14.5.3 Електронна комерція і інтелектуальна власність

Створення Всесвітньої павутини (World Wide Web) у 1990-х роках перетворило Інтернет з технологічної інфраструктури в популярну мережу, що зв'язує представників різних співтовариств по всьому світові. Інтернет і "павутина" стали інструментом, за допомогою якого люди по усьому світі стали обмінюватися і спільно користуватися ідеями, інформацією і, поступово, товарами і послугами. Те, що спочатку створювалося як військовий і дослідницький інструмент, стало каналом для електронної комерції, величина якої до 2004 року за прогнозами досягла 6 трильйонів дол. США [23]. Зараз Веб містить кілька мільярдів сторінок інформації зі швидкістю приросту більше семи мільйонів сторінок щодня. Саме ця наявність готової інформації в сполученні з перевагами цифрового формату зробила Інтернет таким революційним інструментом.

Існують численні компанії, що застосовують бізнес-моделі торгівлі фізичними об'єктами інтелектуальної власності. Онлайнові торговці Амаzоn, російський Ozon.ru, український Bambook.com, наприклад, поширюють великі бази даних назв книг, відео, музики, ігор, і потім висилають ці продукти (кожний з яких є об’єктом інтелектуальної власності) покупцеві поштою. Сайти бюро подорожей і авіакомпаній , таких як EasyJet I RyanAir і продавців квитків на розваги, таких як Biletik.com.ua, дістають прибуток від продажів у режимі онлайн за рахунок економії накладних витрат, використовуючи електронний продаж квитків або відправлення квитків покупцям поштою. Безліч малих і середніх підприємств використовують Інтернет як засіб маркетингу для залучення покупців до своїх продуктів по усьому величезному глобальному ринку.

Проте, саме використання цифрового формату творів - об'єктів інтелектуальної власності з можливістю скорочення обсягів тексту, зображень і звуку шляхом перекладу їх у комп'ютерний бінарний код '0' і '1', який можна передавати по мережах, дозволив інтелектуальній власності так ефективно переміститися в електронну комерцію. Трафік по Інтернету подвоюється кожні шість місяців, і потік цих даних включає передачу об'єктів інтелектуальної власності. Інтернет пропонує безпрецедентний канал, по якому можна обслуговувати закордонні ринки, національні діаспори, що проживають за кордоном і відчувають голод по своїй культурній спадщині.

Характер системи інтелектуальної власності є еволюційним, і в той час, як сама по собі природа прав стосовно контролю і використання продуктів творчості та інновацій залишається постійною, спосіб вираження прав і обміну ними постійно адаптується до досягнень технології. Винахід друкованого верстата, фонограм, радіо і телевізійних передач, кабельного і супутникового зв'язку, відеокасетних магнітофонів, технології компакт дисків (CD) і багатоцільових цифрових дисків (DVD) і, нарешті, Інтернету вплинуло як на форму, так і на суть прав інтелектуальної власності. Знаходячись у постійній адаптації, інтелектуальна власність у даний час мігрувала в Інтернет, і зазнала змін для того, щоб відповідати онлайновому середовищу таким чином, як це описано в наступних главах. Інтелектуальна власність зайняла важливе місце в цьому цифровому середовищі, оскільки все більшою мірою активи підприємств відображаються в інтелектуальній власності, а не в матеріальній. Цінність багатьох онлайнових компаній, наприклад, може бути зосереджена в їхніх великих базах даних споживчої інформації, що можуть бути предметом охорони інтелектуальної власності.[23]

Міграцію інтелектуальної власності в електронну комерцію можна розглядати стосовно до кожного різновиду прав. У сфері авторських прав величезна кількість літературних творів, фільмів, творів мистецтва, і значна кількість комп'ютерних програм уже перенесена в цифрове середовище. Програмне забезпечення, яке охороняється як вид інтелектуальної власності законодавством з авторського права або патентним законодавством, лежить в основі функціонування всіх цифрових технологій. Системне програмне забезпечення, включаючи утиліти і операційні системи, забезпечує роботу наших комп'ютерів, у той час як програмне забезпечення утиліт забезпечує нас прикладними програмами, які дають змогу використовувати мережі в тому числі для електронної комерції. Велика частка програмного забезпечення охороняється правом інтелектуальної власності. За оцінками, 40% програмного забезпечення, яке використовувалося для роботи у 2001 році по усьому світі, було піратським, що обійшлося індустрії в суму збитків близько 11 млрд. дол. США. [23]

В галузі мистецтва, народних промислів і прикладних мистецтв, безліч музеїв і галерей перетворили свої колекції в цифрову форму і зробили їх доступними для перегляду по Інтернету за плату чи безкоштовно. Один з таких сайтів, Artnet http://www.artnet.com/, надає користувачам доступ до творів більш ніж 16 000 художників у 1300 художніх галереях. Є також безліч художників, що використовують саме цифрові технології для створення творів мистецтва безпосередньо для цифрових мереж. Один із сайтів - Музей цифрового мистецтва (Digital Art Museum - http://www.dam.org/intro.htm ), надає онлайновий доступ до інформації і творів цифрового мистецтва.

Інтелектуальна власність через систему товарних знаків також сприяє ідентифікації товарів і послуг і надає споживачеві можливість розрізняти товари, вироблені окремим підприємством. Важливість значення комерційного бренда, яка традиційно досягається використанням товарних знаків у сполученні з рекламною і маркетинговою стратегіями, підсилюється в електронній комерції, де споживач природно обережний, торговці можуть знаходитися далеко, і де існує мало, або не існує взагалі фізичних контактів для того, щоб переконати покупця у фінансовій надійності компанії та її добросовісності. Веб є територією, де споживачі все більшою мірою покладаються на ступінь поінформованості про бренд і його характеристики для того, щоб довіритися електронній комерції. Хоча товарні знаки здобувають більш важливе значення в цьому віртуальному середовищі, вони в той же час стають більш вразливими до порушення прав, ослаблення і недобросовісної практики. Власники товарних знаків витрачають великі кошти, залучаючи програмне забезпечення автоматичного "перегляду веба" і фірми кібернагляду для спостереження за мільярдами Веб сторінок і охорони своїх прав інтелектуальної власності. [23]

Персоніфікація в Інтернеті поширюється ширше, ніж система товарних знаків, через ту роль, що відіграє система доменних імен Інтернету. Доменні імена являють собою представлену в доступній формі адресу, що відповідає унікальним адресам Інтернет протоколу. Доменні імена спочатку призначалися для виконання винятково технічної функції дружнім по відношенню до користувача способом, але оскільки вони здатні сприйматися безпосередньо і легко запам'ятовуватися, у даний час вони також виконують роль ділових або особистих ідентифікаторів. Більшість підприємств, незалежно від того, чи відносяться вони до електронної комерції чи ні, рекламують свої доменні імена для позначення своєї пресутності на Вебі. Таким чином, хоча доменні імена, як такі, і не є формою інтелектуальної власності, вони у даний час виконують функцію ідентифікації, подібну до тієї, що несуть у собі товарні знаки.

Ґрунтуючись на принципі роботи людей і пошукових машин, більшість підприємств використовують свої товарні знаки або торговельні найменування в якості доменних імен, і це спричиняє конфлікти в зв'язку з появою грабіжницької практики, відомої як "кіберсквотинг" (киберзахват).

Патентна система також мігрувала в Інтернет і електронний бізнес, оскільки підприємства прагнуть відшкодувати витрати на дослідження і розробки в області цифрових технологій за допомогою патентування своїх онлайновых ділових методів. Фактично, технологічно-інтенсивна природа електронної комерції означає, що багато що з її складових процесів можуть бути патентоздатними, за умови, що вони відповідають юридичним критеріям патентоздатності. У результаті окремої дискусії з'явилися патенти, видані на ділові методи, спочатку Відомством по патентах і товарних знаках США, а потім в інших юрисдикціях, таких як Австралія, Канада, Японія і Республіка Корея.

Ключовим питанням для електронної комерції залишається концентрація уваги на інформацію. Не дивлячись на те, що значна частка інформації на Вебі доступна для вільного використання і копіювання, усе більш значна частина її охороняється як інтелектуальна власність. Ентузіазм, викликаний наявністю такої великої кількості онлайнової інформації, легко доступної за допомогою пошуку і гіпер-посилань, зіграв свою роль у загальному очікуванні, що ця інформація буде вільною, а її використання безконтрольним.

Перед суспільством постають нелегкі проблеми в зв'язку з великою кількістю об’єктів інтелектуальної власності в Інтернеті, легкістю копіювання і поширення копій та відносною анонімністю здійснення таких цифрових трансакцій. Ключовою серед цих проблем є очікування зі сторони численних користувачів того, що інформація й об’єкти інтелектуальної власності, що знаходяться або вивантажуються з Інтернету, повинні бути безкоштовними. Багато компаній у секторі електронної комерції дотримувались того підходу, що на початковій стадії найбільш важливим є надати свої продукти (інформацію) безкоштовно, і в такий спосіб установити свою присутність на ринку, а до питань прибутку та економічної ефективності можна звернутися на наступній стадії. Більшість цих компаній не витримало 2000 року, коли вибухнула велика криза електронної торгівлі [23]. Багато компаній, що продовжують функціонувати в цифровому середовищі, створили інші моделі бізнесу, часто направляючи дохід від рекламної діяльності та плату за додаткові послуги на фінансування своїх безкоштовних послуг і інформації.

Інтелектуальна власність мігрувала в електронну комерцію, як у матеріальному вигляді, так і у вигляді ідеї, життєво важливих для успіху підприємств електронної комерції. Інновації як важливий елемент, необхідний для успішного ведення бізнесу в технологічно озброєному світі також є основою для системи інтелектуальної власності, у тому сенсіі, що просування інновацій і охорона їхніх результатів є метою права інтелектуальної власності, ще більш необхідного в цифрову еру.