередників

• презентація і демонстрація обладнання

• організація пересувних виставок і демонстрацій.

Засоби непрямого впливу:

• різні види економічної преси і преси загального змісту

• загальна технічна преса

• спеціалізована технічна преса

• поштова реклама

• спеціалізовані щорічні довідники

• каталоги однорідної продукції

• реклама в Інтернет

• зразки.

Додаткові інформаційні засоби:

• документація, яка сприяє продажу.

• газета підприємства

• відвідування цехів, заводів, дні "відкритих дверей"

• технічні статті

• конгреси, конференції

• розповсюдження фільмів та ін.

Особливості реклами у промисловому маркетингу:

1. На промисловому ринку реклама відіграє значно меншу роль, ніж на споживчому ринку. Вона має функції надання допоміжної інформації, як правило при особистих продажах.

2. На рекламу та стимулювання збуту виділяються значно нижчі відсотки від обсягів продаж у порівнянні з коштами, які спрямовуються на рекламування споживчих товарів.

3. Основний мотив купівлі промислового товару – раціональний, тому основним завдання рекламодавця є переконання потенційних споживачів у здатності даного товару знизити собівартість, підвищити продуктивність, покращити збутові можливості, принести додатковий прибуток покупцю.

4. Дуже складно формувати прихильність до марки, якщо товар стає складовою частиною готового виробу (сировина, матеріали, напівфабрикати).

5. Ослаблюється психологічний вплив реклами, тому що рішення про купівлю на промисловому ринку носять колегіальний характер.

Найбільш поширеними засобами комунікацій на промисловому ринку, як показує практика, є спеціалізовані журнали, спеціалізовані виставки і ярмарки, каталоги, зустрічі з керівництвом та технічними спеціалістами підприємства-виробника, друкована реклама, пряма поштова реклама і ділова переписка.

• Найефективнішим засобом комунікацій у промисловому маркетингу є персональний продаж, який в структурі витрат на просування промислових товарів займає, як правило, найбільшу частку.

• Таким чином, розуміння специфіки промислового маркетингу, базується, з одного боку, на з’ясуванні відмінностей промислового ринку від споживчого, а, з іншого боку, на знанні методів і прийомів маркетингу, всього маркетингового інструментарію.