Покупающий центр

Центр принятия решений в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке. В крупных организациях высока специали­зация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относи­тельно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организа­ции нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функ­циональных сфер и уровней организационного менеджмента. Чем сложнее покупка, тем больше количество вовлеченных индивиду­умов. В малой организации процесс управления менее специализи­рован, один человек может выполнять несколько функций одновре­менно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей.

Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляет несколько человек, разде­ляющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр, или центр принятия решений о покупке. В некоторых организациях этот центр более формализован и состав этого покупающего центра известен из фор­мализованной процедуры закупки. Эта процедура определяет пере­чень лиц, чьи подписи необходимы на документах, а также последо­вательность сбора этих подписей. В некоторых организациях для принятия решения о покупке используются менее формальные группы и процедуры покупки, проводятся встречи заинтересованных лиц для обсуждения и подготовки решения о покупке. Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопро­сы: 1) кто входит в покупающий центр организации; 2) каково отно­сительное влияние каждого члена группы; 3) каковы критерии заку­пок каждого члена группы; 4) каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-поставщика и ее продукта.

Центр принятия решения о покупке может включать участников из разных функциональных сфер (исследования и разработки, ин­формационные системы, основные операции, человеческие ресурсы, финансы и др.) различного характера влияния. Участники разных функциональных сфер рассматривают потребности организации по-разному, со своей точки зрения, поэтому используют различные критерии покупки и/или их значимость.

В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

Пользователи в организации — это люди, которые дейст­вительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потре­бителях.

«Влиятели» воздействуют на покупательское реше­ние, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается.

Покупатели имеют формальный авторитет и ответствен­ность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это может быть менеджер по закупкам.

Лица, принимающие решени, имеют формальные и не­формальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, полу­чающего контракт. В рутинных заказах — это менеджер по закупкам. В более сложных покупках — это может быть кто-то из отдела иссле­дований и разработок, отдела информационных ресурсов или друго­го подразделения, более компетентного в технических аспектах по­купки.

«Вратари» контролируют поток информации в поку­пающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и сек­ретари — все они могут препятствовать торговому персоналу или ин­формации достигать людей, исполняющих другие четыре роли в покупающем центре.

Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией со­стоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потреби­теля экспозиция, внимание, интерпретация. Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его про­дукте и занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти информации. Организационная память -- это система хранения и циркуляции ин­формации в группе людей, занятых в организации. Однажды сфор­мированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьез­ное внимание должной коммуникативной стратегии для формирова­ния и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.

Проблемы организационного восприятия преломляются в рекла­ме «бизнес-бизнесу». Традиционные электрон­ные СМИ — телевидение и радио менее эффективны в достижении организационного потребителя, чем индивидуального, в силу несфо­кусированности маркетингового сообщения. Поэтому предпочтение на организационных рынках отдается печатной рекламе, прямой рассылке и личным продажам.