2.3.7, Фирменный стиль

2.3.7.1. Понятие и основные элементы фирменного стиля

В материалах первого раздела учебника мы встреча­ли множество примеров того, что добросовестные произво­дители товаров изначально стремились идентифицировать свою продукцию. Поэтому элементы фирменного стиля (ФС) используются в пракшке рыночной деятельности еще со времен рабовладельчества. Его инструменты были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленни­ки, добившиеся высокого качества своих товаров, напри­мер гончары, помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить то-³ вары именно с этими опознавательными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло В последние десятилетия уже нашего времени сложилось це­лое направление маркетинговых коммуникаций - форми­рование фирменного стиля.

Понятие ФС часто используется рядом с такими ка­тегориями, как "торговая марка", "марочная политика", "брэнд", "брэндинг". Кратко рассмотрим эти понятия.

Торговая марка (ТМ) является скорее официально юридическим понятием. Основное предназначение торго­вой марки - идентификация продукции конкретного про­изводителя/продавца, установление приоритета пользова­ния ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, юридической защитой.

Торговую марку часто не совсем обоснованно отож­дествляют с достаточно близким понятием "брэнд".

По определению Американской маркетинговой ассо­циации (в переводе М Дымшица), "Брэнд (англ. - brand) -название, слово, выражение (англ. - brand name), знак, сим-

199

вол или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или груп­пы продавцов для отличия от их конкурентов" [60, с. 14].

В более широком и свободном понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, восприни­маемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. - brand-image), а также обещания ка­ких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потре­бителям. То есть в данном понимании брэнд - это мыслен­ный ярлык, который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [см.: 61, с. 6]. Примерами сформированных брэндов, полу­чивших признание во всем мире, могу г служить автомоби­ли "Mercedes" и "BMW", сложная бытовая аппаратура "Sony", напитки "Coca-Cola" и "Pepsi", рестораны быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеры IBM, самолеты "Boing" и т.п. Каждый из этих брэндов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся украин­ских общенациональных брэндов можно назвать марки пи­ва "Оболонь", "Славутич", "Черниговское пиво", "Янтарь" и др. В иных сферах - это автомобили "АвтоЗАЗ-DAE-WOO", трактора ХТЗ, шоколад "Корона", продукты пита­ния "Чумак", спиртные напитки "Артемида", "Союз-Вик-тан" и т.д. Ряд марок в настоящее время предпринимают усилия по переходу из разряда региональных брэндов в об­щенациональные: пиво "Рогань", натуральные соки "Май-бел", строительные услуги "Консоль" и др.

Брэндинг представляет собой один из типов марке­тинговых технологий^ направленный на создание брэнда и управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рам­ки системы маркетинговых коммуникаций и включает так­же элементы товарной политики, политику в сфере ценооб­разования и решения в сбытовой сфере. Брэндииг ~ это маркетинговая деятельность по созданию особого потреби­тельского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

200

Основные маркетинговые цели брэндинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозицио-нирование, обновление и изменение стадии развития брэн­да, его расширение и углубление [61, с. 6].

Фирменный стиль (англ. - corporate identity) являет­ся одним из инструментов формирования брэнда и одновре­менно - элементом брэндинга. С точки зрения системы мар­кетинговых коммуникаций, ФС - одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые эле­менты рекламы и паблик рилейшнз. В свою очередь, элемен­ты ФС активно используются в практике рекламы и ПР.

Рассмотрим подробней основные понятия, цели и средства фирменного стиля.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Н.Добробабенко, "...Фирменный стиль- это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечи­вающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг.), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления" [62J. Иными словами, основными це­лями фирменного стиля можно назвать, во-первых, иденти­фикацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из об­щей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показа­тельны в этом отношении иногда используемые в литерату­ре синонимы термина "фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он про­изводит на потребителя Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положитель­ных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупав­шиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время использование ФС не всегда способс­твует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма "Скороход" еще в начале века имела доста-тчно высокую репутацию на рынке, благодаря качествен­ной, добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х "Скороход" теряет завоеванные позиции. Его марка стано-

201

вичся символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугива­ло, чем привлекало покупателей.

Подобный пример упоминает в своей книге Ли Якок-ка, описывая ситуацию, сложившуюся на американском ав­томобильном рынке в 1967 году. Менеджер, возглавлявший отделение компании "Ford" "Линкольн-Меркыори" "возра­жал даже против того, чтобы на новой модели "Маркиз" зна­чилась марка "Мсркьюри". По его мнению, название "Мер-кьюри" нанесло бы модели смертельный удар, так как это название настолько дискредитировано, что способно прова­лить даже лучшую модель" [50, с. 106]. Заметим, что речь шла не о плохих автомобилях, а всего лишь о машинах, про­игрывающих позиции еще более качественным маркам.

В этой связи можно вспомнить о таком отечествен­ном брэнде, как "Запорожец". С полной уверенностью мож­но говорить о том, что он стал таким же устоявшимся сим­волом, как, например, 600-й "Мерседес" (не зря в анекдотах про "новых русских" они так часто сталкиваются). Извес­тности марки можно было бы радоваться, если бы она не рассматривалась всеми как полная противоположность рос­кошному, удобному, технически безупречному автомобилю. Дистанцирование от марки "Запорожец" нынешних вла­дельцев "АвтоЗАЗ-DAEWOO", введение на украинский рынок и поддержка новых марок автомобилей представля­ются, исходя из этого, полностью обоснованными.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его вла­дельцу следующие преимущества'.

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, чак и за счет универсальности его компонентов;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых ком-

202

муникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

. • способствует повышению корпоративного духа, объе-< диняет сотрудников, вырабатывает чувство причас­тности к общему делу, "фирменный патриотизм"; • положительно влияет на эстетический уровень и ви­зуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые да­ ет использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и прак­ тики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объявле­ ние должно рассматриваться как вклад в сложный символ," который и является образом марки, как долгосрочный/ вклад в репутацию брэнда" [25, с. 177]. "

Поэтому утверждение руководителей фирмы "Coca-Cola", что их товарные знаки "Coca-Cola" и "Coke" оцени­ваются дороже, чем все остальное имущество фирмы, име­ет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним зат­раты на поддержание репутации производителя высокока­чественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т.д.), учесть преи­мущества, которые дает брэнд при реализации напитков по сравнению с "просто напитком", то в итоге получится сум­ма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы. Поэтому стоимость торговых марок "Coca-Cola" и "Coke" по современным оценкам составляет около 40 млрд долларов.

Кстати, и в условиях отечественной экономической практики товарные знаки также приобретают конкретную и реальную денежную оценку. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе "Нематериальные активы".

В этой связи можно говорить о том, как велика роль правильной разработки фирменного стиля.

203

В самом начале этого сложного творческого и орга­низационного процесса необходимо ответить на вопрос: "Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?" Только после того, как сформирована общая концепция ФС, следует перехо­дить к разработке его отдельных элементов. Хорошим при­мером данного подхода может служить задание на разра­ботку ФС Мосметростроя: "Фирма обладает большим опытом и давними традициями... Тяжелая работа с исполь­зованием современной техники. Гарантия высокого качес­тва исполнения. Надежный партнер, чья репутация весьма высока, в том числе и в европейских странах. Здесь рабо­тают сильные, уверенные в себе, компетентные, надежные люди. Основные понятия, характеризующие имидж: надеж­ность, солидность, сила, мощь, большие объемы; устоявши­еся традиции; известность; уникальность; уверенность; мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; се­рый, черный, синий цвета" [62, с. 21].

Какие же основные элементы включает в себя сис­тема фирменного стиля? Следует назвать такие элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. - trade mark) является центральным элементом фир­менного стиля Товарный знак (ТЗ) представляет собой шрегистрированные в установленном порядке изобрази­тельные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право вла­дельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

204

Основными функциями товарного знака специалис­ты называют такие [63, с. 37-42]:

1. облегчать восприятие различий или создавать раз­ личия;

2. давать товарам имена;

3. облегчать опознание товара;

4. облегчать запоминание товара;

5. указывать на происхождение товара;

6. сообщать информацию о товаре;

7. стимулировать желание купить;

8. символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочислен­ностью и многообразием. Выделяют пять основных ти­пов ТЗ:

а) словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминае­ мостью. Может быть зарегистрирован как в стандар­ тном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM, Adidas, Co­ ca-Cola, "Довгань", "Оболонь", "Таврия", "Маркетинг и реклама" и др.;

б) изобразительный ТЗ представляет собой оригиналь­ ный рисунок, эмблему фирмы. Например, характер-' ная изогнутая линия как товарный знак фирмы "Nike", производящей спортивный инвентарь; сти­ лизованная старинная ладья - ТЗ "АвтоВАЗ", сти­ лизованная пивная кружка с "ореолом" пены - ПО "Рогань" и т.п.; '

в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении Например, специфической формы бу­ тылка от "Кока-Колы" (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Дали" и т.д.;

г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше харак­ терен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера"— ТЗ радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рек­ ламной практике фирм, работающих в других сфе­ рах бизнеса. Например, могут использоваться ориги­ нальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого

205

кофе "Nescafe" фирмы "Nestle" ("Нового дня гло­ток!") содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе. Очень сильный коммуникативный заряд несет та­кой шаг фирмы "Zippo", как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабо­чий и крестьянка" В. Мухиной - товарный знак ки­ностудии "Мосфильм".

Примеры некоторых ТЗ приведены на рис. 2.11. Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рас­смотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - ори­гинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как пра­вило, логотип состоит из 4...7 букв. Приблизительно четы­ре товарных знака из каждых пяти регистрируются имен­но в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой тради­ционное, часто употребляемое сочетание нескольких эле­ментов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразитель­ный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фир­менный блок фирмы "Adidas", логотип фирмы "Майбел" со стилизованным яблоком - ФБ одноименной фирмы .

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы дея­тельности фирмы, ее кредо: например, фирма "Найк" ("Ni­ke") - "Только сделай это!" ("Just Do It !"), "Филипс" ("Phi-

206

lips") - "Изменим жизнь к лучшему!"; "Проктср энд Гэмбл" ("Procter & Gamble") - "Качество, заслуживающее доверия"; компания "Довгань" - "Защищенное качество" и др.

В качестве мотива слогана может быть избрана за­бота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон" (''Johnson & Johnson") - "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!"; "HiPP" (производитель детского питания) - "С любовью к Вашему малышу".

Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы ("Рэпк Ксерокс" ("Rank Xerox"): "Мы на­учили ми]) копировать!" - или делать ударение на достиг­нутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это - Sony!").

Существует множество других подходов в разработ­ке слоганов, соответствующих различным концепциям рек­ламного обращения: обещание выгод, лирический, фанта­зийный и т.д. [64].

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирова­ ние его имиджа;

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории. Напри­ мер, слоган производителя автомобильных аморти­ заторов фирмы "Монро" ("Monroe"): "Железная ру­ ка держит дорогу наверняка!" — может быть не совсем понятен широкой аудитории. Зато он одноз­ начно расшифровывается целевой аудиторией - ав­ томобилистами, которые знают, к чему могут при­ вести плохие амортизаторы на скоростных поворотах;

1. Краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

3. Оригинальность (естественно в определенных пре­ делах). Например, один оператор мобильной связи использовал в рекламной кампании слоган: "GSM- 900 наступает. Москва сдается". Естественно, что подобная оригинальность положительного эффекта не принесла.

208

Другой пример. Украинская фирма использовала девиз: "Мы торгуем адреналином!". Оригинальность слогана заключалась в том, что эта фирма не зани­малась продажей медикаментов, а предоставляла ус­луги по обучению состоятельных клиентов навыкам вождения спортивных самолетов;

5. Интенсивная эмоциональная окраска]

6. Должно исключаться двоякое толкование (напри­ мер: "Инкомбанк": "Каждую секунду мы превраща­ ем в доход наших клиентов" и др.);

7. .Слоган должен соответствовать стилю жизни, сис­ теме ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую ис­ торию "Coca-Cola" сменила несколько десятков за­ регистрированных слоганов: от "Пейте "Кока-Колу!" до "Глоток, который освежает!", "С "Кока-Колой" дела идут лучше!", "Насладись "Кока-Колой!", • "Это- "Кока-Кола"!".

Фирменный цвет (цвета) также является важней­шим элементом ФС, одним из компонентов общей карти­ны образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более прив­лекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторы­ми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепи­лись достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводс­тва и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В ка­честве наиболее известных примеров использования фир­менных цветов можно назвать следующие: сеть ресторанов "McDonald's" - красный и желтый; лидер мирового произ­водства фототоваров "Коёак" - желтый и золотистый; IBM - синий; "Pepsi" - синий, белый, красный. К слову сказать, в связи с тем, что красный - один из фирменных цветов главного конкурента ("Coca-Cola"), то его использование как фирменного цвета "Pepsi" постепенно сокращается.

Фирменный цвет может также иметь правовую за­щиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в

209

этом цвете ТЗ будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведе­нии в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчерки­вать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может воспринимать­ся как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тя­желый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.п. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, ко­торый бы вписывался в образ марки. Существует множес­тво типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментирован­ные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщен­ностью и т.д.

Корпоративный герой (КГ) - важная часть форми­руемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персони­фицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется неко­торыми чертами, которые коммуникатор стремится вклю­чить в свой имидж. Так, явно льстит владельцу ФС кор­поративный герой в анимационной рекламе крупного отечественного посредника на рынке продовольственных товаров "Топ-Сервис" - великан, шутя побивающий пиг­меев-конкурентов.

Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд дол­жен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети "McDonald's" имидж этих ресторанов, включающий по во­ле его создателей элементы веселого праздника с подарка­ми, представлениями и т.п.

Провизор Мария, получившая у телезрителей проз­вище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей.

Шумный и дурашливый кролик Квики призван сме­шить маленьких любителей какао-напитка "Nesquik".

КГ может также олицетворять фантазийно-идеаль­ный образ потребителя. Примером тому могут служить —- —

Ковбой Marlboro и Искатель приключений в рекламе "Camel". Оба героя явно претендуют на лавры суперме­нов. И, по всей видимости, предполагается, что куриль­щики сигарет этих марок подсознательно будут иденти­фицировать себя с этими корпоративными героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разра­ботки корпоративного героя (или, по крайней мере, логи­чески обоснованными) можно вспомнить о провале КГ фирмы IBM. Ее выбор в данном случае пал на Розовую Пантеру из одноименного популярного мультипликацион­ного сериала. Сейчас уже трудно представить, чем руко­водствовались специалисты столь мощной корпорации, принимая данное решение. Однако к моменту, когда ошиб­ка была признана, уже были выкуплены права на исполь­зования образа Розовой Пантеры у студии "Warner Brot­hers", растиражированы многочисленные рекламоносители с этим КГ: майки, бейсболки, коврики для компьютерной "мыши" и т.д. Естественно, убытки коммуникатора в ре» зультате этой досадной для профессионалов ошибки ис­числялись многими миллионами.

Постоянный коммуникант (ПК), в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это кон­кретный человек, который избран фирмой в качестве пос­редника в ее коммуникациях с адресатом. Более распрос­транены такие определения этого понятия, как "лицо фирмы", "икона фирмы", "брэнд-имидж". Причем прив­лечение ПК к процессу коммуникаций носит неэпизоди­ческий характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Иногда фирма использует внешнюю привлекатель­ность, красоту посредника. Например, лицом фирмы "Lanco-me" долгое время была Изабелла Росселини, "ИНКОМбанка" - Ивонна Никитина. "Украинская фруктовая компания" и "Тошиба-Украина" избрали в качестве ПК Руслану Пысанку,

В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компе­тентность. В этом случае его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля. Так, "лицом фирмы" "Schep-pes" стал по настоянию Дэвида Огилви се сотрудник ко­мандор Вайтхэд - интеллигентный уже немолодой чело-

211

век, внешность которого соответствует стереотипам "экс­перт", "исследователь", "профессионал" [65, с. 37J.

Крупная франчайзинговая компания "Довгань" изб­рала в качестве брэнд-имиджа самого руководителя фир­мы - Владимира Довганя. Его использование по замыслу коммуникаторов должно было способствовать повышению степени доверия к товарам компании со стороны "средне­го потребителя".

Друте фирменные константы. Их перечень посто­янно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые харак­теризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесе­ны к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ.

Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной ре­шетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно меняется.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обоз­начающие товарные группы размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях роз­ничной торговли).

Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стан­дарты. Для ресторанов "McDonald's", например, - это обязательная вежливость персонала, быстрота обслужива­ния, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.

Основными носителями элементов ФС являются следующие:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, прос­пекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и

карманные) и т.д.; —-

2. Средства ПР. пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авто­ ручки, настольные приборы, сувенирная поздрави­ тельная открытка и др.;

4. Элементы делопроизводства', фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменный конверт (обычный и для междуна­ родной переписки), фирменные папки-регистрато­ ры, фирменные записные книжки, фирменные нас­ тольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стен­ дистов и т.д.;

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, од-" посторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные би­ леты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

23.7.2. Разработка и регистрация товарного знака

Как уже отмечалось, товарный знак (ТЗ) является центральным элементом фирменного стиля. Фирма, дости­гающая достаточно крупных размеров, которая обеспечила признание качества своей продукции на конкретном рын-s ке, рано или поздно сталкивается с необходимостью ис^ пользования собственного товарного знака.

В начале сложного и продолжительного процесса определения субъектов торговой марки владелец ТЗ дол­жен принять ряд решений.

Первое из них касается того, будет ли регистрируе­мый знак единым для всей продукции, производимой ее

213

владельцем. Такого подхода придерживаются "McDo­nald's", "Pepsi-Cola Company", "Sony", IBM, "Довгань", мно­го других крупных и средних фирм и подавляющее боль­шинство мелких. В отечественной практике таким примером может служить семейство продовольственных товаров под общей маркой "Чумак".

В силу ряда причин (например, деятельность однов­ременно на нескольких рыночных сегментах, диверсифи­цированный характер фирмы, негармоничная товарная но­менклатура и т.п.) фирма может принять решение о регистрации нескольких ТЗ для маркировки отдельных то­варных групп, или даже конкретных товаров. Так, крупный производитель натуральных соков в Украине "Майбел", являясь уже достаточно сформированным брэндом, вкла­дывает достаточно большие средства в популяризацию своего товара "Джусик".

Марочные названия некоторых товаров, зарегис­трированные как ТЗ, иногда не менее известны, чем наз­вания фирм-производителей: например, сигареты "Mar­lboro" (производитель - "Phillip Morris"), "Camel" ("Reynolds Tabacco Corporation"); кукла Barby ("Mattel") и др. Соревнуются в известности с общефирменной тор­говой маркой "Procter & Gamble" и многочисленные то­варные марки, владельцем которых является фирма: "Ari­el", "Tide", "Pampers",. "Head & Shoulders", "Blend-a-med" и многие другие.

Разработка и регистрация ТЗ - достаточно слож­ный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических на­выков, но и знаний национального и международного за­конодательства в сфере защиты интеллектуальной собс­твенности. Перед началом столь сложного процесса необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет коммуникатора на ту или иную промышленную собствен­ность быть зафиксирован без оформления прав на ТЗ? Например, путем регистрации промышленного образца.

Основными документами международного права, ре­гулирующими данный процесс и действующими на террито­рии Украины, следует назвать: Парижскую конвенцию о пра­вовой охране промышленной собственности (принята 20 —-

марта 1883 года, пересмотрена 14.07.67 и дополнена 02.10.79); Мадридское соглашение о международной регистрации зна­ков (принято 14 апреля 1891 года, пересмотрено 14.07.67 и дополнено 02.10.79); Договор о патентной кооперации (при­нят 19.06.70, дополнен 2.10.79, модифицирован 03.02.84).

Процедуру регистрации и юридической защиты ТЗ определяет Закон Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг", который был принят 15.12.93. Законом регулируются отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарные знаки. Охранным документом на ТЗ как объект промышленной собственности является свгдегельство, по­лучаемое в Госпатенте Украины после успешного прохож­дения процедуры регистрации. Свидетельство обеспечива­ет охрану ТЗ сроком на 10 лет. Далее срок действия свидетельства продлевается каждый раз на 10 лет. Право на получение свидетельства принадлежит заявителю, заяв­ка которого имеет более раннюю дату подачи или более раннюю дату приоритета, если он заявлен.

Следующее важное решение касается страны (стран), где будет осуществляться регистрация. В разных странах могут сильно отличаться национальное законода­тельство, регулирующее охрану ТЗ, порядок и процедура регистрации, срок действия ТЗ и т.д. В Японии, например, и в некоторых других странах существует статус незаре­гистрированных товарных знаков. Это означает, что владе­лец такого ТЗ должен доказать тот факт, что он использо­вал данный знак раньше, чем все остальные. В этом случае он может даже добиться анулирования зарегистрированно­го сходного ТЗ, получившего применение позднее.

В то же время в практике внешнеэкономической де­ятельности известны случаи, когда недобросовестные лица, узнав о намерениях регистрации ТЗ в определенной стра­не, опережали в этой процедуре его владельца. Это приво­дило к необходимости для хозяина знака нести дополни­тельные затраты или на юридические процедуры по защите своего приоритета, или на выкуп своей же торго­вой марки. Поэтому решение о регистрации ТЗ в конкрет­ной стране (в том числе и в Украине) является одной из важнейших коммерческих тайн.

_

Еще одной особенностью украинского законода­тельства в данной сфере является то, что права, вытекаю­щие из свидетельства на знак для товаров и услуг, дейс­твуют со дня подачи заявки.

В соответствии с существующим законодательством заявка подается в Госпатент Украины (далее также - Ведомс­тво) и должна относиться к одному знаку. Нынешний адрес Ведомства: г. Киев, Львовская площадь, 8. Учреждением Гос­патента Украины, которое непосредственно занимается про­цедурой экспертизы товарного знака, является Украинский научно-исследовательский центр патентной экспертизы (УНИЦПЭ). Заявка на регистрацию ТЗ направляется по ад­ресу Центра: 254119, г.Киев, ул. Семьи Хохловых, 15.

Предусмотрено, что заявка может быть подана через представителя по делам интеллектуальной собственности или другое доверенное лицо. Следует отметить, что необ­ходимо по возможности использовать это положение Зако­на, т.к. процедура регистрации имеет определенную специ­фику, хорошо известную профессионалам. Мелочей же в данном процессе нет, и любая, даже мелкая, документаль­ная оплошность может привести к отказу в выдаче свиде­тельства. То же самое касается и процесса разработки са­мого товарного знака.

Можно, конечно, разработать свой ТЗ и самостоя­тельно. Но лучше сделать заказ профессиональному ху­дожнику-дизайнеру. Желательно при этом, чтобы этот ху­дожник имел уже опыт разработки ТЗ, т.к. требования к товарным знакам достаточно специфичны и многочислен­ны. К слову сказать, в случае, если фирма поручает разра­ботку и регистрацию ТЗ определенному исполнителю, не­обходимо предусмотреть в договоре обязательство разработчика дорабатывать (перерабатывать) ТЗ в случае отказа патентного органа в регистрации знака.

Заявка составляется на украинском языке и должна содержать:

• заявление на регистрацию знака;

• изображение заявляемого обозначения (10 изобра­ жений формата 80x80 мм или 80x100 мм);

• перечень товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных

_

по Международной классификации товаров и услуг⁵

(МКТУ) для регистрации знаков.

^>ь Указанная классификация утверждена Ниццким соглашением от 1957 года. Она пересматривалась в 1967,i 1977 и 1979 годах. Классификацией предусмотрено распре­деление всех товаров на 34 класса. Услугам отведено 8^! классов. Таким образом, всего МКТУ содержит 42 класса.* Расширенный перечень классифицируемых товаров и ус-* луг содержит 11 тысяч позиций [66, с. 249-250) Основные' же типы товаров, объединяемых функциональным принци-¹ пом, приведены в приложении 3 данного учебника. ^|Г

Заявитель, оплативший предусмотренный законом сбор (20 необлагаемых минимумов заработной платы), имеет право зарегистрировать свой ТЗ в 3-х товарных классах. За регистрацию по каждому следующему классу' МКТУ взимается дополнительный сбор.

Нет необходимости регистрировать ТЗ по слишком большому количеству классов. С другой стороны, нерегис-⁹* трация знака в жизненно важном для фирмы классе лиша­ет его приоритета по данному виду продукции или услуг.

Заявка должна также содержать полное наименова­ние фирмы, на имя которой испрашивается регистрация товарного знака В ней также указываются код ОКПО, ви­ды деятельности фирмы, приводятся полный почтовый ад­рес и телефон, а также фамилии руководителей фирмы-за­явителя.

В приказе №72 Госпатента Украины от 20 08.97 ут­верждена новая редакция правил составления и подачи за­явки на знак для товаров и услуг. Среди новшеств - воз­можность регистрации в качестве ТЗ звука и света как охраняемых элементов. В этих случаях к заявке прилага­ются соответственно аудио- и видеокассета.

По истечении определенного времени после отправ­ки заявки в Ведомство в адрес заявителя приходит или ар­гументированный отказ в приеме заявки, или приоритет­ная справка. Получение последней, хотя и не гарантирует положительного решения Ведомства по заявке, означает, что формальные требования к отосланным документам соблюдены. Заявка "ставится в очередь" на прохождение экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливает -

217

ся конкретный момент времени, который учитывается при определении приоритета заявителя на регистрируемый ТЗ. Заявителю после этого остается только ждать решения Ве­домства о регистрации знака.

После того, как ТЗ зарегистрирован, права его владель­ца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и осо­бенно в начале использования ТЗ, желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку - символ, указыва­ющий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего - это буква R в круге. Если ТЗ уже заявлен к регистра­ции, но решения соответствующего органа не получено, для демонстрации приоритета в отечественной практике достаточ­но распространено использование знака ТМ (trade mark). При этом следует заметить, что в некоторых странах данная мар­кировка указывает на уже зарегистрированный ТЗ.

В законе определяются правовые требования к ТЗ. Так, в соответствии с законом не могут получить право­вой защиты обозначения, которые изображают:

1. только обозначения товаров, например, "Уголь", "Сталь", "Вагон" и т.д.;

2. государственные гербы, флаги, эмблемы, официаль­ ные названия государств;

3. эмблемы, сокращения или полное наименование меж­ правительственных международных организаций (например, Красный крест и Красный полумесяц, ООН, ЮНЕСКО и т д.). Использованию олимпий­ ского символа посвящен даже отдельный акт Меж­ дународного права - Найробийский договор об ох­ ране Олимпийского символа от 1981 года;

4. вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров определенного вида. В этой связи, однако, можно напомнить, что из-за недостаточно эффек­ тивной правовой защиты ТЗ в качестве родовых названий товаров используются некогда зарегистри-! рованные торговые марки: аспирин, термос, целло­ фан, ксерокс, джип, памперсы, джакуззи и др. Твер-; дую позицию в защите своего ТЗ занимает "Coca-Cola", предъявляющая претензии ко всем, кто использует слово "кола" в наименовании своей про­ дукции; »

_

5. знаки, явно напоминающие ТЗ известных фирм, нап­ ример, aidas, abibas и т.п., напоминающие логотип adidas. В зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего ТЗ используют так называе­ мые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией логотипа "Salamid" в тот же регистра­ ционный класс вносятся такие марки как "Sulamid", "Sulanid", "Salamin" и т.д. [54, с. 13];

6. знаки, вводящие в заблуждение. Например, изобра­ жение статуи Свободы или Эйфелевой башни в ТЗ украинских производителей;

5. награды и знаки отличия.

Кроме того, установлено, что не могут быть заре­гистрированы как знаки обозначения заявки, которые тож­дественны или похожи настолько, что их можно спутать:

• со знаками, ранее зарегистрированными или заяв­ ленными к регистрации в Украине на имя другого лица относительно однородных товаров и услуг;

• знаками других лиц, если э^гш знаки охраняются без регистрации на основании международных догово­ ров, участником которых является Украина;

• наименованиями мест происхождения товаров, кро­ ме случаев, когда они включены в ТЗ как элементы, которые не охраняются, и зарегистрированы на имя лиц, которые имеют право пользоваться такими на­ именованиями.

В Российской Федерации Закон "О товарных зна­ках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис­хождения товаров" был принят 14.05.92. Этим Законом сняты ограничения на регистрацию марок, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволи­ло фирмам, работающим в сфере народных промыслов' (хохломская роспись, дымковская игрушка, гжельский' фарфор и т.д.), отстаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответствует международной право­вой и предпринимательской практике.

Отсутствие же подобной нормы в украинском зако­нодательстве не только не позволяет защищать народные украинские промыслы (например, петрикивскую роспись), но и ставит в затруднительное положение такие сформи-

_

рованные брэнды, как минеральные воды "Миргородская", "Березовская" и др. Как видим, в основу наименований этих марок положено место добычи и разлива вод.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностъю. Рекла-моспособность в наиболее общем понимании этого терми­на означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услу­гам. Рекламоспособность характеризуется следующей со­вокупностью признаков:

а) новизна идеи;

б) эстетичность;

в) лаконичность;

г) способность к адаптации;

д) удобопроизносимость;

е) технологичность;

ж) ассоциативность;

з) недвусмысленность.

Несколько слов о некоторых из этих признаков.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражатель­ности, оригинальность знака, наличие "своего лица".

Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает при­сутствие связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциатив­ности может служить логотип "Лесбанка", содержащего си­луэт ели. Товарный знак производителя пакованных нату­ральных соков "Майбел" содержит стилизованное изображение яблока.

Способность ТЗ к адаптации предусматривает дол­говечность товарного знака, т.е. возможность его использо-t вания в течение длительного периода времени, при внесе­нии в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются ТЗ фирм "McDonald's", "Mercedes", ''British Petroleum" и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает то­варный знак некогда самой крупной авиакомпании мира -"Аэрофлота", т.к. он содержит определенные элементы иде­ологической символики.

Словесные ТЗ должны быть благозвучны. Названия фирм типа "Гипротракторосельхозмаш", "Укрремдорпроект"

220

и i п. труднопроизносимы и не работают на создание благоп­риятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономичес­кой деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более ориги­нальных и благозвучных. Среди примеров можно назвать: ВО "Электронорпсхника" - "Элорг"; НПО "Электропреоб­разователь" - "Элпро"; Внешторгреклама - "Соверо"; Черно­морское морское пароходство - "Бласко" и т.д.

Требование технологичности товарного знака опреде­ляется практикой его применения. Немецкий специалист Ф. Хори по этому поводу пишет: "Существует необходимость использовать знак самыми различными способами: в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в рекламных объявлениях в прессе; в виде символа, воспроизводимого в цвете, скажем, методом плоской печати или тиснения на • фирменных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на кромках текстильных изделий; отлитого в пластике или в ме­талле на самом товаре; выштампованного или выжженного на ящиках, используемых в качестве упаковки. Его универ­сальность должна быть практически абсолютной". Из этого делается справедливый вывод о том, что товарные знаки дол­жны быть "вещами, содержащими минимум самых необходи­мых элементов, т.к. все лишние подробности и сложная ком­позиция могут быть искажены или уничтожены в процессе самого разнообразного использования" |цит. но: 63, с. 174J.

В следующем под разделе мы рассмотрим, как ком­плекс основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций реализуется в конкретных условиях - в местах продажи товара его конечному потребителю.

Краткие выводы:

1. Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визу­ альное и смысловое единство товаров (услуг), всей исхо­ дящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешне­ го оформления.

2. Система фирменного с шля включает в себя основные элементы: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись

221

(логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); другие фирменные константы. Товарный знак является центральным элементом ФС. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуко­вые обозначения или их комбинации, которые использу­ются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Основные требования к товарному знаку: новизна идеи; эстетичность; лаконичность; способность к адаптации; удобопроизносимость; технологичность; ассоциативность; недвусмысленность.

Регистрация товарного знака - сложный и многоплано­вый процесс. Его основные этапы следующие: решение о конкретном субъекте ТЗ (организация или товар); разра­ботка проекта ТЗ; определение классов но перечню това­ров и услуг, для которых заявитель испрашивает регис­трацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг; направление соответс­твующей заявки в Ведомство; получение приоритетной справки; получение свидетельства о регистрации.

Вопросы для самоконтроля:

Обязательно ли наличие фирменного стиля для всех участников предпринимательской деятельности? Можете ли Вы назвать примеры, когда организация не заинтере­сована в разработке и популяризации своего фирменного стиля?

2. В чем различия между брэндом и торговой маркой? Между брэидингом и фирменным стилем?

3. Какие элементы фирменного стиля Вы можете назвать? Обязательно ли присутствие всех этих элементов в ФС конкретной фирмы? Почему?

4. Приведите свои примеры использования известных Вам элементов ФС конкретными фирмами.

5. Почему решение о регистрации ТЗ является коммерчес­ кой тайной его владельца?

6. Почему нет необходимости регистрации ТЗ по всем клас­ сам Перечня МКТУ?

7. Приведите свои примеры нарушения известных Вам тре­ бований к ТЗ.

222