Суть преміальної цінової політики можна визначити як «отримання (виграш) високої прибутковості за рахунок втрати високих обсягів продажу». Треба знати:

• що є базисом для застосування цієї політики;

• для яких товарів ця політика вигідна, для яких – ні;

• що є елементами захисту свого ринку від конкурентів;

• суть і застосування політики ступеневих премій.

Приблизно за цією схемою оцінюється кожний вид цінової політики.

Питання та завдання для самоконтролю

1. Яка різниця між ціновою політикою, ціновою стратегією і тактикою ціноутворення?

2. З яких етапів складається формування цінової політики?

3. Які існують типи цінової політики?

4. Від чого залежить успіх цінової політики «зняття вершків» і політики преміального ціноутворення?

5. В яких випадках політика ступеневих премій дає хороший результат?

6. Яка різниця між заохочувальною ціновою політикою і політикою цінового прориву?

7. Коли можна застосовувати політику штучного завищення цін?

8. Яким чином фірма контролює рівень своїх витрат при політиці товарної концентрації?

Тема 3. Ціна як інструмент маркетингової політики

Мета заняття: вивчити фактори ціноутворення, вміти здійснювати ціновий аналіз, в тому числі і з допомогою показників еластичності цін від ринкових факторів.

План

1. Ціновий аналіз.

2. Фактори ціноутворення.

3. Цінова еластичність, або еластичність попиту від ціни. Вплив ціни на обсяг продажу.

4. Психологічне сприйняття ціни.

Література

1. 32 [c. 305-325]; 33 [c. 122-126]; 34 [c. 21-26, 121-129].

2. 33 [c. 50-68].

3. 32 [c. 46-57]; 34 [c. 58-121].

4. 18 [c. 270-278].

Тест 3. Ціна як інструмент маркетингової політики

Розробка і реалізація фірмою правильної цінової політики в умовах переходу до ринку вимагає проведення трьохрівневого цінового аналізу: на рівні економіки в цілому, на рівні галузі, на рівні фірми.

На рівні економіки в цілому треба вивчати і знати зовнішні фактори:

• діючі принципи ціноутворення, обкладання податками;

• порядок віднесення затрат на собівартість;

• принципи розподілу прибутку і закони, що прийняті з цих питань;

• рівень цін і цінової ситуації на регіональних ринках;

• місце реалізації товарів тощо.

На галузевому рівні аналізу здійснюється:

• детальний прогноз можливих ринків збуту товару;

• визначаються можливі покупці і конкуренти і т.д.

На рівні підприємства ціновий аналіз передбачає отримання і аналіз інформації в таких аспектах:

• можливість підвищення фірмою якості товарів, що випускаються;

• стан і прогнозування попиту;

• вишукування резервів для зниження затрат;

• прогноз цін;

• ціни на товари конкурентів;

• динаміка і структура цін, їх індексів;

• динаміка цін монополістів;

• вивчення еластичності попиту;

• прогнозування внутрішніх ринків збуту і потенційних конкурентів;

• вивчення біржових цін;

• аналіз цін зовнішніх ринків збуту.

При виборі цінової політики треба знати фактори ціноутворення:

• витрати виробництва;

• попит і пропозицію;

• платоспроможність населення;

• якість товару;

• додаткові послуги і сервіс;

• взаємозамінність товарів та їх взаємодоповнюваність;

• життєвий цикл товару;

• споживачів;

• державне регулювання цін;

• вплив учасників товароруху;

• конкуренцію.

Потрібно розрізняти фактори, що сприяють зниженню цін, а також фактори, що викликають ріст цін.

Фірма повинна розробити заходи, які вона може здійснити при підвищенні цін на сировину, матеріали, тарифи на транспорт.

Оскільки існує тісний взаємозв’язок між ціною, попитом і пропозицією, треба знати закон попиту і фактори, що впливають на попит; закон пропозиції і фактори, що впливають на пропозицію, а також уміти визначити ціну рівноваги, при якій обсяг пропозиції дорівнюватиме обсягу попиту.

Підприємцю необхідна інформація про цінову еластичність, яка визначає чутливість покупців до зміни цін з точки зору кількості товарів, які вони придбають.

Показником еластичності є коефіцієнт еластичності – це число, яке показує, на скільки відсотків зміниться одна величина в результаті зміни іншої змінної на 1%.

Цінову еластичність визначають за формулами.

Маркетолог має знати, при яких значеннях коефіцієнта еластичності попит буде нееластичний, одиничної еластичності, еластичний, абсолютно еластичний і абсолютно нееластичний.

Для керівництва підприємства маркетолог має розробити різні рекомендації при нееластичному і при еластичному попиті. Тому маркетолог має знати:

• як визначити еластичність попиту на якісному рівні, а як – на кількісному рівні;

• який буде вплив еластичності попиту на загальну виручку при підвищенні ціни, який – при зниженні ціни;

• яка буде реакція покупців при підвищенні ціни, яка – при зниженні ціни;

• які товари відносяться до товарів з нееластичним попитом;

• під дією яких факторів еластичність попиту від ціни буде нижчою;

• в який спосіб визначена ціна відобразить верхню межу ціни на товар, а в який – нижню межу ціни;

• як впливатиме зміна податкових ставок на прибуток на рішення про ціни;

• види стратегій маркетингової діяльності фірми щодо показників «ціна – якість»;

• психологічні причини застосування стратегії неокруглених цін.

Всі висновки і рекомендації маркетологів повинні бути обґрунтовані. В цьому можуть допомогти різні показники, які маркетологи повинні вміти розрахувати, оцінювати. В розрахунках середніх цін широко застосовуються середні хронологічні, середні хронологічні зважені, арифметичні зважені, середні гармонійні зважені.

Маркетолог має знати:

• який показник використовується в якості узагальнюючого рівня цін, що він характеризує;

• як може бути розрахований показник рівня ціни по окремих соціальних групах в цілому по країні, по окремих регіонах;

• за допомогою якого індексу здійснюється порівняння цін одного товару, а за допомогою якого – порівняння цін сукупності різнорідних товарів;

• який економічний зміст агрегатної форми індексу цін, середньої арифметичної форми індексу цін;

• в чому різниця формул агрегатного індексу цін Ласпейреса і Пааше;

• в чому переваги формули Ласпейреса над формулами Пааше;

• за якою формулою розраховуються індекси цін в розвинутих країнах і у нас;

• за якою формулою розраховується індекс споживчих цін, і яка економічна суть цього індексу.

Висновки і рекомендації маркетологів будуть обґрунтованими в тому випадку, коли всі ці показники будуть розраховані на правильній інформаційній базі. У цьому випадку ціна дійсно буде надійним інструментом маркетингової політики підприємства.