11.3. Паника

Слово "паника" происходит от имени греческого бога Пана, покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гневу приписыва­лась "паника" — безумие стада, бросавшегося в пропасть, в воду.

Паника проявляется в самых разных сферах жизни об­щества. Одна из ее разновидностей — потребительская пани­ка (например, слух о повышении цен).

Возникновению паники способствует ряд факторов:

1. усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бес­сонница или предшествующее психическое потрясение;

2. такие психологические явления, как крайнее удивле­ние, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лиде­рам и т. д.

Развиваясь, паника проходит несколько фаз:

1. Паника начинается с появления шокирующего стимула.

2. Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной.

3. Возникает состояние замешательства, т. е. индивиду­альные и неупорядоченные попытки интерпретировать со­бытие в рамках личного опыта или путем припоминания ана­логичных ситуаций из косвенного опыта. Острая необходи­мость быстрой интерпретации стимула и немедленных дей­ствий часто мешает логическому осмыслению кризисной си­туации и вызывает страх.

4. Начинается циркулярная реакция: страх одних отра­жается другими и, в свою очередь, усиливает страх первых.

5. Страх ведет к уменьшению уверенности в способности присутствующих коллективно противодействовать кризисной ситуации и создает ощущение обреченности.

6. Неверие в возможность коллективного организованно­го спасения вызывает желание спастись индивидуально ("спа­сайся, кто может!").

Паника — это индивидуалистическое и эгоцентричес­кое поведение, направленное на личное спасение любой це­ной. В процессе паники индивиды часто действуют однотип­но, поэтому все оказываются у дверей, окон и т. д.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое рациональное и иррациональное потреби­тельское поведение?

2. Охарактеризуйте механизм иррационального поведе­ния потребителя.

3. Почему нежелательно, вредно для отдельного челове­ка и общества в целом иррациональное потребительское по­ведение?

Глава 12. Модель покупательского поведения

Ежедневно в течение многих лет покупатели принимают множество решений о том, что купить. Большинство круп­ных компаний изучают процесс принятия решения о покуп­ке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи также изучают этот про­цесс, но их интересуют ответы на вопросы: что, где и сколь­ко? Но раскрыть причины покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны в глубине подсознания потребителей.

Компания, понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами.

Исходный пункт — модель покупательского поведения: как именно реагируют потребители на разные побудитель­ные приемы маркетинга, которые фирма может применить. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные маркетинговые стимулы, состоя­щие из "четырех Р", т. е. из четырех составляющих комп­лекса маркетинга: товара, цены, методов распространения и стимулирования. Основные факторы зависят от среды, окру­жающей покупателя: экономической, технологической, по­литической, культурной и др.

Фирмы и маркетологи тратят много усилий на выявле­ние зависимостей между побудительными факторами марке­тинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения (рис. 12.1).

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

►

«Черный ящик» сознания покупателя

►

Ответные реакции покупателя

Рис. 12.1. Простая модель покупательского поведения

Из этой модели видно, что побудительные факторы мар­кетинга и другие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают соответствующие реакции.

Эта же модель в более развернутом виде представлена на рис. 12.2. Как было сказано выше, побудительные факторы маркетинга включают маркетинговый комплекс. Его составля­ющие попадают в "черный ящик" и превращаются в совокуп­ность наблюдаемых реакций: выбор товаров, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки.

Поддается			Не поддается			Поддается
наблюдению			наблюдению			наблюдению
Побуди-	Прочие		«Черный ящик»			Ответные
тельные	раздра-		сознания			реакции
факто-	жители		покупателя			покупателя
ры мар-
кетинга
Товар.	Эконо-		Характе-	Процесс		Выбор товара,
Цена.	миче-		ристики	принятия		выбор марки, вы-
Методы	ские.		покупа-	решения		бор дилера, вы-
распро-	Научно-		теля	покупа-		бор времени по-
стране-	техниче-			телем		купки, выбор
ния.	ские.					объема покупки
Стиму-	Полити-
лирова-	ческие.
ние	Куль-
сбыта	турные

Рис. 12.2. Развернутая модель покупательского поведения

Маркетологи стараются понять, каким образом в "чер­ном ящике" сознания потребителя происходит превращение

стимулов в реакцию. Сам "черный ящик", как видно из рис. 12.2, состоит из двух частей. Первая из них — личностные характеристики покупателя — влияет на то, как он воспри­нимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть — собственно процесс принятия решения потребите­лем — влияет на его потребительское поведение.

Однако из сказанного следует, что несмотря на предпо­ложения "черный ящик" остается таковым и сейчас, тем не менее ученые бьются над разгадкой того, что происходит в ящике. В этом плане определенный интерес представляет "модель поведения потребителя"¹. Основная идея этой мо­дели заключается в том, что знание покупателя о товаре является не орудием деятельности индивида, а способом его адаптации к маркетинговой среде. Развиваясь под воздействи­ем окружающей среды, которая включает в себя покупателя и вовлечена в сферу его деятельности, и находясь в системе "потребитель — среда", покупатель поддерживает равновес­ное состояние внешней и внутренней среды.

Законы функционирования окружающей среды изначаль­но присущи сознанию человека. Потребитель, чтобы "вписать­ся" в среду и поддержать состояние равновесия с ней, поку­пает данный товар, желая быть, "как все". Внешняя среда воздействует на сознание потребителя, потребитель покупает товар, покупка товара уравновешивает его с внешней средой.

Однако уже давно высказываются мысли о субъектив­ной, имманентно нечленимой природе знания (это знание, членимое на части, но не состоящее из них) и неосознан­ном, но типичном поведении человека как реакции на знания и образующиеся ассоциации.

На получение клиентом знаний о потребительских свой­ствах товара и последующее его поведение влияет совокуп­ность противодействующих факторов, под воздействием ко­торых может быть совершена (не совершена) покупка. Как происходит этот процесс?

Первый способ поведения потребителя (реагирование клиента на знание) самый простой — существующее у кли­ента знание усиливается в результате постоянного внешне­го воздействия (рекламы), т. е. потребитель обязательно ку­пит товар, чтобы быть, "как все".

Второй способ ("ньюсайт"). На сознание потребителя действует информация о наиболее признанных товарах фир­мы N. Познание, являясь процессом, обладает свойством не­прерывности: актуализируется другая цель, поскольку по­требитель узнает о новых товарах или их новых свойствах.

Третий способ поведения потребителя — реорганизация внешней среды. Реорганизация происходит в результате пере­секающихся образов, ассоциативных взаимосвязей. Вследствие активизации рекламной деятельности или коммуникаций по­требителя воспринимаемое им пространство расширяется.

Четвертый способ называется "полное знание", "полное расчленение", состояние дискретности. Этот способ поведе­ния включает "продуктивное различение" — ощущение по­требителем всех отличий товаров друг от друга (допустим, отличие мяса: говядины, свинины, баранины, птицы) и их продуктивное обобщение (мясо).

Отметим, что данная классификация поведения потреби­теля может быть использована в маркетинговой деятельности.