14. Роль ценовой политики в маркетинге

ценовая политика – это целый комплекс мероприятий в рамках общей маркетинговой политики (которая, в свою очередь, ориентируется на цели фирмы), направленных на формирование цены при помощи различных методов, приемов и способов.

Ценообразование представляет собой процесс, направленный на установление цены товаров (услуг) при помощи комплекса специальных методов, способов и приемов. Другими словами – это технология расчета цены.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: необходимо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в соответствии с ситуацией на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.п.

Политика цен по-прежнему часто рассматривается в литературе как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции (по крайней мере, законодательные положения, касающиеся конкуренции, базируются на этой точке зрения). Однако предприятия во многих случаях избегают применения агрессивной ценовой политики. Причина заключается в том, что они боятся своей уязвимости как раз в этой сфере, поскольку конкуренты могут ответить жестко и быстро. Ценовая конкуренция может стать в любой момент разрушительной во всех аспектах деятельности.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, сервиса и др. маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен.

При ценовой конкуренции продавцы перемещаются по кривой спроса, снижая или повышая свои цены (см. рис.3).

А. Для большинства товаров. Б. Для престижных товаров.

Рис. 3. Кривая спроса при ценовой конкуренции.

Так как цены можно быстро и легко изменять, учитывая все факторы спроса, издержек и конкуренции – это наиболее гибкий инструмент маркетинга. Однако и конкурентам легче всего контролировать именно эту переменную, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции (см. рис.4). Что позволяет увеличивать сбыт при неизменной цене. Но при этом существует опасность, что потребители не станут рассматривать наше предложение как более привлекательное, чем у конкурентов.

Рис. 4. Кривая спроса при неценовой конкуренции

15. Основные задачи, решаемые с помощью ценовой политики

Рассмотрим наиболее типичные задачи, решение которых зависит от проведения продуманной ценовой политики.

1. ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с нашими собственными ценами (по которым продаем товары на уже освоенных рынках). Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар постепенно (ступенчато) повышают до уровня конкурентов. Но следует помнить, что повышение должно хоть чем-то быть оправдано (улучшением качества, изменением формы и/или оформления упаковки, высокими издержками и даже уровнем инфляции). Увеличение цены просто потому, что «хочется» это сделать, негативно отражается на репутации фирмы.

2. ВВЕДЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА. Выход с пионерным товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого периода времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику «снятие сливок». Она заключается в том, что фирма устанавливает максимально возможную цену на свой товар, обеспечивая норму прибыли во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Однако, проведение такой политики ограничено во времени. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить конкурентов.

3. ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. При этом используются как «открытые» методы ценовой конкуренции, так и «скрытые». Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко конкуренты, в ответ на подобные действия, также снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабым приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать свою деятельность. Поэтому в настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своих товаров при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством.

4. БЫСТРОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Политика “доступных цен” рассчитана на активную продажу больших объемов продукции и порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

5. СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так фирма, производящая фильтры для очистки воды, предлагает сам кувшин по относительно низкой цене, а картриджи к нему по завышенной. Таким образом, устанавливая относительно низкую цену на «основной» товар, продавец стимулирует комплекс продаж, связанных с эксплуатацией данного изделия и получает запланированный объем прибыли. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности фирмы-изготовителя. Примерами подобной ценовой политики может служить реализация сотовых телефонов и пейджеров, фотоаппататуры, большинства изделий электробытовой техники, требующих сменных фильтров, абонентской платы и т.п. Главное при реализации «политики убыточного лидера» – «заставить» потребителя приобрести товар, эксплуатация которого не возможна без сменных механизмов или дополнительного обслуживания, и зарабатывать деньги на предоставлении таких механизмов и/или дополнительных услуг.