14.7 Засоби індивідуалізації в електронній торгівлі

14.7.1 Значення товарних знаків в електронній комерції

Товарні знаки є важливим інструментом у будь-якій комерції, дозволяючи споживачу ідентифікувати джерело продукту, і пов'язуючи продукт із його виробником на ринках. Виключне право на використання знаку дозволяє власнику створити добре ім'я і репутацію свого підприємства і запобігти введення споживачів в оману іншими особами шляхом помилкової асоціації з підприємством, до якого знаки не мають відношення.

Товарні знаки мають істотне значення в електронній комерції. Очевидно, що товарні знаки мають принаймні таке ж значення в Інтернеті, як й в реальному світі. Особливо після падіння .com економіки, підприємства електронної комерції сфокусували свої зусилля на створенні свого доброго імені і репутації з метою підвищення довіри до себе і своїх брендів, а також для того, щоб залишатися конкурентноздатними. Споживачі, діючи на віртуальних ринках, де особиста взаємодія практично відсутня, і де дуже мало або взагалі немає можливості перевірити товар або послугу до моменту її придбання, віддають переваги надійним джерелам, що пропонують конкурентноздатні товари. Фактично, у дослідженнях споживачів електронної комерції повідомляється, що 80% їхніх рішень про придбання приймається на основі обставин, що виходять за рамки їхнього досвіду в онлайні, і найбільше значення надається репутації бренда [23].

На міжнародному рівні існує загальне розуміння щодо того, що охорона товарних знаків відповідно до закону повинна поширюватися і на Інтернет, і що її обсяг має бути принаймні таким же, як охорона, надана у фізичному світі. Відповідно до того, як діють існуючі національні і регіональні системи товарних знаків, а також відповідні міжнародні договори, ці положення носять загальний характер, застосовуються на основі територіальності, і не призначені для застосування в мережі Інтернет, яка не має кордонів. Проблеми, що несе це нове середовище для комерції, відносяться не тільки до товарних знаків, вони існують по відношенню до всіх видів засобів індивідуалізації, включаючи фірмові найменування і зазначення походження.

14.7.2 Зміни в українському законодавстві щодо охорони товарних знаків

Український законодавець досить оперативно відреагував на нові умови, що пов'язані з появою цифрових технологій, та ініціативи ВОІВ у сфері охорони товарних знаків. Свідченням цьому стали зміни до Закону „Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (далі – Закон), які ввели охорону добре відомих знаків і розповсюдили охорону товарних знаків на позначення в мережі Інтернет [33]. Закон визначив, що використанням знаку також є „застосування його в діловій документації чи в рекламі та в мережі Інтернет, у тому числі в доменних іменах” (Ст..4). Закон дає таке визначення доменного імені:

„доменне ім'я - ім'я, що використовується для адресації комп'ютерів і ресурсів в Інтернеті.”

Слід відмітити досить помірковане ставлення Закону до використання товарного знаку в якості доменного імені. Стаття 16 в частині 6 обмежує виключне право власника свідоцтва забороняти іншим особам використовувати без його згоди зареєстрований знак у випадку добросовісного застосування ними своїх імен та адрес. Таким чином, оскільки доменне ім’я є адресою в мережі Інтернет, добросовісне використання такого домену, що не призводить до введення в оману, не повинно розцінюватися як порушення права на товарний знак.

Зміни 2003 року ввели охорону добре відомих товарних знаків – цьому присвячена стаття 25 Закону. Вона описує критерії, за якими суд чи Апеляційна палата можуть визнати знак для товарів та послуг добре відомим.

- ступінь відомості чи визнання знака у відповідному секторі суспільства;

- тривалість, обсяг та географічний район будь-якого використання знака;

- тривалість, обсяг та географічний район будь-якого просування знака, включаючи рекламування чи оприлюднення та представлення на ярмарках чи виставках товарів та/або послуг, щодо яких знак застосовується;

- тривалість та географічний район будь-яких реєстрацій та/або заявок на реєстрацію знака за умови, що знак використовується чи є визнаним;

- свідчення успішного відстоювання прав на знак, зокрема територія, на якій знак визнано добре відомим компетентними органами;

- цінність, що асоціюється зі знаком.” [2]