2. Выводы по работе

В выводах необходимо написать о достижении цели практической работы.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой бизнес-план, какова цель его разработки?

2. Какие виды бизнес-планов существуют, чем они отличаются?

3. Сформулируйте цель создания концептуального бизнес-плана.

4. Перечислите разделы концептуального бизнес-плана.

3Определение этапа жизненного цикла услуги

Практическая работа № 3

Цель работы: Научиться определять этап жизненного цикла услуги методом экспертных оценок.

Порядок проведения работы

1. Выбор услуги.

2. Заполнение анкет экспертами и определение этапа жизненного цикла услуги.

3. Выводы по работе.

Сведения из теории

Жизненный цикл услуги (товара) - это модель, описывающая изменения спроса на услугу с момента её первоначального появления на рынке до полного прекращения продаж. Считается, что эти изменения носят именно циклический характер, поэтому с помощью модели могут быть разработаны более реальные стратегические планы.

Жизненный цикл услуги на рынке включает в себя следующие стадии:

Рождение (или Внедрение на рынок)

Рост (также может отдельно выделяться стадия Развертывания, находящаяся между Ростом и Зрелостью, которая характеризуется резким снижением темпов роста рынка)

Зрелость

Насыщение (или спад)

Уход с рынка (разложение)

Форма кривой определяется многими факторами: потребительными свойствами товара, отношением к нему потребителей и т.п. Наиболее часто встречающиеся формы ЖЦТ приведены на рисунке 3.1.

Традиционный вид кривой ЖЦТ включает в себя все четко выраженные стадии.

Классическая кривая ЖЦТ (бум) показывает положение на рынке обычно чрезвычайно популярных товара или услуги, имеющих стабильный сбыт на протяжении довольно большого периода.

Кривая увлечение описывает ситуацию, когда товар или услуга на рынке получает быстрое и кратковременное признание. К ним относятся, в частности, модные, не отличающиеся глубоким содержанием песенки, мелодии. Говорят, что жизненный цикл таких товаров иногда не превышает и одной недели.

Кривая Гребень (очевидно, имеется в виду гребень петуха) описывает такую ситуацию, когда интерес потребителей к услуге все время растет. Это бывает в случае расширения рынка за счет появления все новых и новых его сегментов.

Рис. 3.1. Формы кривых жизненного цикла

Продолжительное увлечение — вначале это то же, что и просто увлечение. Различие (конечно, весьма значительное) заключается в том, что начало спада интереса к товару касается не всех его покупателей, довольно большая их группа сохраняет к нему приверженность.

Кривая ЖЦТ сезонность описывает положение на рынке сезонных товаров и услуг, например туристических услуг или коммуникационных услуг.

Возобновление обычно связано с падением спроса на услугу на уже хорошо освоенном рынке. Возобновление роста обычно обусловливается выведением её на другие, как правило, менее развитые рынки. Сервисная политика фирмы, построенная на возобновлении, часто применяется в международной торговле развитых в технологическом отношении стран с менее развитыми странами.

Провал обычно происходит с неудачной услугой. Если были допущены ошибки, просчеты в процессе исследования рынка, то при выведении услуги на рынок стадия роста не наступает, покупатели игнорируют новинку, и за стадией выхода на рынок наступает спад.

В настоящее время отсутствует единый показатель, позволяющий оценить стадию жизненного цикла услуги или продукта. В хозяйственной практике чаще всего он определяется интуитивно одним или несколькими экспертами. Оценку стадии ЖЦТ можно выполнить на основании изменения косвенных параметров рынка и продукта, подобно тому, как, в модели Хофера – Шенделя был выполнена оценка жизненного цикла рынка (рис. 3.2).

Для определения стадии жизненного цикла рынка в качестве отличительных параметров в модели Хофера-Шенделя были использованы шесть переменных: темпы роста рынка, темпы технологических изменений продукта, темпы технологических изменений процесса, изменения в росте рынка, сегментация рынка и функциональное значение. К сожалению, не все параметры легко адаптируемы для услуг. Также не учтён достаточно важный параметр – наличие и количество конкурентов. Существует достаточно известная зависимость: при снижении темпов роста объёмов продаж усиливается конкурентное давление, т.е. происходит переход от неценовой к ценовой конкуренции.

Стадия ЖЦ Параметры рынка	зарождение	рост	развертывание	стабилизация	сокращение	разложение
Темпы роста рынка	низкие	высокие	очень высокие	=темпу роста ВВП	отрицательные	нулевые
Изменение в темпах роста	небольшие	быстрое ускорение	быстрое замедление	медленное замедление	отрицательные	нулевые
Количество сегментов	очень мало	среднее количество	быстро увеличивается	очень много	мало	мало
Состояние конкуренции	конкурентов очень мало	наблюдается небольшой рост количества конкурентов	число конкурентов возрастает и становится значительным	наблюдается конкуренция цен	наблюдается снижение количества конкурентов	конкуренция практически отсутствует

Рис. 3.2 Кривая жизненного цикла услуги, соотнесённая с параметрами рынка

Поэтому для определения жизненного цикла услуги можно использовать четыре параметра рынка: темпы роста рынка, изменения в росте рынка, состояние конкуренции и количество сегментов рынка. На рисунке 3.2 видно, каким образом значения параметров рынка характеризуют каждую стадию жизненного цикла.

Будем рассматривать 6 этапов для оценки стадии жизненного цикла услуги: «зарождение», «рост», «развёртывание», «стабилизация», «сокращение», «разложение». В качестве экспертов могут привлекаться: представитель руководства фирмы, потенциальный потребитель и маркетинговый аналитик. Количество и состав экспертов может быть скорректирован руководством, методика расчёта от этого существенно не меняется. На основании анкетного опроса производится заполнение сводной таблицы. Анкета для проведения опроса размещена в приложении 3.

Каждая отметка соответствует одному баллу. По каждому вопросу допускается только один вариант ответа. Данные опроса экспертов сводятся в таблицу 3.1, и по каждому эксперту определяется этап ЖЦ (он соответствует строке с максимальным значением баллов). Последний вопрос является проверочным.

Таблица 3.1

Определение этапа жизненного цикла услуги экспертами

Темп роста рынка

Изменения в росте рынка

Количество сегментов рынка

Состояние конкуренции на рынке

Этап жизненного цикла услуги

низкие

небольшие

очень мало

конкурентов очень мало

зарождение

высокие

быстрое ускорение

среднее количество

наблюдается небольшой рост количества конкурентов

рост

очень высокие

быстрое замедление

быстро увеличивается

число конкурентов возрастает и становится значительным

развёртывание

=темпу роста ВВП

медленное замедление

очень много

наблюдается конкуренция цен

стабилизация

отрицательные

отрицательные

мало

наблюдается снижение количества конкурентов

сокращение

нулевые

нулевые

мало

конкуренция практически отсутствует

разложение

Итоговый этап ЖЦ (с максимальным количеством баллов)

Таким образом, каждый из k экспертов определяет для данной услуги этап жизненного цикла. Данная оценка является бинарной и обозначается . По результату опроса экспертов итоговый балл рассчитывается следующим образом:

_,

где n – максимальное количество баллов по каждому этапу. В нашем случае n=5 (количество вопросов в анкете).

Итоговое значение этапа ЖЦТ определяется по максимальному баллу, полученному методом экспертных оценок (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Формирование экспертной оценки этапа ЖЦТ

	Оценка экспертом каждого этапа ЖЦТ
	зарождение	рост	развёртывание	стабилизация	сокращение	разложение
1	2	3	4	5	6	7
Эксперт 1	b11	b12	b13	b14	b15	b16
…	…	…	…	…	…	…
Эксперт k	bk1	bk2	bk3	bk4	bk5	bk6
Итоговый балл

1. Выбор услуг

Студенты разбиваются на группы 3-4 человека, и каждая группа выбирает услуги, по которым необходимо определить этап жизненного цикла. Каждым участником заполняется анкета (приложение 3).

2. Заполнение анкет экспертами и определение этапа жизненного цикла товара или услуги

После заполнения каждым студентом группы анкеты эксперта результаты заносятся в таблицу (таблица 3.1), по каждой группе заполняется сводная таблица 3.2 и определяется этап жизненного цикла услуги, получивший максимальный балл.