Тема 9. Маркетинговый анализ инвестиционных проектов

1. Реализация функций маркетинга на различных этапах инвестиционного проекта

Под инвестиционным проектом в общем случае понимаем инвестиции денежных средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс, продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия на различных географических рынках.

В настоящее время, в большинстве случаев в качестве инвестиционных проектов принято рассматривать либо открытие нового предприятия, либо увеличение производственных мощностей уже функционирующего производства (как наиболее капиталоемкие проекты). Поэтому рассмотрим именно эти варианты:

-холдинговая структура, когда определяются с приобретением отдельного предприятия (строить ли новое или купить уже работающее предприятие);

-отдельное предприятие, когда определяются с расширением производственных мощностей (модернизировать существующие или покупать новые производственные линии).

Маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта.

В зависимости от технологической сложности, степени риска и капиталоемкости проекты имеют различные сроки реализации и степень детализации работ. Однако все проекты имеют три основных этапа, в ходе которых реализуются соответствующие маркетинговые функции.

1 ЭТАП – ПРЕДЫНВЕСТИЦИОННЫЙ

Итогом этапа является разработка бизнес-плана проекта.

Реализуются функции стратегического маркетинга: проведение маркетинговых исследований, сегментирование потребителей, разработка маркетинговых стратегий, определение ориентировочных бюджетов маркетинга

Основным итогом маркетинговых мероприятий первого этапа является определение рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства (выраженные в денежном и в натуральном выражении), определение уровня конкурентоспособности предприятия. Фактически маркетинговые мероприятия предынвестиционного этапа и есть маркетинговый анализ инвестиционного проекта.

Составляя прогноз продаж, важно учитывать планы конкурентов по увеличению объемов поставок продукции на рынок и возможное изменение собственных конкурентных преимуществ. Например, даже на растущем рынке, оцененном аналитиком как перспективный, к моменту запланированного предприятием увеличения объемов производства-продаж продукции ситуация может существенно измениться. На рынок будут поставляться объемы продукции, превышающие спрос, а предприятие может уже не обладать необходимыми преимуществами и не суметь реализовать запланированный рыночный потенциал. То есть потенциал предприятия - вещь не статичная и определяется как выбранной стратегией развития, так и рыночной ситуацией.

2 ЭТАП – ИНВЕСТИЦИОННЫЙ

Итогом этапа является сдача предприятия в эксплуатацию.

Реализуются функции оперативного маркетинга. В рамках принятых на первом этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются и частично реализуются мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию рыночного потенциала проекта:

товар: непосредственная разработка торговой марки, упаковки товара и др.;

цена: разработка контрактной политики, системы скидок и др.;

распределение товара: проведение переговоров с торговыми компаниями, открытие представительств в выбранных городах и др.;

стимулирование продаж: разработка рекламной компании, специальных акций.

3 ЭТАП – ЭКСПЛУТАЦИОННЫЙ

Непосредственная эксплуатация предприятия.

Реализуются функции оперативного маркетинга, то есть выполняются мероприятия комплекса маркетинга, включая продажи - получение запланированных доходов.