1. Каковы, на ваш взгляд, навыки компании Nike в маркетинге?

2. Почему Nike нуждается в этих навыках в борьбе с конкурентами за рынок?

3. Объясните, как принципы и методы маркетинга могут помочь компании решить возникшие проблемы. При этом помните о разнообразии продукции компании и географической разветвленности рынков.

' От англ. "swoosh" — звук рассекаемого воздуха. — Примеч. ред.

Введение

У современных успешных компаний, в том числе Nike, есть общая черта: основу их успеха составляет ориентация на потребителей и преданность маркетингу. Эти компании прилагают усилия к тому, чтобы выявить и удовлетворить потребности-клиентов на четко определенных целевых рынках. Они побуждают всех своих сотрудников обеспечивать клиентов продукцией высшего качества и потребительской ценности, максимально удовлетворяя таким образом их потребности. Руководство этих компаний знает, что если они будут заботиться о клиентах, то увеличение доли рынка и прибыли не заставят себя долго ждать.

Маркетинг напрямую связан с клиентами, которые представляют собой жизненно важный компонент маркетинговой системы. Каждому из нас доводится выступать в роли покупателя, причем происходит это в самых разных местах: учебные и лечебные заведения, почта, банк, супермаркет и т.п. Создание потребительской ценности и удовлетворение потребностей лежит в основе современной маркетинговой теории и практики. В этой главе мы познакомимся с разными определениями маркетинга, однако самое простое формулируется так: маркетингом называется удовлетворение потребностей клиента, приносящее выгоду. Цель маркетинга — привлечение новых покупателей обещанием исключительной потребительской ценности и удержание существующих потребителей за счет все более полного удовлетворения их потребностей.

Многие считают, что к маркетингу прибегают лишь крупные компании, ведущие свой бизнес в странах с развитой экономикой, однако на самом деле маркетинг важен для достижения успеха в любой организации, независимо от размера и масштаба деятельности. В бизнесе к маркетингу первыми обратились компании, производящие потребительские товары краткосрочного и длительного пользования и промышленное оборудование. Впрочем, за последние десятилетия современную маркетинговую практику взяли на вооружение и компании, действующие в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые. Интерес к маркетингу стали проявлять адвокаты, бухгалтеры, врачи и архитекторы. Это, в частности, проявляется в том, как они рекламируют свои услуги и формируют цены. Маркетинг также стал неотъемлемой составляющей деятельности множества некоммерческих организаций, например школ, благотворительных фондов, церквей, больниц, музеев, театров и даже полиции.

Сегодня маркетинг широко используется во всем мире. В странах Северной и Южной Америки, Западной Европы и Азии существуют хорошо развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и бывших советских республиках радикальные политические и социальные изменения создали условия для развития маркетинга. В большинстве этих стран руководители компаний и правительственных учреждений стремятся узнать как можно больше о современной маркетинговой практике.

Вы уже очень многое знаете о маркетинге — он повсюду. Результаты маркетинговой деятельности — это и широкий ассортимент товаров на полках ближайшего торгового центра, и реклама по телевизору, в журналах и в Интернете. Дома, в школе, на работе — почти всюду на вас воздействует маркетинг. Однако маркетинг — это не только то, что мы видим вокруг себя, это гораздо более обширное понятйе. За ним стоит множество людей, борющихся за ваше внимание, стремящихся понять ваши желания и удовлетворить их. Джефф Боз, основатель компании Amazon, говорит: "Если вы узнаете, что нужно клиентам, и найдете с ними общий язык, они позволят вам заработать деньги".

Эта книга познакомит вас с основными понятиями и методами современного маркетинга. Мы начнем с определения маркетинга и его основных понятий, описания ключевых теоретических и практических концепций, а также с видов деятельности, которые входят в маркетинг.