70

Укоопспілка

Львівська комерційна академія

МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

для самостійної роботи студентів денної та заочної форми навчання

галузі знань 0305 «Економіка та підприємництво»

напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг»

Львів

Видавництво Львівської комерційної академії

2010

Уклала: к.е.н., доц. Прохоренко К .М.

Рецензенти: к.е.н., доц. Корягіна С. В.

ст. викл. Музика О. М.

Відповідальний за випуск: д.е.н., проф. Дайновський Ю. А.

Рекомендовано до друку Вченою радою факультету мев

Протокол №2 від 25.11.2009 р.

©Прохоренко К.М., 2010

ВСТУП

Студентами очної і заочної форми навчання за галузю знань 0305 «Економіка та підприємництво» напрямом підготовки 6.0305017 «Маркетинг», згідно з навчальним планом, передбачено вивчення навчальної дисципліни «Маркетингова цінова політика» і виконання контрольної роботи.

Мета: формування системи теоретичних знань щодо розроблення та реалізації маркетингової цінової політики, висвітлення питань ціноутворення на нові і традиційні товари та послуги, які виробляють і надають підприємства.

Завдання: ознайомлення з теоретико-методологічною базою маркетингової політики; оволодіння практичними вміннями і навичками маркетингового ціноутворення.

Предмет: маркетингові процеси ціноутворення.

Вивчення дисципліни базується на знаннях маркетингу, а також знаннях із базових економічних дисциплін.

Повне і глибоке засвоєння дисципліни «Маркетингова цінова політика» студентами заочної форми навчання можливе тільки внаслідок систематичної роботи над навчальним матеріалом в розрізі всіх тем програми курсу, перелік яких подано нижче.

Вивчати кожну тему рекомендується в такій послідовності:

1. ознайомлення з метою і основними питаннями тем курсу за коротким конспектом лекцій;

2. вивчення рекомендованої літератури;

3. перевірка засвоєння матеріалу шляхом усних або письмових відповідей на питання для самоконтролю, які містяться після кожної лекції.

Підсумком вивчення дисципліни є виконання контрольної роботи на основі відповідної навчально-методичної розробки.

В процесі вивчення дисципліни і виконання контрольної роботи студенти заочної форми можуть отримати консультації викладачів кафедри маркетингу.

Зміст дисципліни розкривається в таких темах:

1. Введення в ціноутворення.

2. Формування цінової політики.

3. Ціна як інструмент маркетингової цінової політики.

4. Система цін та їх класифікація.

5. Фактори маркетингового ціноутворення.

6. Методичні підходи до ціноутворення в системі маркетингу.

7. Процедура прийняття рішень щодо визначення ціни.

8. Коригування ціни.

9. Особливості дослідження ринкової кон’юнктури у ціноутворенні.

10. Маркетингові стратегії ціноутворення.

11. Ціноутворення в міжнародному маркетингу.

12. Оцінювання помилки і ризику в ціноутворенні.

13. Державне регулювання процесів ціноутворення в Україні.

14. Ціноутворення брендів.

Тема 1. Введення в ціноутворення

Мета заняття: з’ясувати сутність ціни як різновиду і сукупності різних категорій; засвоїти теорії, що визначають цінність товару; зрозуміти різницю між цінністю і корисністю; розібратись в суті процесу ціноутворення та зрозуміти місце ціноутворення в системі маркетингу.

План

1. Ціна як інструмент економіки.

2. Теорії, що визначають цінність товару.

3. Суть процесу ціноутворення.

4. Місце ціноутворення в системі маркетингу.

Література

1. 4 [c. 8-11]; 15 [c.9-15]; 36 [с.8-12].

2. 16 [с.3-9,33-45]; 36 [c.12-20].

3. 16 [c.21-32]; 36 [20-22].

4. 11 [c.11-19]; 16 [c.9-19]; 25 [c.15-34].

Тест 1. Введення в ціноутворення

Ціна – економічна категорія. Вона є одним з елементів ринку.

Крім того, ціна – історична категорія. Найперші записи про ціни знайдені на глиняних табличках на території Шумера (південній Ірак у 3300р. до н. е.).

Ціна – соціальна категорія, оскільки регулює як окрему купівлю і продаж товарів споживачам, так і економічні процеси загалом. А звідси – ціна тонкий і гнучкий інструмент управління економікою.

У ціновому механізмі потрібно виділяти і розрізняти дві взаємодіючі частини. Це з одного боку, самі ціни, їх види, структура, величина, динаміка зміни, з іншого – ціноутворення як спосіб, правила встановлення, формування нових цін і зміни діючих.

Є багато визначень ціни. Одне знають всі. Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Ціна і ринок – це категорії, обумовлені товарним виробництвом. При цьому первинним є ринок, оскільки саме ринок є основною формою виявлення товарно-грошових відносин і вартісних категорій.

У ринковому господарстві важливу роль відіграє закон вартості. Він полягає в об’єктивній необхідності взаємокорисних відносин при обміні результатами праці між господарюючими об’єктами на основі вартісної еквівалентності. Ціна – основна форма прояву цього закону.

Підходів до визначення цінності товару існує багато. Кожен з них ґрунтується на певній теорії, які умовно можна поділити за такими напрямами:

1. теорія попиту і пропозиції;

2. теорія трудової вартості;

3. теорія граничної корисності;

Представники теорії попиту і пропозиції вважають, що реальна цінність товару дорівнює фактичній ціні, яка встановлюється на ринку відповідно до попиту і пропозиції.

Теорія трудової вартості – це підхід, згідно з яким за основу цінності товару беруть кількість визначеної праці. Тобто еквівалентом обміну товарів є кількість праці, необхідної для виробництва товарів.

Теорія граничної корисності основою цінності товару вважає ступінь корисного ефекту, який він приносить споживачу, а зведення вартості до витрат не дає змогу врахувати корисність товару.

В сучасній теорії ціноутворення центральне місце посідає теорія ціни, яка комплексно вивчає дію різних ціноутворюючих факторів, що впливають на ціни шляхом зміни попиту і пропозиції.

Ціноутворення – це процес встановлення цін на товари та послуги.

Цей процес здійснюється на основі методології – тобто сукупності найбільш загальних правил формування ціни, пов’язаних в основному з макроекономічними особливостями господарської системи, а також із різними сферами ціноутворення. Загальні методологічні правила визначаються законодавчими органами та органами країни.

На основі методології виробляється політика ціноутворення підприємства, а також його стратегія.

Найважливішими елементами методології ціноутворення є принципи ціноутворення.

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці потрібні певні умови.

Конкретизація політики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення цін і контролю над ними. Методика ціноутворення – це сукупність більш конкретних правил побудови ціни, які відображають специфіку галузей, виробництв, продуктів.

Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин проявляється через ціни, їх динаміку.

Динаміку цін формують два фактори:

• стратегічний – коли ціни утворюються на основі вартості товарів;

• тактичний – ціни на товари формуються під впливом кон’юнктури ринку.

Основою успішного ціноутворення є його інтеграція в загальну систему прийняття рішень на підприємстві. Тобто цінові рішення мають прийматися не окремо, а в контексті і тактики підприємства.

Маркетолог має знати, що великий цикл маркетингової діяльності складається з трьох циклів. Стратегії ціноутворення є функціональними стратегіями , які глибоко пов’язані з позиціюванням. Крім того, маркетолог має розуміти послідовність стратегічних рішень, в т. ч. і послідовність цінових рішень: визначення позиціонування (цінового рівня), визначення базової ціни, визначення остаточної ціни з врахуванням знижок і надбавок (націнок).