Глава 11. Иррациональное потребительское поведение

Иррациональное потребительское поведение противопо­ложно рациональному (целерациональному). Если рациональ­ному потребительскому поведению характерны увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издер­жек, то иррациональное поведение этого лишено. В его ос­нове лежат психологические механизмы, лишь косвенно свя­занные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, чело­век, успокоившись и восстановив способность к трезвому ана­лизу, объясняет совершенно просто: "бес попутал" или "что-то на меня нашло".

Теория подражания — ряд концепций, составивший направле­ние на стыке социологии и социальной психологии, который объяснил социальное поведение и общественную жизнь через подражание — имманентно свойственное человеку стремление воспроизводить вос­принимаемое поведение других индивидов и групп. Теория подража­ния идет от Аристотеля, приписывавшего подражанию важнейшую роль в формировании человека. Эти взгляды интенсивно развивались и оформились концептуально в середине XIX в. Г. Тард, французский социолог, один из основоположников социальной психологии, видел в подражании основу развития общества, в частности, главный меха­низм распространения инноваций. Он считал, что социальная динам"" ка определяется подражанием до уровня массового новых образце⁸ чего бы то ни было. Подражание имеет тенденцию к бесконечному распространению, идет развитие от внутреннего подражания к выс­шему, все более очевидному, от одностороннего — к взаимному и всеобщему. Подражание имеет три формы: а) подражание другому человеку; б) подражание современному (мода) или привычному (обы­чай) образцу; в) подражание самому себе (привычка). Г. Тард объяснял посредством подражания язык, право, традиции и Другие социальные явления. Общество, по Тарду, живет по закону все­мирного повторения. Это основной закон всей жизни, выражающейся в Постоянном повторении. С. Сигале с помощью подражания объяснял изме­нения, происходящие с человеком в толпе, в частности, нивелировку в чх)лпе. У. Мак Дугалл настаивал на врожденном характере подражания, считал его одной из форм духовного взаимодействия людей наряду с симпатией и внушением. В бихевиоризме подражание стало одной из основ научения, результатом подкрепления успешных реакций.

С годами теория подражания утратила былую привлекательность * распространенность, вскрылась недостаточная сила понятия подра­жания. Она сохранила частное значение и используется в отдельных областях психологии.

11.1. Механизм иррационального поведения

Подражание¹. Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних раз-

мышлений. В основе этого лежит механизм подражания. Осо­бенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в од­ной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному. Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения — это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невоз­можно во всем и всегда полагаться только на свой ум — придется в своей биографии повторить весь путь человече­ства, открывая огонь, колесо и др. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллекту­альные силы, идут по пути подражания: если человек про­шел по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним, если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать тоже самое.

Заражение. Важную роль в распространении форм пове­дения играет механизм заражения. Как люди заражаются вирусом той или иной болезни, так они могут в определен-

ных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Однако не все люди в равной мере подвержены зараже­нию. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: "Со­циальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посред­ством приведения этих людей в определенное психологичес­кое состояние посредством эмоциональных сопереживаний"¹.

Нередко в группах разного типа встречается механизм взаимного заражения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский социальный психолог Т. Шибутани пишет: "Каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответ­ствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно со­ответствует его состоянию".

Внушение — это метод, способствующий некритичес­кому восприятию внешней информации. Кто способен вну­шать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет, тем неопровержимее ка­жутся доказательства внушающего.