16. Факторы, влияющие установление цены

Основными факторами, влияющими на установление цены, являются:

1. Потребители.

2. Государственные органы

3. Участки каналов сбыта.

4. Конкуренты.

5. Издержки предприятия.

1. Потребители. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Данная взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их.

Согласно классическому исследованию, потребителей можно подразделить на четыре категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

1.экономные покупатели – основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2.персонифицированные покупатели – делают упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

3.этичные покупатели – готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

4.апатичные покупатели – основное внимание уделяют удобству, вне зависимости от цен.

Многие исследования, подобно этому, подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок.

2. Государственные органы. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть разделены на: прямые и косвенные. Прямые, или как их иногда называют, административные меры могут включать ограничения на уровень торговой надбавки, уровень рентабельности, фиксацию цен на продукцию предприятий-монополистов. Косвенные методы сводятся к дотированию определенных отраслей народного хозяйства (отдельных предприятий или видов продукции), а также к системе налогообложения.

3. Участники каналов сбыта. Каждый участник системы товародвижения стремится играть существенную роль в установлении цен на продукцию с целью увеличения дохода от реализации тех или иных товаров. Помимо этого могут ставиться задачи по созданию подходящего образа фирмы, обеспечению повторных покупок, увеличению объемов реализации, устранению конкурентов и т.п.

4. Конкуренция. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует. В силу того, что стратегии ценообразования относительно легко и быстро копируются, можно предсказать реакцию конкурентов, если фирма, начинающая менять цены, добьется успеха. Соответственно маркетолог должен рассматривать цену как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых различные фирмы постоянно пытаются установить цены ниже цен конкурентов для привлечения потребителей. А итогом таких действий становятся низкие прибыли или даже убытки для всех участников.