Что такое маркетинг

Что означает термин "маркетинг"? Многие считают, что маркетинг— это просто продажа и реклама. В этом нет ничего удивительного, поскольку ежедневно нас со всех сторон атакуют телевизионная реклама, газетные объявления, рекламные письма, электронная рассылка и приглашения на распродажи. Продажа и реклама, конечно, играют в маркетинге свою роль, однако это всего лишь компоненты комплекса маркетинга, причем часто не самые важные.

Сегодня под маркетингом понимается не просто продажа товара ("убедил и продал"), как это было раньше. В своем новом значении маркетинг означает удовлетворение потребностей клиента. Другими словами, процесс маркетинга начинается задолго до того, как компания изготовит свою продукцию. Маркетинг — это "домашняя работа", которую выполняют менеджеры, выявляя и количественно определяя потребности, а также выясняя, можно ли получить прибыль за счет их удовлетворения. Маркетологи работают на всех этапах жизненного цикла товара, стараясь найти новых и удержать имеющихся покупателей за счет повышения привлекательности и улучшения свойств товара. Они отслеживают и анализируют результаты продаж, внося необходимые коррективы в программу продаж.

Каждый слышал что-нибудь о так называемых ходовых товарах. Игровая приставка PlayStation производства компании Sony, модные мобильные телефоны от Nokia, косметика и туалетные принадлежности, которые не испытывались на животных, производства Body Shop, продукция Swatch и Smart Car — появление на рынке всех этих товаров вызывало необычайный интерес потребителей. Каждый из этих товаров сулил новые преимущества, каждый говорил о собственной исключительности, каждый был "не как все". Питер Друкер, один из ведущих специалистов по менеджменту, пишет: "Задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать ненужными усилия по сбыту. Задача маркетинга — узнать и понять потребителя до такой степени, чтобы товары подходили ему идеально... и продавали бы себя сами" [2]. Итак, можно сформулировать обязанности маркетолога: он должен выявить потребности; разработать товары, предоставляющие потребителю исключительную ценность; и организовать распространение и продвижение. Если он справится с этими обязанностями, товары будет очень легко продать. Это не значит, что продажа и реклама не потребуются. Скорее это значит, что они не будут играть решающей роли, а станут компонентами комплекса маркетинга — т.е. набора маркетинговых инструментов, с помощью которых организация оказывает влияние на рынок.

Мы называем маркетингом социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие важные термины: нужды, потребности и запросы; товары и услуги; ценность, удовлетворение и качество; обмен, сделки и отношения, а также рынки. На рис. 1.1 показана связь этих ключевых понятий маркетинга: каждое новое понятие вытекает из предыдущего.

Рис. 1.1. Основные понятия маркетинга

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями.

Каждая из частей определения маркетинга раскрывает суть и особенности функционирования маркетинга. В рамках промышленного маркетинга организации обмениваются друг с другом товарами, обладающими ценностью. При этом маркетинг представляет собой обмен между подобными индивидуумами и группами. Иная ситуация на потребительском рынке. Здесь для одной группы маркетинг является управленческим процессом, направленным на удовлетворение их нужд и потребностей, в то время как другая группа просто живет своей жизнью, удовлетворяя свои нужды и потребности. С учетом этого различия определение маркетинга указывает на его уникальное значение для организации, а также на требования, которые он выдвигает перед ней.

Что такое маркетинг?	Управленческий процесс осуществляемый организацией( индивидуумом или группой)
В чем его цель?	В удовлетворении нужд u потребностей организации, использующей маркетинг. Они могут быть любыми. Они могут состоять в максимизации прибыли, хотя целью маркетологов в сфере бизнеса, как правило, будет выполнение задач по сбыту товаров или завоевание определенной доли рынка. В более широком смысле целью коммерческой или некоммерческой организации можно считать изменение потребностей и нужд других людей или групп людей, например рост потребностей людей в средствах защиты от СПИДа
Как она достигается?	В ходе социального процесса, когда другие индивидуумы или группы удовлетворяют нужды и потребности при создании и обмене товарами, представляющими ценность. Это определяет рамки маркетинговой деятельности организации. Она должна понять нужды и потребности людей и групп людей и выпускать для обмена товары, имеющие потребительскую ценность

Суть маркетинга выражается простым принципом, который действует во всех сферах человеческой жизнедеятельности. Успех зависит от понимания нужд и потребностей других людей, от создания идей, услуг или товаров, позволяющих удовлетворить эти нужды и потребности. Многие компании — от Boo.com до WorldCom — проигрывают, потому что не могут понять нужд и потребностей других.

Нужды, потребности и запросы

Основополагающим в маркетинге будет понятие нужд человека. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-либо. В это понятие входят материальные нужды в еде, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды в общении и привязанности, а также индивидуальные нужды в знаниях и самореализации.

Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-либо.

Эти нужды не изобретены маркетологами, а составляют основу человеческой натуры. Если нужда не удовлетворена, человек выберет одно из двух:

1) начнет искать объект, который удовлетворит нужду;

2) попытается уменьшить ее.

В развитом обществе люди стараются найти способы удовлетворить свои желания. В менее развитых обществах люди стараются обуздать свои желания или удовлетворить их с помощью доступных средств.

Потребность — это форма, которую принимает человеческая нужда под влиянием культурной среды и индивидуальных особенностей характера. Проголодавшийся житель острова Маврикий, наверное, захочет манго, риса и бобов. Голодный житель голландского Эйндховена, возможно, захочет рулет с ветчиной и сыром, салат и пиво. Проголодавшийся житель Гонконга, наверное, захочет вермишели, слегка поджаренной ветчины и жасминового чая. А подвыпивший лондонец, выходящий из паба, мечтает о бифштексе с соусом карри. Потребности формируются в условиях общества, в котором живет человек, и приобретают очертания предметов, которые позволяют удовлетворить нужды. По мфе развития общества потребности его членов растут. Чем больше вокруг нас предметощ»иии зывающих наши интерес и желания, тем сильнее производители стараются создать еще больше товаров и услуг, удовлетворяющих наши потребности.

Потребность — форма, которую принимает человеческая нужда под влиянием культурной среды и индивидуальных особенностей характера.

Круг базовых человеческих нужд (пища, жилище и т.д.) узок, но потребности людей практически безграничны. Впрочем, ограничены и их ресурсы. Таким образом, они пытаются выбирать товары, которые способны за их деньги доставить им наибольшее удовлетворение. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, принимают форму запросов. Потребитель рассматривает товар как некий комплекс выгод и выбирает тот, который обеспечивает оптимальный набор этих выгод в рамках заданных финансовых возможностей. При таком подходе можно сказать, что автомобиль Toyota Yaris обеспечивает такой набор выгод: безопасность, надежность, низкую цену и экономию топлива, а автомобиль Jaguar — спортивный стиль, удобство, роскошь и престиж. Исходя из потребностей и ресурсов люди формулируют запросы на товары, суммарные преимущества которых приносят максимальное удовлетворение.

Запросы — человеческие потребности, подкреплённые покупательной способностью.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, прилагают большие усилия для того, чтобы узнать и понять нужды, потребности и запросы своих клиентов. Они проводят исследования потребительских вкусов, чтобы выяснить симпатии и антипатии потребителей. Они рассматривают жалобы потребителей, отвечают на их вопросы, анализируют данные сервисного и гарантийного обслуживания. Они наблюдают затем, как покупатели используют их товары и продукцию конкурентов, и учат своих сотрудников выявлять неудовлетворенные нужды потребителей. Доскональное понимание потребительских нужд, потребностей и запросов — основа успешных маркетинговых стратегий.

Маркетинговое предложение — товары, услуги и впечатления

Компании удовлетворяют нужды за счет предложения полезности, т.е. набора выгод, с помощью которых они обещают удовлетворить потребности клиентов. Предложение ценности совершается в виде маркетингового предложения — определенной совокупности товаров, услуг, информации или впечатлений для удовлетворения нужды или потребности. Маркетинговое предложение не ограничивается лишь вещественными товарами. Кроме осязаемой продукции в него входят и услуги, т.е. действия или блага, которые выставляются на продажу и являются неосязаемыми по сути, а их покупка не приводит к обладанию какими-либо вещами. Примерами могут служить услуги в таких сферах, как банки, авиаперевозки, гостиницы, ремонт и т.п. В более широком смысле маркетинговые предложения включают также другие элементы, такие как люди, места продажи, организации, информацию и идеи.

Маркетинговое предложение — совокупность товаров, услуг, информации или впечатлений, которые выставляются на рынок для удовлетворения нужды или потребности.

Многие продавцы допускают ошибку, уделяя конкретным товарам больше внимания, чем их преимуществам и ощущениям, которые они создают. Такие продавцы считают, что просто продают товар, а не помогают удовлетворить какую-либо нужду. Производитель сверл думает, что клиенту нужно сверло, но в конечном итоге ему нужно отверстие — или, скорее всего, подлинная нужда заключается в сборке некоего изделия. У таких продавцов просто "маркетинговая близорукость", они настолько увлечены своим товаром, что обращают внимание лишь на текущие потребности своих клиентов, упуская из виду их глубинные нужды. Они забывают, что товар — это всего лишь средство решения проблемы потребителя. Такие продавцы сталкиваются с серьезными проблемами, когда на рынке появляется новый продукт, позволяющий удовлетворить нужды клиента более эффективно или по более низкой цене. Клиент с прежними нуждами ощутит потребность в новом товаре.

Умелые маркетологи смотрят не только на характеристики товаров и услуг, которые продают. Они формируют в сознании клиентов значение торговой марки и впечатление от нее. Например, водка Абсолют в сознании потребителей воспринимается не просто как разведенный спирт, а как нечто большее, как символ стиля и значимости. Fender — не просто гитара: она ассоциируется с Би Би Кингом, Джимми Хендриксом, Эриком Клэптоном, Китом Ричардсом и с самим рок-н-роллом.

Гармонично объединяя несколько видов услуг и товаров, компании создают и продают впечатления от торговых марок. Посещение парка развлечений DisneyWorld — это впечатление, как и поездка в автомобиле Porsche. Вы получаете впечатление от посещения донских театров, прогулки по галерее Лафайет или посещения сайта Sony pi aystati on. com. Многие фирмы рассматривают впечатления как следующий шаг в дифференциации предложения компании. Например, представьте себе ресторан, где еду даже не подают.

Один из экспертов заявляет: "На самом деле потребители жаждут [предложений], которые возбуждают их чувства, заставляют сердца биться быстрее и стимулируют их сознание. Им нужны предложения, которые приносят новые впечатления" [4].

Потребительская ценность, удовлетворенность и качество

Обычно потребителям предлагается широкий ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить те или иные нужды. Как сделать выбор из такого множества товаров? При выборе покупок потребители руководствуются своими представлениями о ценности товаров и услуг.

Основным понятием данной темы будет потребительская ценность. Потребительская ценность — это разница между преимуществами, которые получает потребитель от обладания и использования товара, и затратами на его приобретение. Например, клиенты компании Mercedes-Benz получают целый ряд преимуществ, самые главные из которых — качество и надежность. Не последнее место занимают также статус и имидж. Обладание автомобилем Mercedes-Benz усиливает ощущение собственной значимости, повышает самооценку. Выбирая модель автомобиля, клиенты взвешивают эти и другие ценности, с одной стороны, и стоимость покупки машины — с другой. Более того, они сравнивают ценность обладания автомобилем марки Mercedes с ценностью обладания другими марками того же класса — Lexus, Jaguar, BMW — и выберут именно ту из них, потребительская ценность которой окажется, на их взгляд, самой высокой.

Потребительская ценность — показатель, которым потребитель оценивает общую способность товара удовлетворить его потребности.

Часто покупатели не могут точно или объективно оценить ценность товара и затраты на его покупку. Они руководствуются его воспринимаемой потребительской ценностью. Покупатели воспринимают Mercedes-Benz как автомобиль с исключительными характеристиками и потому согласны на высокие цены, назначаемые компанией. Удовлетворенность потребителя зависит от соответствия предполагаемой потребительской ценности товара ожиданиям покупателя. Если результаты использования товара не оправдают ожиданий потребителя, то потребитель не удовлетворен, если результаты соответствуют ожиданиям, то удовлетворен. А если они превосходит ожидания, то потребитель доволен. Компании с сильныи маркетингом делают все, чтобы удовлетворить своих клиентов. Они знают, что удовлетворенные клиенты совершают повторные покупки и делятся с другими потенциальными покупателями хорошими впечатлениями о товаре. Главное — поддерживать качество продукции на том уровне, который соответствует ожиданиям клиентов. Самые успешные компании поступают мудро, обещая клиентам только то, что способны дать, а затем предоставляя больше, чем обещали [5].

Удовлетворенность потребителя — воспринимаемое соответствие результатов использования товара ожиданиям покупателя. Если результаты не оправдывают ожиданий, то покупатель не удовлетворен. Если результаты соответствуют ожиданиям или превосходят их, то покупатель удовлетворен и доволен.

Обмен, сделки и отношения

Маркетинг начинается там, где люди решают удовлетворить свои потребности с помощью обмена. Обмен — это акт получения желаемого объекта у кого-либо при предложении чего-либо взамен. Обмен — лишь один из способов, которым люди пользуются для получения желаемого. Например, голодные люди могут добывать пропитание, охотясь, ловя рыбу или собирая фрукты. Они могут просить милостыню на пропитание или отобрать пищу у кого-то еще. И наконец, они могут предложить деньги, другой товар или услугу в обмен на еду.

Обмен — акт получения желаемого объекта у кого-либо с помощью предложения чего-либо взамен.

Обмен как средство удовлетворения потребностей обладает большими преимуществами. Людям не нужно просить других о милосердии или полагаться на пожертвования. Им также не обязательно обладать навыками, которые нужны для обеспечения себя всем необходимым. Они могут сосредоточиться на изготовлении вещей, которые они умеют производить, и обменивать их на необходимые предметы, изготовленные другими. Таким образом, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров и услуг, чем ему удалось бы в рамках другой модели организации социально-экономической жизни.

Обмен — ключевое понятие в маркетинге. Чтобы произошел обмен, необходимо выполнение нескольких условий. Естественно, в процессе обмена должны участвовать как минимум две стороны, и каждая из них должна предоставить другой какой-либо объект, обладающий потребительской ценностью. Каждая сторона также должна быть заинтересована в сделке с другой стороной и иметь возможность принять или отвергнуть предложение другой стороны. Наконец, Каждая из сторон должна быть в состоянии вести переговоры и отдать товар.

При выполнении этих условий обмен возможен. Но произойдет ли он в действительности, зависит от того, придут ли стороны к соглашению. Если они достигнут согласия, можно сделать вывод, что акт обмена принес выгоду обеим сторонам или, по крайней мере, не оставил их в убытке. В конце концов, каждая из сторон имела возможность отвергнуть или принять предложение. В этом смысле в ходе обмена, как и в процессе производства, создается потребительская ценность. Обмен дает людям более широкий выбор или возможности потребления.

Если обмен — ключевое понятие маркетинга, то сделка служит единицей измерения последнего. Сделка — это обмен ценностями между двумя сторонами: одна сторона отдает X другой стороне и взамен получает Y. Например, вы платите продавцу 5 тыс. евро за плазменный телевизор или отдаете 120 евро за сутки проживания в гостиничном номере. Это — классические денежные сделки, но не во всех сделках используются деньги. В ходе бартерной сделки вы можете обменять свой старый холодильник на подержанный телевизор своего соседа. А адвокат может составить завещание для врача в обмен на проведение медицинского обследования.

Сделка — акт обмена между двумя сторонами, совершение которого предполагает наличие как минимум двух предметов, обладающих потребительской ценностью, и согласованных условий обмена, времени и места заключения договора.

Продавец, выходя на рынок, ожидает реакции на предлагаемый товар. Реакция может представлять собой нечто большее, нежели просто покупку товаров или обмен. Кандидат на политический пост, например, хочет получить голоса избирателей, церкви нужны новые верующие, а некоммерческая организация стремится, чтобы общество восприняло пропагандируемые ею идеи. Цель маркетинговой деятельности — получение желаемой реакции целевой аудитории на товар, услугу, идею или другой объект.

Маркетинг сделок является составной частью более широкого понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, опытные производители налаживают долговременные отношения с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они строят крепкие экономические и социальные связи, выполняя свои обещания и предоставляя покупателям высококачественные товары и услуги по разумным ценам. Вместо того чтобы пытаться максимизировать прибыль от каждой отдельной сделки, компании все чаще направляют свби маркетинговые усилия на укрепление взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, создавая уникальный актив — маркетинговую сеть. Она состоит из компании и всех заинтересованных сторон: покупателей, сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламных агентств и вообще всех, с кем у компании налажены взаимовыгодные деловые отношения. За последние десятилетия наметилась новая тенденция: конкурентная борьба идет не между компаниями, а между целыми сетями, и побеждает тот, кто создал самую лучшую сеть. Ключевой принцип прост: создайте надежную сеть отношений с основными заинтересованными сторонами, и прибыль не заставит себя долго ждать [6]. Маркетинг отношений и его роль в достижении постоянной удовлетворенности клиентов более подробно рассматривается в главе 11.

Маркетинг отношений — процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и другими заинтересованными сторонами тесных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности.

Рынки

Вслед за понятиями "обмен" и "отношения" следует рассмотреть понятие "рынок". Рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара, обладающих одинаковой нуждой или потребностью, которые можно удовлетворить в ходе обмена. Размер рынка определяется количеством людей, которые испытывают определенную нужду, обладают ресурсами для обмена и готовы совершить этот обмен.

Изначально термином "рынок" обозначалось место, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменяться товарами, — например, сельская площадь. Экономисты пользуются этим термином для обозначения совокупности покупателей и продавцов, которые совершают операции с определенным типом продукции. Можно говорить, например, о рынке жилья или зерна. Маркетологи, однако, относят продавцов к сфере производства, и лишь покупатели, как они считают, образуют рынок. Отношения между производством и рынком показаны на рис. 1.2. Продавцы и покупатели связаны между собой по четырем направлениям. Продавцы отправляют на рынок товары, услуги и информацию, а взамен получают деньги и информацию. Внутренний цикл указывает на товарно-денежный обмен, а внешний — на обмен информацией.

Рынок — совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара или услуги.

Рис. 1.2. Простая маркетинговая система

В основе современной экономики лежит принцип разделения труда —каждый человек специализируется на определенном виде деятельности, получает плату за результаты своей работы и покупает необходимые вещи на заработанные деньги. Поэтому в современной экономике много разных рынков. Производители выходят на рынки ресурсов (т.е. сырья, рабочей силы, денег), закупают там ресурсы, производят с их помощью товары и услуги и продают их посредникам, которые перепродают их потребителям. Потребители продают свой труд, за который получают доход, необходимый для покупки товаров и услуг. Государство представляет собой еще один рынок, выполняющий несколько задач. Оно закупает товары на рынках ресурсов, у производителей и посредников, облагает налогами операции на этих рынках (в том числе на потребительском) и предоставляет услуги, необходимые всем членам общества. Таким образом, экономика каждой страны и всего мира состоит из разветвленной сети разнообразных и взаимодействующих между собой рынков.

В развитых странах рынки не обязательно функционируют на специальных площадках наподобие сельской площади, где встречаются покупатели и продавцы. При современном уровне развития информационной и транспортной сфер продавец может рекламировать свой товар в вечерней телепрограмме, принимать заказы по телефону и отправлять товары покупателям, не вступая с ними в личный контакт.

Маркетинг

Рассмотрев рынок, мы снова подошли к понятию маркетинга. Маркетинг означает управление рынками, направленное на обмен товарами и услугами, и налаживание отношений участников сделок для создания потребительской ценности и удовлетворения нужд и потребностей. Таким образом, мы приходим к определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают то, в чем нуждаются и испытывают потребность, с помощью создания и обмена товарами и потребительскими ценностями между собой.

Процесс обмена требует определенной работы. Продавцы должны искать покупателей, выяснять их потребности, создавать качественные товары и услуги, заниматься их продвижением, хранением и продажей. Такие виды деятельности, как разработка новых товаров, маркетинговые исследования, коммуникации, распределение товаров, ценообразование и обслуживание, являются для маркетинга ключевыми. Хотя обычно мы считаем, что маркетингом занимаются.продавцы, но на самом деле в нем принимают участие и покупатели. Обычные потребители занимаются маркетингом, когда ищут необходимые товары по доступным ценам. Сотрудники отделов снабжения компаний занимаются маркетингом, когда отбирают себе поставщиков с наиболее выгодными условиями.

Рынок продавца — это такой рынок, где продавцы обладают большей властью, чем покупатели, вынужденные проявлять большую активность. На рынке покупателя ситуация складывается обратная — больше власти сосредоточено в руках покупателей, и теперь уже продавцам приходится быть более энергичными.

На рис. 1.3 показаны главные элементы современной маркетинговой системы. Маркетологи должны учитывать, что на рынке почти всегда присутствуют конкуренты. Компания и ее конкуренты либо направляют однотипные товары прямо к потребителям, либо продают ее конечным пользователям через рыночных посредников. Все стороны, составляющие эту систему, испытывают влияние факторов внешней среды — демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых и культурных. Мы рассмотрим факторы, влияющие на маркетинговые решения, в главе 5.

Рис. 1.3. Основные субъекты и факторы современной системы маркетинга

Каждый участник этой системы вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Так что успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, как вся цепочка создания ценности в целом служит нуждам конечных потребителей. Например, IKEA, шведская компания по производству мебели, не сможет выполнить свое обещание поставлять на рынок товары по низким ценам, если ее поставщики будут продавать ей свои товары излишне дорого. A Toyota не сможет обеспечить покупателей высококачественными автомобилями, если ее дилеры не обеспечат надлежащий уровень обслуживания.

Управление маркетингом

Мы определяем управление маркетингом как искусство и науку выбора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них. К управлению маркетингом относится приобретение, удержание и развитие покупателей, для чего компания создает высшую потребительскую ценность, предоставляет ее покупателям и распространяет информацию о ней. Другими словами, управление маркетингом подразумевает управление спросом, которое в свою очередь предполагает управление отношениями с клиентами.

Управление маркетингом— искусство и наука выбора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них.

Управление спросом

Большинство людей считают, что управление маркетингом состоит в том, чтобы найти достаточное количество клиентов для сбыта текущего объема продукции компании; однако такая трактовка слишком ограничена. Уровень спроса на продукцию компании должен быть таким, какой желателен для нее. Компания может столкнуться со значительными колебаниями спроса: он может упасть до нуля или вырасти очень сильно, стать нерегулярным и т.п. Управление маркетингом как раз и призвано разработать схемы действия компании при разных уровнях спроса на ее продукцию. При этом управление маркетингом может быть направлено не только на рост, спроса, но и на его корректировку и даже снижение.

В качестве примера рассмотрим парк Eden Project ("Райские сады")². В нем высажены растения различных климатических зон — от пустынь до тропических лесов. К сожалению, летом, на пике посещаемости, парк не в состоянии принять всех желающих — ведь самый большой наплыв посетителей приходится на дождливую погоду, когда все отдыхающие уходят с пляжей в парк. В такие периоды избыточного спроса основной задачей маркетинга становится демаркетинг, который заключается во временном или постоянном снижении спроса. Цель демаркетинга не в том, чтобы уничтожить спрос, а лишь в том, чтобы снизить или сместить его. Управление маркетингом должно влиять на уровень, периодичность и природу спроса таким образом, чтобы компания достигла своих целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Демаркетинг — маркетинг, направленный на временное или постоянное снижение спроса. Цель не в том, чтобы убрать спрос, а лишь в том, чтобы снизить или сместить его.

² Ботанический сад, расположенный на территории в 15 гае бывших карьерах для добычи каолина недалеко от Сент-Остелла в Корнуолле (Англия). Пространство разделено на две связанные биомы с контролируемым климатом; одна воссоздает климат влажных тропиков, другая — теплый климат Средиземноморья. Каждая биома накрыта четырьмя соединенными куполами. Самая большая биома — 240 м в длину, 55 м в высоту и 110 м в ширину. — Примеч. ред.

Создание выгодных отношений с клиентами

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании предъявляют две группы потребителей — новые и постоянные. Классическая теория и практика маркетинга акцентировали внимание на привлечении новых клиентов и на продаже им товаров и услуг. Но в сегодняшней маркетинговой среде вследствие изменения демографической, экономической ситуации и характера конкуренции количество новых покупателей сократилось. Стоимость их привлечения растет — сегодня оно обходится в пять раз дороже, чем удержание уже существующих покупателей. Поэтому, хотя поиск новых клиентов остается весьма важной задачей, акцент смещается в направлении удержания ценных клиентов и налаживания с ними длительных отношений.

Компании также обнаружили, что потеря клиента — это не просто непроданный отдельный товар, а потеря всех потенциальных покупок и обращений в фирму, которые клиент мог совершить за всю свою жизнь. Например, подсчитано, что пожизненная потребительская ценность клиента супермаркета значительно превышает миллион евро. Таким образом, работа по удержанию клиентов имеет большое экономическое значение. Компания может потерять деньги на конкретной операции, но при этом получить огромную прибыль за счет установления и поддержания долговременных взаимоотношений. Ключ к удержанию покупателей — предоставление им исключительной потребительской ценности и борьба за удовлетворение.

Управление маркетингом «а практике

Поскольку маркетинг используется в деятельности самых разных организаций, способы его применения весьма разнообразны. Многие крупные фирмы используют стандартный подход к организации и проведению маркетинговой деятельности, однако есть компании, которые относятся к маркетингу не так строго и формально — например, easyjet и Dyson. Эти компании достигли успеха, нарушив, казалось бы, все правила маркетинга. Вместо того, чтобы проводить дорогостоящие исследования, вкладывать деньги в массовую рекламу и организовывать крупные отделы маркетинга, easyjet и Dyson прибегли к "предпринимательскому маркетингу"³. Эти фирмы ясно понимают свои возможности и всеми силами пытаются привлечь внимание потенциальных клиентов. Они достигают успеха за счет оптимального использования имеющихся в их распоряжении ограниченных ресурсов и с помощью более эффективного удовлетворения потребностей своих клиентов, которых хорошо изучили. Оказывается, не всегда маркетинг должен строиться по образцу таких гигантов, как Procter & Gamble.

³ "Предпринимательский маркетинг" (entrepreneurial marketing) имеет место в том случае, когда предприниматель, открыв свое дело, отдает ему все свои силы для того, чтобы добиться успеха. Он сам занимается не только вопросами производства, но и всем комплексом маркетинга. Филип Котлер пишет, что "первая форма маркетинга, которую я называю "предпринимательский маркетинг'', имеет место тогда, когда у нас есть кто-то, одержимый стремлением создать товар или бренд" (Котлер Ф. На пороге XXI века. Маркетолог. 1999, №1). — Примеч. ред.

Однако предпринимательский маркетинг часто уступает место формальному, или стандартному маркетингу. По мере достижения успеха малые компании неизбежно склоняются в его сторону. Они начинают вкладывать больше средств в телерекламу на уже освоенных рынках, расширяют штат продавцов, создают отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, — другими словами, используют весь инструментарий, который применяется в так называемых компаниях профессионального маркетинга. Вскоре эти компании разрастаются и достигают зрелости. Они развивают стандартный маркетинг, изучают каждый новый номер Nielsen, просматривают отчеты о маркетинговых исследованиях и пытаются довести до совершенства дилерские сети и рекламные послания. Обычно такие компании теряют изобретательность и запал, которым обладали вначале, и даже пытаются бороться с предпринимательскими настроениями и подходами, которым они обязаны своим первоначальным успехом. Им следует внедрять предпринимательский маркетинг, т.е. поощрять инициативу и дух предпринимательства на местах. Их менеджеры по продвижению и разработке товаров должны покинуть офисы, переместиться ближе к клиентам и найти новые творческие подходы, которые позволят внести новую ценность в жизнь своих клиентов.

Итак, эффективный маркетинг может принимать разнообразные формы. Формальная и творческая стороны маркетинга всегда будут противодействовать. Формальную сторону маркетинга, которой в этой книге мы уделим основное внимание, освоить легче. Впрочем, мы также увидим, как творчество и энтузиазм в маркетинге приносят плоды многим компаниям — крупным и мелким, новым и зрелым, — позволяя им достичь успеха на рынке и удержать его.

Концепции управления маркетингом

Мы описали управление маркетингом как выполнение задач по достижению желаемых уровней продаж на целевых рынках. Какая концепция должна лечь в основу решения этих маркетинговых задач? Как сбалансировать интересы компании, потребителей и общества? Часто ли их интересы конфликтуют между собой? Концепция управления маркетингом, которой придерживается организация, несомненно, влияет на ее отношение к покупателям.

Существует пять различных концепций, которыми руководствуются организации в своей маркетинговой деятельности: совершенствования производства и товара, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга и социально-ориентированного маркетинга.

Концепция совершенствования производства

Согласно концепции совершенствования производства, потребители отдают предпочтение широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому в управлении маркетингом упор следует делать на совершенствовании производства и повышении эффективности распределения товаров. Эта концепция — одна из самых распространенных и привычных для продавцов.

Концепция совершенствования производства — подход к управлению маркетингом, согласно которому потребители отдают предпочтение широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому в управлении маркетингом упор следует делать на совершенствовании производства и повышении эффективности распределения товаров.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Во-первых, когда спрос на товар превышает предложение — в такой ситуации руководству компании следует искать способы расширения производства. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее следует снизить за счет повышения производительности. Например, на заре существования компании Ford Motor Генри Форд видел свою основную задачу в том, чтобы довести до совершенства производство "Модели Т", чтобы как можно большее количество людей могли ее купить. Форд в шутку говорил, что может предложить покупателям "Модель Т" любого цвета, при условии, что этот цвет — черный. Руководствуясь этой концепцией, компания завоевала значительную долю автомобильного рынка. Однако компании, придерживающиеся концепции совершенствования производства, рискуют зациклиться на собственной деятельности. Так случилось и с Фордом — через некоторое время его стратегия утратила эффективность. Несмотря на низкую цену "Модели Т", спрос на нее падал. В погоне за дешевизной компания упустила из. виду еще одно желание клиентов — доступные по цене товары должны быть еще и привлекательными. Освободившуюся долю рынка "Модели Т" незамедлительно заняла конкурирующая фирма General Motors.

Концепция совершенствования товара

Согласно другой популярной у продавцов концепции — концепции совершенствования товара, — потребители отдают предпочтение товарам, которые характеризуются высоким качеством, эффективностью и новыми возможностями, поэтому компании следует направлять основные усилия на постоянное совершенствование своей продукции. Некоторые производители считают, что если они сконструируют более эффективную мышеловку, то к ним потянутся покупатели со всего мира [4]. Но многих из них ждет разочарование. Покупатели, ищущие средства борьбы с грызунами, необязательно выберут более эффективную мышеловку. Они могут предпочесть химические препараты или воспользоваться услугами компаний, специализирующихся на уничтожении грызунов. Более того, усовершенствованную мышеловку не купят, если производитель не позаботится о дизайне, упаковке и цене, не наладит удобных каналов распространения, не разрекламирует ее перед целевой аудиторией и не убедит ее, что это — лучшее средство. Ориентация на совершенствование товара приводит к тому, что компания все свои усилия сосредоточивает на технологиях, поскольку ее руководство считает технологическое превосходство основой коммерческого успеха.

Концепция совершенствования товара — подход к управлению маркетингом, утверждающий, что потребители отдают предпочтение товарам лучшего качества, эффективности и максимальных возможностей, поэтому организации следует направлять основные усилия на постоянное совершенствование продукции.

Концепция совершенствования товара также может повлечь за собой маркетинговую близорукость. Например, руководителям железнодорожных компаний когда-то казалось, что пассажирам нужны поезда, а не перевозки, и они упустили из виду рост конкуренции со стороны авиатранспорта, автобусов и автомобилей. Производство более совершенных поездов не смогло удовлетворить потребность клиентов в передвижении и перевозках, но это было сделано с помощью создания других видов транспорта и расширения покупательского выбора.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие организации придерживаются концепции интенсификации коммерческих

усилий, согласно которой потребители не будут покупать товары компании в достаточном количестве, если она не предпримет специальных усилий по продаже и продвижению товара. Как правило, эта концепция применяется при продаже товаров пассивного спроса, т.е. товаров, которые клиенты обычно не планируют покупать, например журналы или окна с тройными рамами. Компании, производящие такие товары, должны научиться определять перспективных покупателей и раскрыть перед ними преимущества своих товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — подход к управлению маркетингом, согласно которому потребители не будут покупать товары компании в достаточном количестве, если она не предпримет специальных усилий по продаже и продвижению.

Концепция интенсификации коммерческих усилий используется не только в бизнесе. Например, политическая партия изо всех сил расхваливает своего кандидата перед избирателями. Кандидат и сам активно рекламирует себя — жмет руки, целует детей, встречается со сторонниками и произносит речи. Щедро выделяются средства на рекламу по телевидению и радио, плакаты и письма. Недостатки кандидата часто скрывают от общественности, поскольку цель в том, чтобы "продать" его избирателям, а не в том, чтобы впоследствии удовлетворить их.

Часто фирмы берут на вооружение концепцию интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Цель в данном случае заключается в том, чтобы продавать то, что производится, а не в том, чтобы производить то, что пользуется спросом на рынке. Такой маркетинг сопряжен с большим риском. Он сосредоточен на заключении краткосрочных сделок, а не на установлении долгосрочных выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что потребителям понравится товар, который их убедили приобрести, а если и не понравится, то они забудут о разочаровании и купят его снова. Но, как правило, такое предположение ошибочно. Большинство исследователей показывают, что неудовлетворенные клиенты не покупают товар повторно. Более того, удовлетворенный клиент рассказывает о своем положительном впечатлении трем потенциальным клиентам, а неудовлетворенный клиент о своем разочаровании — десяти [7].

Концепция чистого маркетинга

Согласно концепции чистого маркетинга, достижение целей организации зависит от понимания нужд и потребностей целевых клиентов, а также от наличия более эффективных по сравнению с компаниями-конкурентами способов достижения желаемого уровня удовлетворенности потребителей.

Концепция чистого маркетинга — подход к управлению маркетингом, согласно которому достижение целей организации зависит от понимания нужд и потребностей потребителей на целевых рынках, а также от более эффективных, чем у компаний-конкурентов, способов достижения желаемого уровня удовлетворенности потребителей.

Концепцию чистого маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. На рис. 1.4 приведено их сравнение. Концепция интенсификации коммерческих усилий опирается на внутренние факторы. Она отталкивается от производства, опирается на существующие товары компании и нацелена на активизацию продаж и продвижения товара с целью получения прибыли от сбыта выпускаемых товаров. Другими словами, концепция интенсификации коммерческих усилий фокусируется на завоевании потребителя за счет продажи имеющихся товаров и не интересуется, кто покупает эти товары и почему.

Рис. 1.4. Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга

В отличие от нее, концепция чистого маркетинга опирается на внешние факторы. Она отталкивается от рынка, опирается на нужды клиентов, ориентируется на согласование всех маркетинговых действий, влияющих на потребителя, и утверждает, что для прибыльной деятельности необходимо наладить долгосрочные отношения с потребителями, основанные на создании потребительской ценности и удовлетворении потребителей. Согласно концепции чистого маркетинга, ориентация на клиента и потребительская ценность — вот главные составляющие роста продаж и прибыли.

Многие успешные и известные компании руководствуются концепцией чистого маркетинга, например IKEA, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom и Wal-Mart. Японская компания Toyota, успешный производитель автомобилей, также служит ярким примером клиенте- и маркетингово-ориентированной организации.

Компания Toyota стремится как можно лучше узнать своих покупателей, установить их потребности и найти способ их удовлетворить. Amlux, четырнадцатиэтажное здание штаб-квартиры Toyota, напоминает ракету, раскрашенную в бело-синие полосы, и привлекает миллионы посетителей. Это потенциальные клиенты и просто люди, которые хотят рассказать компании о том, как лучше удовлетворять потребности покупателей в транспорте. В специальной конструкторской студии Amlux посетителям разрешается проводить сколько угодно времени за разработкой дизайна своих моделей. Они могут получить подробную информацию о компании, ее торговых представительствах или продукции. Посетителям также предоставляется возможность высказывать любые соображения по поводу того, что, по их мнению, должна делать и производить компания. При этом сотрудники Toyota следят за тем, чтобы деятельность комплекса Amlux была направлена на привлечение потенциальных клиентов, которые как никто другой знают, что им нужно от автомобилей.

О подлинно маркетинговой ориентации компании свидетельствует то, что приверженность интересам потребителей в ней не просто декларируется, а неуклонно реализуется на всех уровнях управленческой иерархии; это позиция, которой придерживаются все сотрудники компании. Именно поэтому удержание клиентов стало для компании приоритетной задачей, и все сотрудники заинтересованы в налаживании долгосрочных контактов с клиентами. Другими словами, в русле концепции чистого маркетинга компания сосредоточилась на том, чтобы максимально раскрыть и реализовать знания, видение, мотивы, стимулы и воображение персонала с тем, чтобы создать товары и услуги, точно соответствующие требованиям, которые предъявляют компании ее потребители.

Многие компании заявляют, что придерживаются концепции чистого маркетинга, хотя на самом деле это не так. У них есть внешние атрибуты маркетинга — коммерческий директор, менеджеры по разработке товаров, планы маркетинга и результаты маркетинговых исследований, но это не означает, что компании ориентируются на рынок и руководствуются интересами клиентов. Главное, чтобы они действительно были готовы реагировать на изменение потребностей клиентов и стратегий своих конкурентов. Пример таких компаний, как Philips, Marks & Spencer, Fiat, IBM, утративших ведущие позиции на рынке, свидетельствует о том, что они не сумели изменить маркетинговую стратегию в соответствии с изменениям на рынке.

Следует иметь в виду, что реализация концепции чистого маркетинга означает нечто большее, нежели производство продукции исходя из явных желаний и очевидных потребностей покупателей. Клиент-ориентированные компании изучают своих потребителей, чтобы узнать их потребности, выдвинуть новые идеи товаров и протестировать предлагаемые изменения в уже существующих товарах. Такой подход, как правило, оправдывает себя, когда нужда четко определена и клиенты знают, чего хотят. Однако во многих случаях сами потребители не знают ни о своих потребностях, ни о существовании товаров, способных их удовлетворить. Такие ситуации требуют использования клиент-ориенти-рованнного маркетинга, т.е. компании должны лучше самих клиентов понять их нужды и потребности и создать товары и услуги, которые будут соответствовать всем потребностям — нынешним и будущим.

Чтобы изменить ориентацию компании с продаж на маркетинг, требуются годы тяжкого труда. Главное — поставить удовлетворенность потребителей в центр всей работы компании. Впрочем, концепция чистого маркетинга не означает, что компании следует обеспечить всех потребителей всем, чего они хотят. Цель маркетинга заключается не в том, чтобы максимизировать степень удовлетворенности потребителей, а в том, чтобы удовлетворение их нужд приносило прибыль компании. Таким образом, маркетологам следует стремиться к достижению баланса между созданием максимальной потребительской ценности и прибылью компанией.

Концепция социально-ориентированного маркетинга

Согласно концепции социально-ориентированного маркетинга, компания, определив нужды, потребности и интересы целевого рынка, должна доставить удовлетворение потребителям более эффективно, чем конкуренты, и при этом способствовать повышению благосостояния потребителей и общества. Концепция социально-ориентированного маркетинга является самой новой из пяти подходов к управлению маркетингом.

Концепция социально-ориентированного маркетинга — подход к управлению маркетингом, согласно которому компания, определив нужды, потребности и интересы целевого рынка, должна доставить удовлетворение потребителям более эффективно, чем конкуренты, и при этом способствовать повышению благосостояния потребителей и общества.

Концепция социально-ориентированного маркетинга ставит под сомнение адекватность концепции чистого маркетинга в контексте экологических проблем, нехватки природных ресурсов, мировых экономических проблем и недостаточного развития социальных служб. Реализация данной концепции призвана ответить на вопрос: всегда ли деятельность фирмы, которая выявляет, обслуживает и удовлетворяет индивидуальные потребности, приносит благо обществу и потребителям в долгосрочной перспективе? Согласно концепции социально-ориентированного маркетинга, концепция чистого маркетинга упускает из виду возможность конфликтов между краткосрочными потребностями потребителей и их длительным благополучием.

Рассмотрим индустрию быстрого питания. Сегодня большинство людей считают, что огромные сети ресторанов быстрого питания предлагают вкусную и полезную пищу по умеренным ценам. Правда, некоторые группы защиты потребителей и окружающей среды высказывают сомнения в полезности фаст-фуда. Они заявляют, что гамбургеры, жареные цыплята, жареная картошка и другие блюда, которые продаются в ресторанах быстрого питания, имеют высокое содержание жира и соли. Продукты заворачивают в удобную упаковку, но это приводит к загрязнению улиц и окружающей среды. Так что, пытаясь удовлетворить потребности клиентов, преуспевающие сети ресторанов быстрого питания могут причинять вред здоровью потребителей и способствовать возникновению новых экологических проблем.

Такие вот опасения и конфликты и породили концепцию социально-ориентированного маркетинга. Как показано на рис. 1.5, она ориентирована на баланс трех составляющих: прибыли компании, потребностей клиентов и интересов общества. Как правило, компании при принятии маркетинговых решений руководствовались стремлением к получению максимальной прибыли в кратчайшие сроки. Однако со временем они осознали долгосрочное значение удовлетворения потребительских нужд, и появилась концепция чистого маркетинга. Сейчас многие компании начинают задумываться об интересах общества.

Рис. 1.5. Треугольник социально-ориентированного маркетинга

Компаниям все чаще приходится иметь дело с ожиданиями общества в целом. Например, общество ожидает от компаний соблюдения этических и экологических норм. Компании не только должны руководствоваться этическими и экологическими соображениями, но и подтверждать свои убеждения на практике (подробнее об этом — во врезке "Маркетинг: пристальный взгляд 1.1").

Маркетинг: пристальный взгляд 1.1

Корпоративное гражданство

Отличительная особенность нашего времени — рост активности потребителей и правительства в отслеживании влияния бизнеса на общество. Многие компании, в частности весьма крупные, вынуждены повышать чувство корпоративной ответственности и становиться открытыми для потребителей, сотрудников, акционеров и общества. Корпоративная гражданская ответственность — это новая модель корпоративного поведения в сегодняшнем бизнесе. Руководство многих компаний всерьез размышляет над тем, как создать и поддерживать бренд гражданской ответственности. Компании, бизнес-стратегии которых включают формирование корпоративного гражданства, надеются получить отдачу от этого в виде повышения ценности своих брендов и увеличения лояльности потребителей.

По мнению радиостанции London's Capital Radio, которая уже давно занимается вопросами корпоративного гражданства, такой подход создает прочную основу популярности. Основанная больше двадцати лет назад, радиостанция Capital Radio старается в своей деятельности максимально учесть интересы местной общины. Она предлагает своим слушателям телефонную справочную линию и другие услуги. Партнером в формировании гражданской ответственности компании Capital выступает журнал Floodlight, занимающий лидирующее место на рынке справочников для второго и заочного образования. Capital Radio и ее дочерняя радиостанция Capital Gold транслируют рекламные ролики журнала Floodlight. Цель издания— помощь радиослушателям в карьерном и духовном potf»» е помощью образования.

Другие компании заботятся об улучшении благосостояния, населения, в том числе и своих сотрудников, а также о внедрении этики в бизнес. Нефтяной компании Shell в 1995 году пришлось пережить два удара по репутации: один, когда компания попыталась избавиться от нефтяной платформы на месторождении Брент-Спар в Северном море, другой — когда компании не удалось помешать правительству Нигерии казнить Кена Саро-Виву, который активно отстаивал права человека в той части страны, где Shell вела активную деятельность. С тех пор компания пересмотрела свои принципы ведения бизнеса и разработала механизм их применения. Сегодня, судя по опросам общественного мнения, компанию Shell воспринимают как одного из самых последовательных защитников окружающей среды и общественных интересов в мире.

Тенденцию к повышению уровня корпоративной гражданской ответственности также иллюстрирует пример Общественного облигационного фонда банка NafWest. Клиент NatWest делает вклад и становится держателем облигации. Деньги идут на финансирование благотворительных проектов. Займы выплачиваются держателю облигаций, который может указать более низкую ставку при возврате, что позволяет NatWest жертвовать деньги сети региональных фондов благотворительного займа. Общественный облигационный фонд NatWest генерирует "общественный капитал" банка. Он помогает ему развивать и поддерживать отношения с клиентами и партнерами по благотворительности. При этом, поскольку NatWest не жертвует общественными интересами ради корпоративных, он пользуется статусом гражданского банка.

Источники. "Doing well by doing good", The Economist (22 April 2000), p. 83-86; Linda Bishop, "The corporate citizen", Marketing Business (April 2000), p. 16-19; Carole Hayos, Sheila McNulty, "The oil company the greens love to hale", Financial Times (11 June 2000); Wally Oilins, "Trading identities: why contries and companies are taking on each other's roles"; www.un.org/partners/business.

Маркетинг в XXI веке

В 1980-х годах Япония занимала ведущие позиции в мире в производстве бытовой техники. В 1990-х годах позиции Японии пошатнулись, а Европа сохранила сильные позиции благодаря элитным брендам и освоению новых восточноевропейских рынков. На протяжении двух десятилетий США оставались на высоте, лидируя в сфере передовых технологий и производстве товаров широкого потребления. Теперь, в начале XXI века, мы видим, что ряд ведущих европейских стран, как и Япония, переживают стагнацию, а рост мировой экономики обеспечивается в основном за счет динамичного роста гигантских корпораций и новых индустриальных стран. С одной стороны, высокоразвитые и богатые США удерживают преимущество в мире благодаря своим ведущим позициям в производстве компьютерной техники (Dell и Intel), программного обеспечения (Microsoft) и электронного бизнеса (Amazon и eBay). С другой стороны, менее богатые Китай и Индия ежегодно демонстрируют двузначные показатели темпов роста, поскольку, обретя экономическую свободу, становятся мировыми лидерами в производственной и непроизводственной сферах [9].

Мир входит в первое десятилетие XXI века, и в сфере маркетинга также наблюдаются колоссальные перемены. Эксперты по бизнесу и политике говорят о наступлении "новой экономики" (подробно об этом рассказывается во врезке "Маркетинг: пристальный взгляд 1.2"), которая заставит компании пересмотреть свои представления о целях и методах маркетинга. В результате происходящих в мире изменений вчерашние беспроигрышные стратегии быстро утрачивают актуальность. Как заметил классик менеджмента Питер Друкер, формулой успеха в бизнесе в это десятилетие станет отказ от формул успеха, которые считались беспроигрышными в предыдущие десять лет. Чем быстрее компания сможет приспособиться к изменениям, тем сильнее будет ее преимущество перед конкурентами.

Маркетинг: пристальный взгляд 1.2

Новый рассвет?

В результате Промышленной революции уровень жизни населения Западной Европы за последние 250 лет рос поистине лавинообразными темпами (схематически он показан на рисунке ниже). Разумеется, этот феномен не будет вечным, ведь темпы технологического и научного развития приближаются к своим предельным значениям. Следует учесть и воздействие возможных экологических катастроф естественного или антропогенного характера. Тем не менее научно-технический прогресс позволит сохранить стабильный экономический рост и дальше повышать уровень жизни. Например, недавнее "американское экономическое чудо" — быстрый экономический рост, покоренная инфляция и низкий уровень безработицы — приписывается революции в сфере информационных технологий. Присоединится ли Западная Европа к "новой экономике" в новом веке, и если это случится, то в какой форме?

Знания? Услуги? Цифровые технологии? Электронные технологии? Мобильная связь?

Экономические и политические эксперты заявляют, что экономическое благосостояние европейских стран все сильнее будет зависеть от того, как пойдут дела в наукоемких сферах экономики, которые обеспечивают значительные размеры добавленной стоимости, — компьютерные технологии, программное обеспечение и телекоммуникации, а также в сферах, где требуются высококвалифицированные кадры, — финансы и образование. Многие говорят о становлении "экономики знаний", локомотивом которой служат стремительно растущие инвестиции в науку. Обратите внимание на резкое увеличение числа патентов, оформленных за последнее десятилетие. Европейские и американские компании добились прав на патентование изобретений в ряде новых направлений технологического развития — от биотехнологий, генной инженерии и финансовых услуг до консультирования, программного обеспечения, методов ведения бизнеса и Интернета.

Анализ объемов инвестиций стран ЕС в науку показал, что возглавляет перечень мировых лидеров Швеция, которая сегодня тратит 3,8% ВВП на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР); сразу за ней идет Финляндия (3,7%), затем — Япония (3,0%), потом— США (2,7%) и Германия (2,5%). Австрия, Великобритания, Дания, Франция, Исландия и Нидерланды тратят примерно одинаковую долю ВВП, равную среднему значению по Европейскому Союзу (1,9%). Свидетельством становления в ЕС "экономики знаний" служит тот факт, что 49% всего производства приходится на отрасли, использующие достижения НТР. По затратам на НИОКР, вложениям в программное обеспечение, а также в частную и государственную системы образования Швеция снова возглавляет список с показателем 10,6% ВВП. За ней следуют Франция (10,0%), Великобритания (8,3%) и США (8,0%). Доля расходов Японии (6,6%) меньше среднего для стран ЕС показателя, который составляет немногим менее 8% ВВП.

Несмотря на несовершенство методов подсчета и измерения. Организация экономичео*©*» сотрудничества и развития заявляет, что доля прибыли, которая вьщеляете** нфвр* услуг на НИОКР, за последние 20 лет возросла почти в пять раз, достигну» 20%. При этом почти 20% мировой торговли приходится на сферу услуг, а не не товары. По данным Всемирной организации торговли, общий объем экспорта коммерческих услуг в 2002 году составил 1,4 трлн. долл., из которых на ЕС приходилось 40%, а на долю США — 20%. Западная Европа не только стоит на пороге "экономики знаний", но в ней наблюдается возрастание экономической роли сферы услуг.

Что касается Интернета и электронной экономики, то, хотя западноевропейские кампании и увеличивают долю инвестиций в информационные технологии (ИТ), по этой шкале ЕС, в странах которого в среднем ежегодно в данную сферу вкладывается почти 4,2% ВВП, отстает от США, где соответствующий показатель составляет 5,3%. Впрочем, Швеция (6,8%), Соединенное Королевство (5,6%) и Люксембург (5,4%) тратят больше США. В конце прошлого десятилетия в США из тысячи человек доступом к Интернету обладало в пять раз больше семей, чем в ЕС. Теперь этот разрыв сокращается, поскольку процент европейских семей с доступом к Интернету в 2002 году возрос до 40,4%. Впрочем, этот показатель значительно колеблется в разных странах Европы: от 65,5% в Нидерландах до 9,2% в Греции. В целом ЕС опережает США по уровню применения технологий беспроводного доступа. С дальнейшим распространением мобильной связи, которая, по мнению многих, может стать самым распространенным средством доступа к Интернету, мобильная коммерция, скорее всего, достигнет расцвета.

Появление новых товаров на основе цифровых технологий указывает на то, что Япония может скоро выйти из долговременного спада. Мировые продажи DVD-проигрывателей и дисков в 2002 году превысили соответствующий показатель для обычных видеопроигрывателей. Наблюдаются сдвиги и в других сферах. Ожидается, что в 2003 и 2004 годах продажи цифровых видеокамер и записывающих устройств превысят продажи их традиционных предшественников.

ВВП на душу населения в тыс. долл., цены 1990 г.

Источник. "The millenium of the West".<The road to riches", Economist (31 December 1999). © The Economist Newspaper Ltd., London; eu гора. eu. i nt.

Плазменные телевизоры и навигационные устройства GPS для автомобилей по-прежнему стоят дорого, но они подешевеют с расширением производства и снижением себестоимости. Уже появляются цифровые радиоприемники и активные системы навигации, предупреждающие водителей об опасностях и ограничениях скорости.Чтобы пожинать плоды электронной, мобильной и цифровой экономики, странам ЕС следует провести глубокие реформы в структуре экономике, в налоговой политике, на рынках рабочей силы и капитала. В ходе реформ им следует создать гибкие, открытые и эффективные рынки, где расцвета достигнут предпринимательство и инновационная сфера. Европа уже меняется в этом направлении. Зона евро образует крупный единый денежный рынок, тем самым стимулируя усилия компаний по наращиванию инвестиционного капитала. Понемногу ситуация принимает нужный оборот: в Германии, Франции и Нидерландах снижаются налоги; снимаются ограничения с таких сфер, как коммунальные услуги и телекоммуникации; такие страны, как Испания, делают свои рынки рабочей силы более гибкими, хотя в крупных европейских странах изменения пока не заметны.

Многие факторы в совокупности приближают бизнес-революцию в ЕС. Победителями окажутся страны, которые предпримут активные шаги в информационных и Интернет-технологиях, а также преуспеют на пути к реструктуризации и снятию государственного регулирования. Независимо от того, какой именно станет европейская экономика — "знаний", "цифровой", "услуг", "электронной" или "мобильной", — научно-технический прогресс может дать Европе надежду на создание такой капиталистической системы, которая будет прозрачнее, эффективнее и главное — выгоднее для всех.

Источники. Адаптировано по материалам сайтов ВТО (www.wto.org) и ЕС (www.europa.eu.int); Chris Anderson, The great crossover", The World in 2003, Economist, London.

С незапамятных времен люди считали эпоху, в которой они живут| временем неопределенности, нестабильности и угроз. "Все вертится, ничто не стоит на месте", — сказал греческий философ Гераклит в 513 году до нашей эры. Гераклит рассуждает, как сегодня Питер Друкер по поводу непрерывных изменений, поясняя: "Нельзя дважды войти в одну и ту же реку". Популярность товаров, изготовленных в стиле ретро, таких как VW Beetle, Mini, Chrysler РТ Cruiser и Ford Thunderbird, свидетельствует о стремлении к уюту, простоте и уверенности, ушедшим вместе с молодостью нынешних наиболее активных потребителей. С ностальгией вспоминая 1950-е и 1960-е годы, они забывают о "холодной вой-. не", разделенной Европе, о войнах во Вьетнаме и Корее, о расовых конфликтах и страхе перед новыми кумирами молодежи — Элвисом Пресли, Чаком Берри, Джеймсом Дином, Rolling Stones, The Who, Джимми Хендриксом, Мохаммедом Али и Бобом Диланом. Но на самом деле наш мир меняется постоянно, а маркетинг позволяет учесть эти изменения в деятельности компании.

Постоянные изменения факторов рыночной среды отнюдь не угроза для маркетинга, а его жизнь. Они открывают возможности обновления существующих и появления новых товаров, создают новые способы общения с клиентами и совершенно новые рынки.

■ Существующие товары. Вместо того чтобы сопротивляться переменам, английская радиовещательная корпорация ВВС стала лидером в сфере цифровых радиопередач, что дало толчок производству цифровых радиоприемников.

■ Новые товары. Заметив, что спрос смещается в сторону небольших автомобилей и стиля ретро, компания BMW возобновила производство модели Mini. На стагни-рующем европейском авторынке Mini приобрела широкую популярность и принесла компании солидную прибыль. Эта модель пользуется спросом и в США, где BMW никогда не продавала модели 1960 года.

■ Коммуникации. Глобализация позволила компаниям поддерживать связь со своими клиентами 24 часа в сутки. Если рано утром позвонить в телефонную справочную службу или в службу заказа билетов, то не исключено, что тот, кто возьмет трубку на другом конце провода, будет находиться в Индии. И пусть вас не смущает отсутствие акцента: специальная подготовка позволяет решить эту проблему.

■ Новые рынки. Еще не так давно мало кто слышал о компании Nokia. Компания приобрела популярность с распространением мобильной связи и превращения мобильного телефона в признак статуса. А ведущая доля VW на китайском автомобильном рынке (38%), увеличивающаяся на 40% ежегодно, позволяет ей держаться на плаву, когда другие производители терпят убытки [10].

В оставшейся части главы мы рассмотрим составляющие маркетинговой деятельности. Кроме того, вы познакомитесь с кратким содержанием последующих глав книги — их организация соответствует последовательности маркетинговых действий, обусловленных внешней рыночной средой.

Маркетинг как деятельность

"У компаний сегодня две по-настоящему важные функции — маркетинг и инновации", — говорит классик менеджмента Питер Друкер. Подобные заявления могут ввести в заблуждение маркетологов, которые сочтут свою деятельность самодостаточной и не зависящей от других подразделений компании. Но это ошибочный подход. Маркетинговая деятельность компании тесно переплетается с другими видами ее деятельности. Питер Друкер в своем высказывании подчеркивает приоритетность концепции чистого маркетинга перед концепциями совершенствования производства и интенсификации коммерческих усилий, оправдывающих попытки сбыта тех товаров, которые производит компания. Главное условие выживания компании — совместная работа всех ее подразделений на достижение общей цели.

Стратегия, маркетинг и планирование

Маркетинг — один из компонентов стратегии компании. Маркетинговая деятельность (рис. 1.6) раскрывает роль маркетинга в организации и определяет факторы, влияющие на маркетинговую стратегию. Числа, проставленные на рисунке, соответствуют номерам глав книги, в которых описаны соответствующие аспекты.

Маркетинг как деятельность — анализ маркетинговых возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и управление маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая деятельность большинства сотрудников крупной компании — это лишь малая часть ее бизнеса, заключающегося в производстве множества товаров для различных рынков. Например, компания Anglo-Dutch Unilever занимается производством самых разных товаров, от продуктов питания марок Rama, Flora Pro-activ и других до престижных духов, в частности Very Valentino и House of Currenti. Все подразделения компании действуют исходя из общей цели: "служить потребителям неподражаемо и эффективно". Главной стратегии компании подчиняются стратегии всех ее бизнес-подразделений по всему миру, в том числе и рекламные стратегии маргарина ("Я не верю, что это не масло") и.духов Calvin Klein.

В главе 2 мы рассмотрим общую стратегию компании, от самого высшего уровня до разработки планов маркетинга по отдельным товарам. Планы маркетинга обязательно существуют в компаниях наряду с другими планами, например производственным, который устанавливает объемы производства для всего диапазона товаров.

Рис. 1.6. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию

Многие маркетинговые приемы, например акции "купи один товар, получи второй бесплатно", приводят к существенному росту объемов продаж, поэтому их следует согласовывать с графиками производства и распределения товаров, чтобы ко времени проведения рекламных кампаний полки магазинов были заполнены. Чтобы обеспечить выполнение повышенных планов производства, понадобится дополнительный персонал и сырье, так что будут пересмотрены планы и кадровых отделов, и отделов снабжения. Другие аспекты маркетинговой стратегии, например разработка новых товаров для удовлетворения изменяющихся потребностей рынка, влияют на исследовательскую и изобретательскую деятельность компании, а также на финансовые планы, если для изготовления нового товара требуется новое оборудование.

При ограниченном количестве ресурсов и избыточном спросе продвижение одного товара, например масла Flora Pro-activ с пониженным содержанием холестерина, может повлиять на продажи масла Becel, также с низким содержанием холестерина. Такие взаимосвязи также должны учитываться в разработке стратегии, в маркетинге и планировании. Поэтому нам надо рассмотреть взаимоотношения маркетингового и других отделов компании и новые способы организации маркетинговой деятельности.

Маркетинговая среда

Если главная задача маркетинга состоит в производстве и продаже тех товаров, которые потребители хотят купить, то первой и самой важной стадией маркетингового планирования является анализ факторов маркетинговой среды, т.е. среды, в которой компании предстоит вести свой бизнес. Маркетинговая среда имеет два уровня: макроуровень, на котором действуют экономические, политико-правовые и прочие факторы общего для всего бизнеса характера, и микроуровень, на котором компания испытывает действие сил, непосредственно связанных с ее бизнесом и влияющих на ее способность обслуживать клиентов. Эти два уровня будут рассмотрены в части II данной книги. Часть III посвящена потребителям — исключительно важной составляющей маркетинговой микросреды.

Макро- и микросреда

Факторы макро- и микросредь^рказывающие значительное влияние на деятельность компании, практически неподвластны ей. Более подробно мы рассмотрим их в главе 3.

Для систематизированного анализа политических, экономических, социальных и научно-технических факторов макросреды используется метод PEST. Как правило, на факторы макросреды компании воздействовать не могут, за исключением тех из них, вклад которых в экономику страны весьма значителен. В качестве примеров можно привести продовольственные и добывающие компании в странах третьего мира, а также лоббистские организации наподобие Французского фермерского союза иди Американской оружейной палаты.

Все организации должны внимательно изучать макросреду, чтобы вовремя приспособиться к изменениям ее факторов. Например, негативные тенденции в экономике серьезно сказываются на положении благотворительных организаций. Падение фондового рынка уменьшает их доходы от вложений в акции. К тому же сокращение темпов экономического роста влияет на крупных доноров, в том числе на правительственные учреждения, которые вынуждены сокращать средства, выделяемые на благотворительные нужды. Такое положение дел в экономике заставляет благотворительные организации обращаться к небольшим компаниям-донорам и полагаться на благотворительные магазины, прибыль коюрых не так сильно зависит от стадий экономического цикла.

Маркетинговая макросреда влияет на множество рынков. Рассмотрим следующий пример. Если в экономике высоки цены на жилье, семейные пары имеют возможность планировать деторождение и в обществе растет количество работающих женщин, то все эти факторы вместе взятые ведут к тому, что возраст вступающих в брак увеличивается, а количество детей в семьях уменьшается. Такие факторы макросреды ведут к глубинным изменениям демографической ситуации в предстоящие десятилетия: население в целом состарится, детей будет меньше, уровень социальных выплат возрастет. В более близком будущем изменится характер многих рынков, поскольку молодые люди будут жить с родителями до тридцатилетнего возраста и многие из них предпочтут холостой образ жизни семейному. Понятно, что уменьшение расходов на совместное ведение хозяйства и воспитание детей приведет к росту затрат на товары личного потребления. Вырастет спрос на предметы роскоши (двухместные машины, стильную одежду, уютные квартиры, ресторанное питание, путешествия и туризм).

Изменения в макросреде ведут к сдвигам в микросреде. Теле- и радиостанции меняют свои программы, приспосабливаясь к интересам молодых зажиточных потребителей. Поставщики продуктов питания переезжают в города, чтобы обслуживать яппи. Неизбежно резкое сокращение спроса на игрушки и товары для матерей. Процветают компании, например Saga, которые организуют отдых, передают радиопрограммы и занимаются страхованием людей старшего поколения.

Часто серьезные изменения маркетинговой среды нельзя не заметить, но они происходят слишком быстро, поэтому многие маркетологи не успевают к ним приспособиться.

Электронный маркетинг, общество и глобализация

Развитие электронной коммерции, повышение социальной ответственности компаний и глобализация — вот три основные тенденции макросреды, которые оказывают влияние на маркетинг, бизнес и общество. Этим трем тенденциям посвящены соответственно главы 4-6.

Электронный маркетинг: маркетинг в эпохуИнтернета

Электронным маркетингом, как и электронной коммерцией, сегодня уже никого не удивишь. Отыскивая свое место в бизнесе, он пережил колоссальные взлеты и спады. История компаний Ьоохот и pet.com — яркий пример лопнувшего пузыря электронной коммерции, однако их крах не изменил общей тенденции развития электронного бизнеса, который навсегда изменил традиционные способы ведения бизнеса и привел к появлению новых. Объемы продаж трех торговых Интернет-компаний — Amazon, eBay и Expedia — сегодня превышают миллиард евро. Электронный маркетинг положительно сказался и на бизнесе других компаний, поскольку дал им более удобные и дешевые каналы распределения. Во всем мире растет популярность авиакомпаний Ryanair и easyjet — пионеров дешевых авиаперевозок, которые продают билеты только через Интернет. К помощи Интернета обращаются и вовсе уж, казалось бы, далекие от высоких технологий отрасли вроде торговли бакалейными товарами. Tesco стала крупнейшей компанией в мире по электронной торговле бакалеей, не отстает от нее и американская сеть супермаркетов Safeway.

США — мировой лидер в электронной торговле и продажах через Интернет. С 1997 по 2002 год количество покупателей возросло в США с 5 до 37 миллионов семей, а объем продаж достиг 72 млрд. долл. За пределами США слабое распространение ПК и кредитных карточек тормозит переход к электронной торговле, хотя в Европе наблюдается положительная динамика: за последний квартал 2002 года прирост Интернет-торговли составил 17%. Пока что существует всего несколько электронных торговых компаний общеевропейского масштаба, хотя на уровне отдельных стран некоторые фирмы уже достигли существенных успехов. Так, немецкая компания торговли по каталогам Otto занимает в Германии второе место, следуя сразу за компанией Amazon, а годовой прирост продаж компании Ahold's Albert.nl в течение ряда лет составляет 30-40%.

Хотя стремительные темпы роста, присущие этапу становления электронного бизнеса, ушли в прошлое, все же средний его рост и сейчас составляет 15%. Количество же покупателей, использующих традиционные торговые каналы, возросло лишь на 3%. Потребители все чаще прибегают к помощи Интернета хотя бы для того, чтобы ознакомиться с товарами, услугами и ценами, перед тем как совершать покупку. Прежде чем обращаться к дилеру, покупатели заходят на сайт Jamjar, чтобы узнать последние цены и скидки на автомобили; все больше покупок совершается прямо на сайтах. Многие поняли, что сайт lastminute.com позволяет быстрее, удобнее и проще купить билеты в кино или театр, нанять машину, забронировать номер в гостинице или авиабилет. Электронный бизнес и Интернет-торговля по-прежнему составляют лишь малую долю традиционного торгового оборота, но как долго удержится такая ситуация [11]?

Маркетинг и общество: социальна/; ответственность и этика маркетинга

Маркетинг очень часто ассоциируется с капитализмом, социально-экономические основы которого сейчас подвергаются критике. Начало нового тысячелетия вновь ознаменовалось рядом потрясений. В частности, речь идет о падении фондового рынка и корпоративных скандалах, вызванных мошенничеством с финансовой отчетностью руководителей WorldCom, Enron и Vivendi. Свою лепту в критику капитализма внесли и мировые бестселлеры наподобие No Logo и Fast Food Nation, которые подвергают критике основы современного бизнеса и маркетинга [12].

Крах фондового рынка не имеет никакого отношения к маркетингу, и совсем не маркетинг послужил причиной крупнейших корпоративных скандалов. Впрочем, неудачи в бизнесе и негативное отношение к маркетингу лишь подчеркивают необходимость построения "правильных" взаимоотношений бизнеса и общества. Концепция социально-этического маркетинга как раз и рассматривает социальную сторону маркетинговой деятельности. К тому же само определение маркетинга как социального и управленческого процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями, уже подчеркивает тот факт, что задача маркетинга — обеспечить в ходе обмена удовлетворение потребностей его участников. Мы знаем, что эффективность маркетинга проявляется в том, что удовлетворенные клиенты возвращаются, делают новые покупки и делятся впечатлениями с друзьями. Однако социальная ответственность в маркетинге не просто важна — она должна занимать в нем центральное место.

Маркетинг все чаще применяется для достижения целей в тех сферах нашей жизни, которые совсем не связаны с бизнесом. Неправительственные организации применяют маркетинг для привлечения внимания к актуальным проблемам общества и сбора средств для своей деятельности. Аналогичным образом, правительственные организации используют маркетинг для продвижения результатов своей деятельности. Различные службы доверия используют рекламные объявления для того, чтобы донести до одиноких и страждущих информацию о своем существовании. Реклама используется для того, чтобы уменьшить количество несчастных случаев на дорогах, связанных с вождением в состоянии алкогольного опьянения. Такие кампании не только помогают избежать трагедий, но и обходятся гораздо дешевле, чем оказание скорой помощи и возмещение ущерба.

Глобализация: единый рынок

Глобализация влияет на маркетинговую среду двояко: с одной стороны, благодаря ей растет торговый оборот страны, приходящейся на международную торговлю; с другой стороны, многих людей пугает размах глобализации. За 1993-2002 годы объем мировой торговли товарами и услугами ежегодно увеличивался на 6,5%, т.е. за десять лет он вырос почти вдвое! Одновременно торговля в каждом регионе становилась менее концентрированной. За те же десять лет доля международной торговли в торговом обороте стран — членов ЕС в целом возросла, но доля торговли между самими этими странами снизилась с 72 до 67%. Основной вклад в рост объемов международной торговли ЕС внесло расширение внешнеэкономических связей с США, странами бывшего Советского Союза и Китаем.

Что же означает глобализация для компаний? Прежде всего меняется характер конкурентной борьбы, поскольку теперь она идет между компаниями из разных регионов мира. Формируются глобальные цепи поставок товаров, поскольку производители стремятся работать с поставщиками самых дешевых ресурсов, пусть даже они расположены в других странах. Увеличивается доля продаж, приходящаяся на покупателей из других стран. Прогресс в информационных технологиях и коммуникациях придал маркетинговой деятельности глобальный характер — колл-центры и разработка товаров перемещаются в страны третьего мира.

Неудивительно, что быстрые темпы глобализации вызывают беспокойство у разных групп, например, у профсоюзов, стремящихся защитить рабочие места в своих странах, и экологов, озабоченных состоянием окружающей среды. Глобализация приводит к перераспределению богатства в мире, но совсем не обязательно этого бояться. Среднегодовой прирост дохода на душу населения в слаборазвитых странах, которые сильнее подвержены глобализации, в 1990-2001 годах составлял 4%. При этом соответствующий показатель для развитых стран составил 2%, а для слаборазвитых государств, менее подверженных глобализации, — 1%. Благодаря этому процент населения Земли, живущего в нищете, снизился с 56% в 1980 году до 23% в 2000 году. По-прежнему за чертой бедности остается огромная масса людей: 1,1 миллиарда человек (при том, что в 1980 году это число составляло 1,9 миллиарда человек), живущих преимущественно в Африке, южнее Сахары. Однако по мере роста доходов населения в мире развивается многочисленный, технологически развитый средний класс.

Более равномерное распределение мировых доходов ставит перед компаниями новую задачу, связанную с глобализацией. Со времен колониализма мировая торговля предполагала продажу слаборазвитым странам технически сложных товаров и получение от них в обмен сырья. Сейчас ситуация меняется; все в большей степени торговля ведется странами с одинаковым уровнем экономического развития, что требует от компаний эффективного использования маркетинга [13].

Рынки

Для достижения успеха в конкурентной борьбе компании должны придерживаться клиент-ориентированной стратегии. Они должны бороться за покупателей, давая им большую потребительскую ценность. Но чтобы сделать это, компании должны сначала понять нужды и потребности своих клиентов. Эффективный маркетинг невозможен без анализа и понимания потребностей и нужд покупателей. В части III данной книги мы рассмотрим анализ поведения потребителей и проведение маркетинговых исследований.

Потребительские рынки

Потребителям посвящена глава 7. Существование компании зависит от того, захочет ли достаточное количество людей обменять часть своих активов на ее товары. Чаще всего обмен проводится на деньги, но иногда потребитель покупает товары в долг или меняет их на другие товары (бартер). Такие сделки приносят компаниям доход, необходимый для ведения бизнеса, ведь если, деятельность компании убыточна, то маркетинг не имеет смысла. Однако маркетинговая, активность компании не ограничивается сопровождением сделок. Она начинается задолго, до заключения сделки и не заканчивается с нею. То же самое относится к и маркетингу в некоммерческих организациях.

Чтобы разработать маркетинговые стратегии, планы и новые маркетинговые предложения, маркетологи изучают поведение потребителя, причем не только в момент совершения покупки. Анализ поведения покупателя начинается с исследования его социального положения, жизненного стиля и предпочтений. Затем обязательно, даже если речь идет о покупке прохладительных напитков, маркетологи изучают процесс знакомства покупателя с товаром, выбор конкретного напитка и способа удовлетворения потребности, а также собственно процесс удовлетворения потребности. В конце концов потребитель принимает решение, как именно он утолит жажду: набрав холодной воды из крана, достав ее из холодильника, купив в ближайшем магазине или выпив в баре. Маркетологи могут совершить ошибку на любой стадии анализа этого процесса.

Сложность маркетинга обусловлена тем, что он напрямую связан с двумя весьма сложными явлениями — человеческим мозгом и обществом, в котором мы живем. Стремясь понять потребителей, маркетологи изучают множество наук: психологию, чтобы понять, как люди воспринимают окружающий мир; физику, чтобы узнать, как изготовить транспортабельные емкости для воды; социологию, чтобы выяснить, как на покупку влияет круг общения; семиотику, чтобы определить, как человек воспринимает символы. Специалисты разработали модели поведения покупателей, каждая из которых помогает маркетологам лучше понимать клиентов.

Изучение покупательского поведения не заканчивается в момент покупки. Что приносит людям удовлетворение или неудовлетворение? Чем покупка подарков отличается от приобретения товаров для личных нужд? Чтобы получить ответы на эти вопросы, маркетологи обращаются к социологии [14]. Компании хотят выяснить, как наладить долгосрочные отношения с покупателями. Интерес к послепродажному периоду придает изучению потребителей циклический характер. Покупки, совершенные в прошлом, влияют на убеждения и стиль жизни людей, а каждый цикл ознакомления, возникновения интереса, появления желания и, наконец, покупки оказывает влияние на последующие решения о приобретении товаров.

Промышленные рынки

Хотя маркетинговая деятельность и направлена на удовлетворение потребностей конечного потребителя, тем не менее значительная часть маркетинговых усилий сосредоточена на обслуживании продаж на уровне компаний, т.е. на промышленном рынке. Более подробно он рассматривается в главе 8. Масштаб промышленных рынков (или рынков В2В) превосходит масштаб потребительских, потому что товары, прежде чем попасть к конечному потребителю, проходят множество этапов. Даже самый простой товар, например купленный в киоске журнал, проходит несколько стадий. Поставщик древесины продает ее производителю бумаги; тот изготовляет бумагу и продает ее типографии, которая и печатает журнал. Затем журнал поступает к оптовикам, которые поставляют их розничным продавцам. Все сделки, предшествующие покупке журнала конечным покупателем, проводятся между компаниями. Более того, сделки между компаниями не ограничиваются перечисленными операциями. Ведь поставщик леса нанимает лесорубов и платит специальной компании за транспортировку древесины производителю бумаги; адвокаты составляют договоры между всеми сторонами. Каждая компания сотрудничает с коммерческими банками, некоторые еще и привлекают к работе консультантов.

Маркетинг на промышленном рынке не ограничивается только сделками между компаниями. В роли покупателей и продавцов зачастую выступают правительственные и общественные организации, такие как школы, больницы или благотворительные фонды. Все они характеризуются сходными чертами, поскольку участвуют в сложной цепи продаж, которую составляют множество людей с разной мотивацией. Среди них есть профессиональные торговые агенты и другие субъекты, и интересы всех участников весьма разнообразны. Кроме того, промышленные рынки часто являются международными, поэтому в процессе обмена участвуют правительства. Каждый субъект на рынке В2В обладает такими же запросами, нуждами и потребностями, как и конечный потребитель, просто они несколько по-иному проявляются, что объясняется повышенной сложностью операций.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это достаточно широкий набор методов, которые помогают маркетологам понять рынок (более подробно об этом речь пойдет в главе 9). Маркетинговые исследования используются для изучения особенностей поведения покупателей на потребительском и промышленном рынках, они предусматривают использование обширного арсенала приемов, которые помогают решать задачи маркетинговой программы: от социологических исследований, в ходе которых анализируется поведение отдельной семьи, до традиционных опросов тысяч продавцов, Результатом таких исследований может стать как дескриптивный анализ реакции нескольких человек на концепцию нового товара, так и математические модели прогнозов эффективности рекламы и будущего уровня спроса.

Проведение маркетинговых исследований требует глубоких знаний и специализированных навыков, поэтому ими чаще всего занимаются профессиональные маркетинговые агентства. Как и реклама, маркетинговые исследования представляют обособленную и важную сферу маркетинга, в которой действуют профессиональные организации. Маркетологи компаний могут заказать проведение исследований у специализированных компаний и не тратить на это собственные силы и ресурсы. Однако именно результаты маркетинговых исследований должны лежать в основе маркетинговых решений. Чем выше качество маркетинговых исследований и чем правильнее интерпретированы их результаты, тем выше эффективность маркетинга в компании. Поэтому маркетологи должны осознавать роль маркетинговых исследований.

Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг, суть которого заключается в использовании сильных сторон компании для эффективного обслуживания клиентов, рассматривается в части IV данной книги. Стратегический маркетинг определяет направление развития компании. Для разработки маркетинговых стратегий маркетолог должен разбираться в факторах макро- и микросреды, знать положение компании на рынке, и конкурентную ситуацию, поскольку конкуренты всеми силами стараются усилить собственные позиции, в том числе и за счет переманивания клиентов. Маркетинговая стратегия включает в себя три компонента: сегментирование рынка, установление и поддержание выгодных отношений с покупателями, стратегии конкурентной борьбы.

Сегментирование рынка и позиционирование товаров

Покупатели — обычные люди, поэтому они сильно различаются между собой. Компании знают, что не могут удовлетворить всех потребителей на заданном рынке, по крайней мере, одинаковым способом. Типов покупателей слишком много, а их потребности слишком разнообразны. Некоторые из компаний лучше других удовлетворяют потребности отдельных групп покупателей. Соответственно для разделения общего рынка компании прибегают к сегментированию. Они отбирают сегменты рынка и вырабатывают стратегии для эффективного обслуживания отобранных сегментов. Глава 10 посвящена вопросам сегментирования рынка, отбора целевых сегментов и позиционирования товара.

Сегментирование рынка — разделение рынка на группы покупателей с различными потребностями и характером поведения, для обслуживания которых требуются отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка — группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор маркетинговых стимулов.

Потребности людей многообразны, поэтому разделить рынок на сегменты можно тысячами разных способов; найдя новый способ сегментирования или новый сегмент, компания может проложить себе путь к успеху. Простые критерии, такие как возраст, пол и социальный статус, мало что значат для маркетологов, поскольку даже среди подростков, родители которых принадлежат к среднему классу, наблюдается широкое разнообразие интересов: футбольные фанаты, любители видеофильмов, поклонники панк-музыки и т.д. Только благодаря использованию многокритериального подхода к сегментированию удается выявить такой, например, сегмент, как гуппи (хорошо зарабатывающие городские профессионалы-гомосексуалисты).

Отбор целевых рынков — это оценка привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких для освоения. Компания оценивает свои преимущества по сравнению с конкурентами и определяет количество сегментов, которое она способна эффективно обслуживать. Позиционирование обеспечивает товару четкое, ясно обозначенное и желаемое место в сознании целевых потребителей относительно товаров конкурентов. Позиция товара — это место, занимаемое товаром в сознании потребителей. Если товар воспринимается как один из ряда абсолютно одинаковых, то у потребителей нет причин для его покупки. Позиционирование товара может стать ключом к успеху, если, например, рекламировать магазин игрушек как центр начального образования. Естественно, за этой рекламой должно скрываться нечто большее, нежели просто название. Чтобы вызвать интерес у родителей и детей, магазин должен сделать акцент на продаже книг и игрушек, способствующих развитию ребенка, и избегать примитивно популярных товаров наподобие Барби или электронных игрушек.

Отбор целевых рынков — оценка привлекательности сегментов рынка и выбор одного или нескольких сегментов для обслуживания.

Позиционирование товара на рынке — обеспечение четкого, ясно обозначенного и желаемого места товару в сознании целевых потребителей относительно товаров конкурентов; формирование конкурентоспособной позиции товара и детального комплекса маркетинга.

Позиция товара — способ идентификации товара покупателями на основании важных признаков; место, занимаемое товаром в сознании потребителей относительно продукции конкурентов.

При позиционировании товара компания может руководствоваться одним или несколькими отличительными факторами. Впрочем, позиционирование, основанное на чрезмерном количестве факторов, может привести покупателей в замешательство и оттолкнуть их. Разработав желаемую позицию, компания должна принять меры по ознакомлению с ней целевых потребителей и закрепить в их сознании место для своего товара.

Маркетинг отношений

Основная задача управления маркетингом — создание прибыльных отношений компании с ее клиентами. В главе 11 рассказывается о том, как строить эти отношения. До недавнего времени управление отношениями с потребителями сводилось к простому использованию клиентской базы данных, т.е. к использованию информации об отдельных покупателях для установления с ними контакта, повышающего доверие к компании. Однако в последнее время управление отношениями с клиентами качественно изменилось и означает теперь установление и развитие прибыльных отношений с клиентами за счет предоставления им исключительно высокой потребительской ценности и удовлетворения.

Исходя из этого современные компании не ограничиваются разработкой стратегии привлечения новых клиентов и совершения сделок, а используют управление отношений с клиентами, чтобы удержать имеющихся потребителей и наладить с ними долговременные прибыльные отношения. Новый взгляд заключается в том, что маркетинг стал наукой и искусством поиска, удержания и увеличения количества прибыльных клиентов. Компании также осознают, что потеря клиента — это не просто потеря выручки от одной отдельной торговой операции, но потеря целой серии покупок, которые клиент мог бы совершить за свою жизнь, если бы пользовался услугами компании.

В основе построения долговременных отношений с клиентом лежит создание высшей потребительской ценности и максимальное удовлетворение клиентов. Чтобы получить превосходство над конкурентами, компания должна предоставлять выбранным целевым сегментам большую ценность — либо за счет более низких по сравнению с конкурентами цен, либо дополнительных преимуществ, оправдывающих более высокие цены. Но если компания позиционирует товарткак обладающий большей ценностью, это должно соответствовать действительности. Эффективное позиционирование начинается с подлинной дифференциации маркетингового предложения компании. Другими словами, потребительская ценность предлагаемое компанией товара должна быть выше, чем у конкурентов. Довольные клиенты, вероятнее всего, станут постоянными покупателями товаров компании, а постоянные покупатели обеспечат желаемую долю рынка.

Конкурентные стратегии

Максимальная потребительская ценность и безупречное обслуживание клиентов — необходимое, но недостаточное условие рыночного успеха. Кроме удовлетворения потребностей покупателей, маркетинговые стратегии должны обеспечивать компании преимущества над конкурентами. Компания, проанализировав свои размеры и положение в отрасли, определяет, какую позицию ей следует занять для завоевания максимально возможного превосходства над конкурентами. Этому вопросу посвящена глава 12.

Разработка конкурентных маркетинговых стратегий начинается с анализа конкурентов. Компания постоянно сравнивает потребительскую ценность своих товаров, удовлетворение от их использования, цены, каналы распространения и уровень продвижения с соответствующими параметрами ближайших конкурентов. Так она выявляет свои слабые и сильные стороны. Специалисты компании должны отслеживать состояние конкуренции, чтобы иметь возможность ответить на следующие вопросы: кто наши конкуренты? Каковы их цели и стратегии? Каковы их сильные и слабые стороны? Как они будут реагировать на те или иные стратегии конкурентной борьбы?

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии зависит от положения компании в структуре отрасли. Фирма, занимающая ведущее место на рынке, может избрать стратегию лидера рынка, как это сделали, например, Nescafe, Perrier, Swatch, Chanel,Johme Walker, Coca-Cola, McDonald's, Marlboro, Komatsu, Sony, Lego и Shell.

Лидер рынка — компания с самой большой долей рынка, которая диктует цены, правила выведения на рынок новых товаров, выбор каналов распределения и затраты на продвижение.

Претендентами на лидерство называются компании, агрессивно атакующие конкурентов, чтобы отвоевать у них долю рынка. Например, компания Lexus соперничает с Mercedes, Adidas — с Nike, Airbus — с Boeing. Претендент может атаковать лидера, другие компании своего уровня или более мелких местных и региональных конкурентов. Некоторые организации предпочитают следовать за лидером, а не атаковать его. Фирмы, которые придерживаются стратегии компании-последователя, стремятся к стабильной доле рынка и получают прибыль, повторяя маркетинговые действия конкурентов. Мелкие компании и даже крупные, однако с неустойчивым положением на рынке, избирают стратегию обслуживания рыночной ниши, т.е. работают на тех сегментах рынка, которые крупные компании игнорируют или не заметили. Такие компании не вступают в прямую конфронтацию с крупными компаниями, поскольку специализируются на определенных рынках, клиентах, товарах и маркетинговых комплексах. Умело занимая ниши, фирмы с малой долей рынка становятся такими же успешными, как и их более крупные конкуренты. В Европе к числу таких компаний относятся небольшие конструкторские фирмы в Германии и индустрия мод северной Италии»

Претендент на лидерство — компания, занимающая в отрасли второе место и ведущая борьбу за увеличение своей доли рынка.

Компания-последователь — одна из ведущих компаний отрасли, которая хочет сохранить свои позиции, не вступая в прямую конфронтацию с лидером/

Компания, обслуживающая рыночную нишу, — компания, обслуживающая небольшие сегменты рынка, которые другие фирмы игнорируют или не заметили.

Комплекс маркетинга

Определив общую конкурентную стратегию, компания готова приступить к планированию конкретных элементов комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга, одно из ключевых понятий в современном маркетинге, рассматривается в частях V-VIII.

Комплекс маркетинга — это набор тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых компания получает желаемую реакцию целевого рынка. Комплекс маркетинга включает в себя все инструменты, с помощью которых фирма может повлиять на спрос на свою продукцию. Как правило, эти инструменты объединяются в четыре группы переменных, известных как "четыре Р": product (товар), price (цена), promotion (продвижение) и placement (распределение) [15]. На рис. 1.7 показаны маркетинговые инструменты, относящиеся к каждой группе.

Рис. 1.7. Четыре "Р" комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — набор, тактических маркетинговых инструментов (товар, цена, продвижение, распределение), с помощью которых компания получает желаемую реакцию целевого рынка.

Товар представляет собой единство собственно товара и сопровождающих его услуг, совокупность "товаров и услуг", которые компания предлагает на целевом рынке. Товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается в части V. Товар в виде автомобиля марки Honda Civic — это гайки, болты, свечи зажигания, фары и множество других частей. Honda предлагает несколько вариантов модели Civic и множество дополнительно устанавливаемого по желанию покупателя оборудования. Машина поставляется покупателю полностью укомплектованной, подлежит гарантийному техническому и финансовому обслуживанию, которое является такой же частью продукта, как и выхлопная труба. Все чаще самой прибыльной частью бизнеса автомобильных компаний становится кредит, ко^: торый они предоставляют покупателям автомобилей.

Товар — любой предмет, предлагаемый на рынке и способный удовлетворить потребности покупателей. Под товаром мы понимаем физические объекты, услуги, людей, места, организации и идеи.

Цена — это то, что покупатели платят для того, чтобы получить товар. О ней речь пойдет в части VI. Например, Honda назначает розничные цены, которые дилеры компании могут запрашивать за автомобили, но они редко это делают. Вместо этого продавцы оговаривают цену с каждым клиентом. Они предлагают скидки, выплату частями и условия кредита, которые соответствуют текущей конкурентной ситуации и представлениям клиента о ценности данного товара.

Цена—денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма ценностей, которые потребитель обменивает на преимущества, получаемые от обладания либо пользования товаром или услугой.

Продвижение — это деятельность по донесению до целевых покупателей достоинств товара и их убеждению в выгодности покупки. Три главы части VII посвящены маркетинговым коммуникациям. Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу, рассказывая клиентам о компании и ее продукции. Торговый персонал автосалонов помогает потенциальным покупателям и убеждает их, что автомобили марки Honda созданы специально для них. Компания и ее дилеры проводят специальные мероприятия по стимулированию сбыта — распродажи, возврат части денег, уплаченных за автомобиль, низкие кредитные ставки, — стараясь убедить покупателей купить ее автомобили.

Продвижение — деятельность по информированию целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки.

Распределение включает в себя всю деятельность компании по доставке товаров в места нахождения целевых потребителей. Распределение рассматривается в части VIII. Компания Honda сотрудничает с целой сетью независимых дилеров, которые продают машины этой марки. Компания тщательно отбирает дилеров и оказывает им всяческую поддержку. Дилеры располагают запасом автомобилей Honda, демонстрируют автомобили покупателям и оговаривают с ними цены, продают их, организуют финансовое и сервисное обслуживание машин.

Распределение — вся деятельность компании по доставке товаров или услуг в места нахождения целевых покупателей.

Эффективная программа маркетинга предполагает четкую координацию элементов комплекса маркетинга и направлена на достижение маркетинговых целей компании.

Комплекс маркетинга — это тактический набор маркетинговых инструментов компании, позволяющий ей занять сильную позицию на Целевом рынке. Впрочем, следует учесть, что четыре "Р" представляют лишь мнение продавца о маркетинговом инструментарии. С точки зрения потребителей, каждый инструмент маркетинга должен приносить выгоду клиенту. Один специалист по маркетингу говорит, что четыре "Р" компании — это четыре "С для потребителей [16].

Четыре "Р"	Четыре "С"
Product (Товар)	Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя)
Price (Цена)	Costs to the customer (затраты покупателя)
Place (Распределение)	Convenience (удобство)
Promotion (Продвижение)	Communication (обмен информацией)

Успеха достигает компания, которая удовлетворяет потребности покупателей наиболее экономным и удобным для них способом, обеспечивая при этом эффективную двустороннюю связь.

Резюме

Преуспевающие в настоящее время организации — крупные и мелкие, коммерческие и некоммерческие, национальные и международные — характеризуются одной общей чертой: все они ориентированы на потребителя и придерживаются принципов маркетинга. Многие считают, что маркетинг — это лишь продажа и реклама, однако на самом деле маркетинг включает в себя разнообразные виды деятельности — маркетинговые исследования, разработку и распределение товара, ценообразование, рекламу, личные продажи и многое другое. Все эти действия направлены, с одной стороны, на выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей, с другой стороны — на достижение целей организации. Цель маркетинга — привлечение новых покупателей за счет предоставления им исключительной потребительской ценности и удержание существующих покупателей за счет их максимального удовлетворения.

Мы определяем маркетинг как социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают то, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями. Основными понятиями маркетинга являются нужды, потребности и запросы; товары и услуги; ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделки и отношения и, наконец, рынки. Потребности — это форма, которую принимают человеческие нужды под влиянием культурной среды и индивидуальных особенностей характера. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, становятся запросами. Люди удовлетворяют свои нужды, потребности и запросы с помощью товаров и услуг.

Товар — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд, потребностей и запросов. Кроме материальных объектов, товаром могут быть услуги, рабочая сила, земля, организации, деятельность и идеи.

Мы рассмотрели связь между потребительской ценностью, удовлетворением и качеством. При выборе товаров и услуг потребители руководствуются своими представлениями об их ценности. Потребительская ценность — это разница между ценностью, которую приносит потребителю обладание и использование товаром, и затратами на его получение. Удовлетворение потребителя определяется тем, насколько потребительская ценность товара соответствует ожиданиям покупателя. Удовлетворение потребителей тесно связано с понятием качества, которое заставляет многие компании вводить системы всеобщего управления качеством. Маркетинг начинается там, где люди решают удовлетворить свои потребности с помощью обмена. Помимо проведения кратковременных операций обмена, маркетологи должны налаживать долговременные отношения с постоянными покупателями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.

Мы дали определение управлению маркетингом и узнали, как маркетологи управляют спросом и строят прибыльные отношения с потребителями. Управление маркетингом — это анализ, планирование, реализация и контроль программ, разработанных для создания, построения и поддержания выгодных отношений с целевыми покупателями и предназначенных для достижения целей организации. Иногда маркетинг направлен на коррекцию и даже снижение спроса. Кроме стратегий привлечения новых покупателей и проведения сделок с ними, современные компании уделяют внимание удержанию имеющихся покупателей и установлению с ними долговременных отношений, предоставляя им высшую потребительскую ценность и удовлетворение.

Мы сравнили пять концепций управления маркетингом. Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители отдают предпочтение широко распространенным и доступным по цене товарам, поэтому руководству компании следует совершенствовать производство и улучшать распределение. Потребители предпочитают товары высокого качества и с многообразными возможностями, следовательно, компаниям следует сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий гласит, что потребители будут покупать товары компании в том случае, если она предпримет должные усилия по продаже и продвижению товара. Согласно концепции чистого маркетинга, достижение целей организации зависит от определения нужд и потребностей потребителей на целерых рынках, а также от более эффективных по сравнению с компаниями-конкурентами способов удовлетворения потребителей. Концепция социально-ориентированного маркетинга состоит в том, что компания, определив нужды, потребности и интересы целевого рынка, должна доставить желаемое удовлетворение потребителям эффективнее, чем конкуренты, и при этом способствовать повышению благосостояния потребителей и общества в целом.

Наконец, мы выяснили, что маркетинговая деятельность объединяет весь диапазон маркетинговых мероприятий, описанных в книге. Стратегия, маркетинг и планирование тесно связаны между собой, при этом маркетинг является лишь одним из видов деятельности компании, который помогает доставить покупателю потребительскую ценность.

Маркетинг реализуется с помощью элементов комплекса маркетинга (четырех "Р"): товара, продвижения, цены и распределения. Каждый элемент маркетингового комплекса состоит из множества компонентов. С помощью маркетинговой стратегии компания выбирает наиболее подходящие компоненты для того, чтобы доставить своим покупателям высшую потребительскую ценность.

Вопросы для обсуждения

1. Расскажите, для чего нужно изучать маркетинг.

2. Как показывает вводный пример, маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей покупателей. Насколько реальны потребности, на которые нацелен маркетинг компании Nike? Дайте оценку роли, которую играет маркетинг в исполнении человеческих желаний.

3. В чем главное отличие концепции чистого маркетинга от концепций совершенствования производства и товара и интенсификации коммерческих усилий? Какую из концепций проще всего реализовать в краткосрочном периоде? Какая концепция способна обеспечить долгосрочный успех?

4. Используя примеры из реальной жизни, опишите ключевые проблемы, стоящие перед компаниями в XXI веке. Какие шаги следует предпринять маркетологам, чтобы обеспечить дальнейшее существование и процветание компаний в новой маркетинговой среде?

5. Известный ученый Милтон Фридман считает, что "одна из немногих тенденций, могущих серьезно подорвать основы свободного общества, — это если руководители корпораций решат, будто для них ответственность перед обществом главнее обязательства перед акционерами заработать для тех как можно больше денег". Согласны ли вы с этим утверждением? В чем состоят недостатки концепции социально-ориентированного маркетинга?

Закрепление материала

1. Сходите в ресторан быстрого питания и сделайте заказ. Обратите внимание на вопросы, которые вам задают, и посмотрите, как выполняется ваш заказ. Затем зайдите в ресторан при вашем колледже или в университетском городке и сделайте заказ там. Обратите внимание на вопросы, которые вам задают в этом ресторане. Сравните обслуживание посетителей в ресторанах двух названных типов.

■ Заметили ли вы какие-нибудь существенные различия в обслуживании?

■ Подумайте над различиями, которые вы заметили. Как вы думаете, эти два заведения придерживаются различных концепций управления маркетингом? Какой из ресторанов больше соответствует концепции чистого маркетинга?

Подходит ли маркетинг какого-либо из ресторанов под концепцию совершенствования производства или интенсификации коммерческих усилий?

■ Каковы преимущества неукоснительного следования концепции чистого маркетинга? Обладает ли эта концепция недостатками?

Посетите крупный торговый центр в своем городе. Составьте список конкурирующих магазинов по категориям: обувные магазины, книжные, женской одежды, сувениров, мобильной связи. Обратите внимание на расположение магазинов, их стиль и мерчендайзинг, а также на то, какие магазины расположены вокруг, насколько они удалены от конкурирующих магазинов.

■ Являются ли конкурирующие магазины уникальными или взаимозаменяемыми? Как это характеризует глобальные цели руководства торгового центра?

■ Представьте себе впечатления посетителей, которых вы встретили в этих магазинах. Действительно ли одним посещение магазинов доставляет удовольствие, а другим явно в тягость?

■ Основная цель маркетинга— максимальное удовлетворение потребителей. Подумайте, насколько торговый центр соответствует этой цели.

Теперь посетите в Интернете сайты электронных магазинов той же специализации, которые вы посещали в торговом центре.

■ Обратите внимание на категории товаров и интерфейс электронного магазина и прокомментируйте преследуемые им цели. В чем основные различия традиционной и электронной торговли?

■ Сравните ощущения от посещения традиционных и электронных магазинов. Что общего? В чем различия?

■ Сопоставьте подходы к удовлетворению покупателей в магазинах двух типов. Какими преимуществами обладает каждый из них по сравнению с другим?

Комментарии

1. Ore Beaverton, "Nike battles backlash from overseas sweatshops", Marketing News (9 November 1999), p. 14; Uta Harnishfeger, "Adidas reports sharp nine-month profit fall", Financial Times (3 November 2000), p. 28; "Thank you, Mike: Phil Knight on Michael Jordan's Retirement", пресс-релиз компании Nike, www. ni kebi z. com (2004); Web-сайт Nike www.ni ke. com (2004).

2. Peter ,F. Drucker, Management: Tasks, responsibilities, practices (New York: Harper & Row, 1973), p.64-65⁴.

3. Sam Hill, Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: Harper Business, 1999).

4. Ральф Эмерсон говорил: "Сконструируйте совершенную мышеловку, ...и мир будет у ваших ног". Однако компании, последовавшие этому призыву и создавшие усовершенствованные мышеловки, все же потерпели неудачу. В одной из них, стоимостью 1500 долл., даже использовался лазер. Несмотря на распространенное убеждение, информация о новых товарах не распространяется сама собой,.покупатели не верят рекламе и не желают переплачивать за усовершенствованные товары.

5. Более подробно об удовлетворении потребителей см. Regina Fazio Marcuna, "Mapping the world of customer satisfaction", Harvard Business Review (May-June), p. 30; David Szymanski, "Customer satisfaction: a meta-analysis of the empirical evidence", Academy of Marketing Science

Journal (Winter 2001), p. 16-35; Claes Fornell, "The science of satisfaction", Harvard Business Review (March-April 2001), p. 120-121.

6. См. работы Mary M. Long, Leon G. Shiftman, "Consumption Values and Relationships",,/o«nz«/ of Consumer Marketing (2000), p. 241; Naras V. Eechambadi, "Keeping your existing customers loyal", Interaction Solutions (February 2002).

7. Barry Farber, Joyce Wycoff, "Customer service: evolution and revolution", Sales and Marketing Management (May 1991), p. 47; Kevin Lawrence, "How to profit from customer complaints", The Canadian Manager (Fall 2000), p. 25,29.

8. Gary Hamel, С. К. Prahalad, Seeing the future first", Fortune (5 September 1994), p. 64-70; Anthony W. Ulwick, "Turning customer input into innovation", Harvard Business Review (January 2000), p. 91-97.

9. Stanley Fischer, "Globalisation and its challenges", American Economic Review (May 2003). "Digital radio: boxing clever", The Economist (28 June 2003), p. 32; "Outcosting in India", The Economist (23 August 2003), p. 9; James Mackintosh, Richard McGregor, "A leap over the cliff: are the big profits to be made in China blinding foreign carmakers to the risks ahead?", Financial Times (25 August 2003), p. 15.

11. Susanna Voyle, "Online Instore, in profit and now in the US", Financial Times (30 June 2001);

Geoffrey Nain, "Customers become a reality in web based shopping malls", Financial Times

(5 February 2003). .12. Naomi Klein, No Logo: Taking aim at the brand bullies (Flamingo, 2001); Eric Schlosser, Fast Food

Nation: What the all American meal is doing for the world (Penguin, 2002).

13. World Trade Organisation (www.wto.com); "Liberty's great advance— special supplement: a survey of capitalism and democracy", Economist (28 June 2003), p. 4-7.

14. Mark Ritson, Richard Elliott, "Social issues of advertising: an ethnographic study of adolescent advertising audiences",/o«77i«/ of Consumer Research, (24 December 1999).

15. Концепция четырех "P' была впервые предложена Э. Джеромом Маккарти: Е. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A managerial Approach (Homewood, IL: Irwin, 1960). Комментарии к этой концепции см. в Т.С. Melawar, John Saunders, "Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix", European Journal of Marketing (May-June 2000), p. 538-550; Christian Gronroos, "Keynote paper: From marketing mix to relationship marketing", Management Decision (April 1997), p. 322-339. "

Robert Lauterborn, New Marketing litany: four Ps passe; C-words take over", Advertising Age (1 October 1990), p. 26.