Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования.
В качестве важного этапа стратегического анализа выступает определение перспектив фирмы в каждой из избранных зон хозяйствования. В частности это важно в нестабильных условиях, когда протяженность жизненных циклов спроса и технологии делается короче, чем часовой горизонт стратегического планирования.
Перспективы стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) следует определять по таким критериям. 1. Оценками роста для двух фаз жизненного цикла, а именно - для не пройденной части текущей фазы и следующей фазы жизненного цикла. 2. Оценками рентабельности, в частности краткосрочной и долгосрочной, что зависят одна от другой. 3. Уровнем будущей нестабильности, который будет зависеть от изменений экономических, социальных, политических, технологических и других условий внешнего окружения.
|
Оценка привлекательности СЗХ требует учитывания возможных комбинаций этих критериев. Современные предприятия и, в частности, консалтинговые фирмы разработали разные приемы и методы оценки привлекательности СЗХ. Один из них рассмотрим в этом параграфе. Принципиальная схема такой оценки подана на рис. 8.1.
Пошаговый алгоритм определения оценки привлекательности СЗХ можно подать в такой последовательности: оценка начинается с глобального прогнозу экономических, социальных и технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют фирму. Самым эффективным сейчас есть метод прогноза, который базируется на разработке сценариев будущих условий деятельности фирмы.
Проведение анализа и определение степени действия определенных тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ. Результатом этого шага более полная быть оценка меры нестабильности в этой СЗХ. При этом нужно учитывать, что нестабильность проявляется двояко: через благоприятные, и неблагоприятные тенденции, возникновение которых возможно в рассмотренной зоне.
Экстраполяция существующих тенденций роста спроса и уровня нестабильности.
Рис. 8.1. Структура оценки привлекательности СЗХ
Расчет оценки изменений тенденций роста, которые сложились, приведен в табл. 8.1.
Оценка изменений в прогнозном росте сзх
Параметры |
Шкала интенсивности |
Темп роста сектора экономики |
Снизился___Повысился |
Прирост численности потребителей этого сектора |
Снизился___Повысился |
Динамика географического расширения рынков |
Расширенная___Суженная |
Степень старения продукции |
Снизился___Повысился |
Степень обновления продукции |
Снизился___Повысился |
Степень обновления технологии |
Снизился___Повысился |
Уровень насыщения спроса |
Снизился___Повысился |
Общественная приемлемость товаров (услуг) |
Снизился___Повысился |
Государственное регулирование расходов |
Снизился___Повысился |
Государственное регулирование роста |
Снизился___Повысился |
Неблагоприятные факторы роста |
Снизился___Повысился |
Благоприятные факторы роста |
Снизился___Повысился |
Другие факторы, которые имеют значение для СЗХ |
Снизился___Повысился |
Общая оценка изменений в перспективе роста |
-5________0________+5 |
В каждой части табл. 8.1 с помощью баллов выводится общая оценка изменений в перспективе роста.
Полученная общая оценка применяется для корректировки экстраполяции, которая позволит получить количественную характеристику тенденции.
Расчет оценки возможных изменений в тенденциях рентабельности деятельности фирмы в избранной СЗХ на основе анализа конкурентного давления по определенным параметрам приведено в табл. 8.2.
Согласование перспектив роста и рентабельности и возможного уровня нестабильности и определения оценки привлекательности СЗХ.
Эта оценка рассчитывается за формулой:
П (СЗХ) = α · G + β · P + γ · O – ε · T , (8.1)
где G - оценка прогнозирования роста, Р - оценка изменений рентабельности, О - оценка благоприятных тенденций, Т - оценки неблагоприятных тенденций, α, β, γ, ε - коэффициенты, которые задаются экспертам для нахождения весомости относительного вклада каждого фактора, причем: α + β + γ + ε = 1.Оценка изменений рентабельности СЗХ
Параметры |
Шкала интенсивности |
Колебание рентабельности |
Отсутствуют___Очень высокие |
Колебание объема продажи |
Отсутствуют___Очень высокие |
Колебание цен |
Отсутствуют___Очень высокие |
Характеристика структуры рынка |
Отсутствуют___Очень высокие |
Стабильность структуры рынка |
Высокая___Низкая |
Обновление состава продукции |
Нечастое___Очень частое |
Длительность жизненных циклов |
Высокая___Низкая |
Время разработки новой продукции |
Длительный___Короткий |
Расходы на НД и КР |
Значительные___Незначительные |
Расходы, связанные с доступом на рынок |
Значительные___Незначительные |
Агрессивность ведущих конкурентов |
Низкая___Высокая |
Конкуренция зарубежных фирм |
Слабая___Сильная |
Конкуренция на рынках ресурсов |
Слабая___Сильная |
Интенсивность торговой рекламы |
Слабая___Сильная |
Послепродажное обслуживание |
Отсутствует___Значительное |
Степень удовлетворения потребителей |
Высокий___Низкий |
Государственное регулирование конкуренции |
Отсутствует___Жесткое |
Государственное регулирование производства товаров (услуг) |
Отсутствует___Короткое |
Давление потребителей |
Слабый___Сильный |
Общая оценка изменений в перспективе роста |
-5________0________+5 |
эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для определенной фирмы. В роли этих ориентиров могут выступать: - краткосрочные перспективы роста; - долгосрочные перспективы роста; - краткосрочная рентабельность; - долгосрочная рентабельность; - стратегическая гибкость; - синергизм.