2. Структура маркетингового анализа инвестиционных проектов

Маркетинговый анализ проводится с использованием системного и ситуационного подходов. Предприятие рассматривается как открытая система, развитие которой, в зависимости от внешних и внутренних для неё факторов, может происходить по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа функции стратегического маркетинга.

1. Проведение маркетинговых исследований

Изучается внешняя среда - проводится комплексный анализ рынка, в том числе оценивается воздействие на процесс реализации проекта внешних макроэкономических факторов; во-вторых, проводится внутренний анализ предприятия.

Пример: Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия.

Независимо от отраслевой принадлежности предприятия рекомендуется следующий минимальный состав отдела стратегического маркетинга:

начальник отдела,

специалист 1 - осуществляет мониторинг вторичных источников информации – печатные периодические издания, Интернет и др.; проводит сбор и анализ внутренней информации на предприятии,

специалист 2 – отвечает за полевые рыночные исследования.

Изучение внешней среды включает анализ следующих субъектов и относящихся к ним факторов и показателей:

Рынок: структура рынка и силы, способные её изменить; этап жизненного цикла отрасли; объемы и каналы товаропотоков (от сырья до готовой продукции); влияние различных некоммерческих организаций (государственных органов, отраслевых союзов и др.); связи между участниками рынка; масштаб конкуренции; система ценообразования; основные рыночные тенденции и силы, влияющие на них; макроэкономические факторы.

Конкуренты (отраслевые – существующие и потенциальные, производители товаров субститутов): состав; экономические характеристики; реализуемые маркетинговые стратегии; рыночные потенциалы и конкурентоспособность; ориентировочный уровень себестоимости продукции; наиболее успешные моменты в деятельности (бенчмаркинг), проводится SWOT анализ.

Пример: При анализе инвестиционного проекта по увеличению производственных мощностей “1-ой Петербургской макаронной фабрики” (покупка производственной линии) был проведен анализ стратегических групп макаронных фабрик России, что позволило спрогнозировать отраслевые тенденции и будущий рыночный потенциал предприятия.

Торговые предприятия (оптовые и розничные): состав; экономические характеристики, оптимальные условия взаимодействия производителя с данными организациями и др.

Пример: На хлебном рынке Санкт-Петербурга для розничных торговых организаций при выборе поставщика – хлебозавода, помимо прочего, большое значение имеет широта поставляемого заводом продуктового ассортимента.

Потребители: основные характеристики, поведенческие и мотивационные факторы покупки, структура спроса, текущая и прогнозная емкость рынка (несколькими методами – аналогов, экстраполяции, путем опроса потребителей).

При определении прогнозной емкости рынка необходимо детально проработать влияние товаров-субститутов и понять экономический механизм взаимовлияния различных конкурирующих отраслей по удовлетворению одной потребности, что делается достаточно редко.

Также учитывается зависимость от поставщиков сырья, надежность поставок сырья в необходимом количестве и качестве.

В ходе внутреннего анализа проекта проводится SWOT анализ предприятия, оценивается его конкурентоспособность, в том числе конкурентоспособность различных его составляющих: продукции, маркетинговой информационной системы и др.

2) Сегментирование потребителей

Определяются все сегменты потребителей, в том числе их емкость, характеристики, этап жизненного цикла (растущий, стагнирующий или сокращающийся), особенности коммуникаций предприятий с потребителями различных сегментов.

Пример: В ходе упомянутого выше проекта приобретения макаронной линии было произведено сегментирование рынка макаронных изделий и определена емкость сегментов. Это позволило выявить растущие сегменты на насыщенном рынке. Основные факторы успеха в данном случае: своевременное выявление стратегических возможностей предприятия путем применения станадартных методов маркетингового анализа, эффективное взаимодействие отделов продаж и маркетинга, соответсвующая корпоративная культура.

В итоге определяются: стратегическая ситуация на рынке, возможности и угрозы, факторы конкурентного успеха, необходимый уровень конкурентоспособности предприятия. То есть создается информационная база для разработки маркетинговых стратегий и построения прогноза продаж.

3) Разработка маркетинговых стратегий

Разрабатывается несколько альтернативных продуктово-рыночных стратегий, а также стратегий комплекса маркетинга (марочная, ценообразования, распределения, коммуникаций), выбираются оптимальные стратегии.

После проведения детального анализа планируемого предприятия и внешней среды, выбора оптимальных стратегий производится окончательная оценка рыночного потенциала проекта и построение прогноза продаж по нескольким сценариям – пессимистическому, усредненному, оптимистическому. Какой вариант принимать как базовый для принятия решения о реализации проекта - зависит от конкретной ситуации, в частности от соотношения объем инвестиций/риск/прибыль, от личных установок собственников предприятия и его менеджеров и др.

Маркетинговый анализ инвестиционного проекта как элемент стратегического управления предприятием

Стратегическое управление направленно на создание рыночного потенциала предприятия, оперативное - на его реализацию.

Любое изменение стратегического потенциала – это, фактически, реализация инвестиционного проекта.

Поэтому, инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов стратегического управления предприятием.

Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем должен происходить поиск адекватных ситуации изменений стратегического потенциала предприятия, то есть будущих инвестиционных проектов.

Основные перспективы внедрения регулярного стратегического маркетинга на предприятиях России связаны с внедрением систем стратегического управления, одной из функций которых является инвестиционная деятельность. Для решения этого вопроса необходимо объединение усилий консалтинговых компаний, разработчиков программного обеспечения и непосредственно предприятий.

Организационное выполнение. На крупном предприятии целесообразно создать отдельную дирекцию по развитию, включающую в свой состав отдел инвестиций и отдел стратегического маркетинга, реализующего функции стратегического маркетинга; оперативные маркетинговые функции при этом закрепляются за отделом маркетинга, входящего в состав коммерческой дирекции.

Для постановки регулярного стратегического марктеинга на предприятии целесообразно внедрить в систему управления два документа информационный – “Обзор стратегической ситуации на рынке” (на основе ежемесячного мониторинга рыночной ситуации) и руководящий – “Стратегический план развития предприятия”.

Периодичность их составления зависит от динамики рынка. Например, план развития компании на рынке программного обеспечения может быть расчитан на 1 год, а на рынке тяжелого машиностроения на 10 лет. Обзор, в большинстве случаев, составляется не реже одного раза в полугодие. Оба документа разрабатываются службой отвечающей за развитие предприятия (дирекция по развитию) и представляются руководству компании.

В связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового анализа трудно будет переоценить.