4.4.3. Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независи­мую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том. числе подготовке рекламных об­ращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридичес­кие и.морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущер-

__

ба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.^ Рекламное агентство ежедневно сталкивается с ши­роким спектром маркетинговых ситуаций, что позво­ляет ему приобрести более глубокое понимание инте­ресов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рек­ламы и соответствующий уровень ее эффективности; .Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемьцрекламодателя "со стороны", т е. более объективно^аким образом, снижается негативное воздействие таких отрица­тельных субъективных факторов, как излишняя за­висимость рекламы от вкусов отдельных руководи­телей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.; -Рекламное агентство, как правило, имеет налажен­ные взаимоотношения со средствами массовой ин­формации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сот­рудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время; Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эф­фективность'

При выборе своего" рекламного агентства рекламо-дате'лю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

время создания агентства, опыт работы; наличие компетентных, специалистов; перечень предоставляемых рекламных услуг; наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудито­рии и т.п.);

порядок и стоимость оплаты, услуг. Руководствуясь этими критериями, необходимо вы­яснить, когда было основано агентство и кто его учредите-

384

ли. (^Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рек­ламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.^*

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлага­ющие специализированные услуги. К первой группе отно­сятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рек­ламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, орга­низация выставок-продаж и т.п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (инбгда-'Яаже в^четко определенном' их перечив)⁷ или на определенных телеканалах Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продук­ции (например^ ревСлама на фасадах высотных- домов, рек­лама ' на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т.п..

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потреби­теле, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исс­ледований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эф­фективности рекламы.

Условия оплаты одинаковы практически у всех оте­чественных рекламных агентств — 100-процентная предоп­лата услуг./Размер же оплаты не всегда соответствует ка­честву работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее:/работа высо-

385

кого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит^*

Крупные рекламные агентства, выполняющие широ­кий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отде­лы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выпол­нение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно боль­шого'по величине рекламного агентсткгйх полным циклом услуг приведена на рис. 4.8. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1. творческий отдел;

2. отдел исполнения заказов;

3. производственный отдел; i

4. отдел маркетинга;

5. финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последователь­ным технологическим операциям. Как правило, представи­тели первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкрет­ного заказа^ После постановки задачи перед рабочей груп­пой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают кон­цепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается с одной стороны клиентом, с другой — представителями высшего руководства агентства, (иногда — создаваемым в агентстве экспертным советом). Шосле этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей!

Творческий отдел объединяет текстовиков, художни­ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и дру­гих творческих работников. Они осуществляют генерирова­ние идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с очень большим значением в обращении психологического фактора и учитывая определенную близость рекламы к искусству, роль этого от­дела чрезвычайно высока. Д. Огилви по этому поводу писал:

386

Рис. 4.8. Организационная структура крупного рекламного агентства

"Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творчес­ ких работников, которым нужно хорошо платить, заботить­ ся о них и уважать как выдающихся личностей" [10, с.439]. Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабо­ чей группы, именуемый иногда ответственным исполните­ лем проекта (account executive), или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и на­ оборот — агентство представлено в лице контактора во вза­ имоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению _ _

заказа — от его начала до реализации. В связи с этим уро­вень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение нала­дить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуника­бельность, способность генерировать идеи, деловитость и ак­куратность, эрудиция, хороший вкус и многое другое.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет та­ кие производственные подразделения, как типография, мас­ терские по производству рекламных щитов и т.п. ;

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют мар­кетинговые исследования; производят анализ рынков рек­ламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контроли­руют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рек­ламных функций, рекламное агентство должно эффектив­но вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь со­ответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Более подробно процесс взаимодействия рекламно­го агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампа­нии рассматривается в следующем подразделе учебника.

Краткие выводы:

1. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработ­ ке планов рекламной деятельности, разработке и проведе­ нии рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, 1фоизводстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п.

2. Обычно выделяются пять основных функциональных под­ разделений крупного рекламного агентства: творческий от­ дел; отдел исполнения заказов; производственный отдел; отдел маркетинга, финансово-хозяйственный отдел.

388

Вопросы для самоконтроля:

Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обой­тись без услуг рекламных агентств?

2. Прокомментируйте следующее выражение: "Творческий О1дел — главное подразделение рекламного агентства".

3. Назовите основные функции различных отделов реклам­ ного агентства. Приведите примеры конкретной реализа­ ции этих функций.

4 Л.^Рекламная кампания

Под термином ^рекламная кампания" мбг оудем шнцкииъ комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой, цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что I вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кам­паний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что [/рекламная кампания является ос­новным инструментом "реализации фирмой своей реклам­ной стратегии, одним из элементов тактического плани­рования рекламной деятельности.^Верным будет также утверждение, что (сонтроль рекламной деятельности фир­мы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний^/Такой многогран­ный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь несмотря на то, что рекламная кампания рассматри­вается нами в организационном блоке данного пособия, необходимо отметить, что она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельнос­тью: и планирование, и организацию, и контроль, и ин­формационное обеспечение. Более того, в ходе проведе­ния рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.

^Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных класси­фикаций целесообразно выделить следующие:

__

по преследуемым целям (поддержка конкретного то­вара, формирование благоприятного имиджа рекла­модателя и т.д.);

по территориальному охвату (локальные, регио­нальные, национальные, международные); по интенсивности воздействия (ровные, нарастаю­щие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времениЛнапример телеви­зионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в^газете — также через рав­ные промежутки времени и т.дИЭтот тип рекламных кам­паний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе

Нарастающая рекламная кампания строится по прин­ципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход це­лесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.^ ^Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реали­зации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

[Проведение рекламной кампании проходит нес­колько основных эотаиов^ассмотрим их. Отметим только, что некоторые из видов рекламной деятельности, определя­ющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавли-вдться нэ них подробно.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, даещя четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.^ири этом необходимо обеспечить соот­ветствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добить­ся уровня осведомленности 25 % целевой аудито­рии, увеличить сбыт на 15 % и т.п.). Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.1_В по-

390

давляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей кон-¹ тактных аудиторий, посредников референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый! товар, однако оказывают влияние на принятие ре-¹ шения о его покупке).

^Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на; проведение рекламной кампаний." Рекламодатель обязательно должен определить иэ числа своих сотрудников ответственных за проведе­ние рекламной хшшанмм[2елегировать им необходи-5 мые полномочия и определить степень ответственнос­ти за успех кампании^ Рдновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании; внешних рекламных агентств и функциях, осущест­вление которых им поручается. Схема взаимодейс-» твия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании помещена на рис. 4.9. .Определяется рекламная идея, основная мысль, стер-| жень, вокруг которого объединяются все мероприя-; тия рекламной кампаниирНа ее основе разрабатывав ется концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной камТТании являете^ увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изу-| чив особенности целевой аудитории, ее потребности, тща-* тельно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурен­тами, позиционировав указанный товар, можно использо-¹ вать в качестве основной идеи рекламной кампании надеж­ность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.

^Определяются средства рекламы и оптимальные ка­налы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампанииТ^

I Разрабатываются рекламные обращения и мероприя­тия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.

_

392

Рис. 4.9. Модель взаимодействия участников рекламной кампании на этапе ее подготовки

О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращания и правильного выбора средств массовой информации" (цит. поЛ1,^с. 31]).

Формируется смета расходов на проведение кампа­нии, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осущест­вляется корректировка.

Составляется детальный развернутый план основ­ных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонс­траций рекламных обращений, средства и носители рек­ламы, которые при этом будут использованы, последова­тельность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носите­ля) и пульсирующим. Последнее предполагает неравно­мерное размещение носителя во временных рамках рек­ламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно рас­пределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно "всплесками" — по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 "всплеска").

Как правило, календарный график рекламных ме­роприятий имеет форму таблицы (напр., табл. 4.1).

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кам­пании, организации ее материально-технического обеспе­чения, определении ответственных за конкретные этапы,

эффективности рекламных затрат. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании. Определение 'эффективности рекламной кампании.

393

Последний этап не является единственным элемен­том контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий подраздел пособия.

Краткие выводы:

1. Рекламная кампания представляет собой комплекс рек­ ламных мероприятий, направленных на достижение кон­ кретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

2. Рекламные кампании различны между собой по следую­ щим признакам: преследуемым целям; территориальному охвату; интенсивности воздействия.

3. Основными этапами рекламной кампании можно назвать следующие этапы: определение цели; изучение целевой аудитории; разработка предварительного бюджета кампа­ нии; назначение ответственных за проведение мероприя­ тий кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработка обраще­ ния; утверждение окончательной сметы; разработка раз­ вернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; практическая реализация кампании; контроль результатов кампании.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какие типы рекламных кампаний Вы можете назвать? Приведите конкретные примеры.

2. Вы — руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник — руководитель рекламного агентства, избранного Вами для проведения рекламной кампании. С помощью преподавателя и своих одногруппников смоде­ лируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуй­ те свои действия па каждом из этапов кампании.

395