Второе «пи»: цена

Концепцию 4 p продаж продолжает «пи» №2 – цена (англ. price). На самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Какие здесь могут быть варианты?

1. Дискаунтер (самые низкие цены)

2. Среднерыночные цены

3. Премиум-сегмент (цены – выше рыночных)

4. Дешевле, чем у лидера рынка и др.

На наш взгляд, первый вариант – продажа товара по самым низким ценам – это путь в никуда. Это худший вариант из всех возможных. Который, к тому же, в большинстве случаев и вовсе не реализуем! Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль.

Можно много говорить об удовлетворении потребностей клиента, но у бизнеса всего одна задача – зарабатывать деньги. Маркетинг – как философия – говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента. В реальности потребности клиентов стоят в лучшем случае на втором месте. На первом – всегда деньги.

Есть радикальный подход к ценообразованию, который может иметь бешеный успех – раздавать продукт бесплатно. На ум сразу приходит ежедневная бесплатная газета metro, совокупный ежедневный тираж которой составляет без малого восемь миллионов экземпляров! Которые бесплатно распространяются в метро 11 стран мира. Продукт – сверхприбыльный.

Третье «пи»: распространение

Теория 4p на третье место ставит распространение (англ. place, дословный перевод – место). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте. Распространение может стать вашим «коньком». Если с его помощью у вас получится изменить представление клиента о вашем продукте. Некоторым компаниям – и целым индустриям – это удалось.

Скажем, осетинские пироги с доставкой в офис. Отличная бизнес идея! Которая великолепна себя зарекомендовала в России. А как насчет продажи товаров через интернет? Многие традиционные магазины не выдерживают с ними конкуренции, так как у online торговцев нет торговых площадей, обслуживающего персонала и других статей расхода, которые есть в классическом бизнесе.

К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Четвёртое «пи»: продвижение

Четвёртое – завершающее – место в 4p маркетинга занимает продвижение (англ. promotion). Его задача – сообщить целевой аудитории компании о её замечательном продукте (p №1), который продается по замечательной цене (p №2) в замечательных местах (p №3), и склонить её к покупке. После третьего «пи» у клиента должно возникнуть желание совершить покупку.

Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения – реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания – заработать.

Такова концепция 4 Р. Это четыре фактора, которые рассматриваются вместе: продукт, его цена, распространение и продвижение. Рассматривая их целиком, можно получить относительно целостную картинку бизнеса. Однако помните: на первом месте всегда должен быть клиент!!!

Как создаются настоящие конкурентные преимущества

Чем вы лучше конкурента?

Для грамотного позиционирования Ваших конкурентных преимуществ в сценарии, предлагаем Вам материал, который поможет выявить истинные конкурентные преимущества вашего продукта.

Как правило, клиент знает – нужен или нет ему товар или услуга, которые вы продаете. Главное для него – выяснить, почему он должен покупать именно у нас, если множество других фирм предлагает аналогичный продукт? Если в вашем сценарии вы не дадите четкий ответ на этот вопрос «Почему мне стоит покупать именно у вас?» — не удивляйтесь, если покупатель уйдет к конкуренту.

Для того чтобы ваш товар, предлагаемый в сценарии, оказался наиболее привлекательным и клиент выбрал его среди множества предложений конкурентов, ваш товар должен чем-то отличаться от всех прочих. Его уникальность должна быть очевидной и понятной. Причем эта уникальность должна быть «положительной», привлекательной для потенциальных клиентов. Мы назовем это - «уникальное торговое предложение».

Тогда ответы на вопросы: «Почему я должен купить у Вас? Чем Вы лучше других?» - будет присутствовать в сценарии, и он будет очевидным для клиента.

Иногда «уникальное торговое предложение» компании или товара явное — например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволяющим получить готовый снимок сразу. Но бывает так, что свое «уникальное торговое предложение» нужно найти. Как это сделать? В этом может помочь список выгод клиента.

Составьте такой список и проверьте — сможет ли клиент получить ту же выгоду, сделав покупку у вашего конкурента? Если нет, возможно, это и будет ваше уникальное торговое предложение. Советуем пройти список до конца, чтобы выявить все выгоды для клиента, который купит товар у вас. Эти выгоды и станут вашими конкурентными преимуществами.

Бывает сложно выявить одну конкретную выгоду, она может быть не очевидной и не привлекательной для покупателя. Тогда стоит поискать группу выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, — однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.

Может быть так, что вы с конкурентами работаете на равных условиях, и выгоды у вас приблизительно одинаковые. Тогда нужно подумать, как вы сможете превзойти конкурента? В чем вы лучше его?

Например, ваша компания дольше на рынке. Или ваш товар, который является для вас вашей специализацией, для клиента всего лишь одна из позиций его ассортимента? Если вы обладатель каких-либо наград в номинациях «самый лучший товар» или каких-то дипломов – об этом нужно сообщать клиенту. Конкурент не сделает на этом акцент – и это станет вашим преимуществом.

Если от конкурентов вас отличает не один параметр, а несколько, тогда нужно выбрать в соответствии с несколькими критериями. Первое: нужно выбирать самое важное отличие для покупателя. То, которое дает покупателю больше выгоды. Второе: нужно выбирать то отличие, которое клиенту понятно, чтоб не пришлось объяснять, что это вообще такое. И третье: чем сложнее конкуренту будет скопировать такое преимущество, тем лучше.

Также в качестве «уникального торгового предложение» могут выступать условия приобретения товара и обслуживание после покупки. Например: возможность покупки в кредит; обслуживание клиента на дому; расположение офиса или магазина рядом с метро; круглосуточная работа магазина или возможность в любое время сделать заказ в интернете; бесплатная доставка; более долгая гарантия после покупки.

Если вы решили, что нашли свое «уникальное предложение», протестируйте его по следующим параметрам:

1. Сможет ли кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в качестве своей выгоды противоположное заявление. Например: если у вас самый большой ресторан в городе — другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.

Если противоположное «уникальное предложение» возможно — значит, вы действительно нашли свою уникальность. Если нет — значит, вы выбрали неудачное отличие. Такое же «уникальное предложение» клиент будет ожидать и у конкурентов.

Ведь ресторан не может сделать своим «уникальным предложением» заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, — ведь никто из конкурентов не станет рекламировать, что он готовит из некачественных продуктов.

2. Подставьте в свой рекламный текст вместо названия своей фирмы название фирмы-конкурента. Если текст остается правдивым, значит, конкурентного преимущества тут нет. Ведь «уникальное торговое предложение» — это то, что отличает вас от конкурентов.

3. Также очень важно проверить свое «уникальное торговое предложение» в количественном выражении. Ключевые слова тут «сколько», «во сколько раз» и «на сколько процентов» — сколько килограммов позволит сбросить занятие в фитнес-зале – 10 килограмм, за сколько дней вы осуществите доставку – за 2 дня, за сколько дней вы установите пластиковые окна - за 1 день.