Глава 1 Маркетинг сегодня

Маркетинг и продажа — это как обольщение и принуждение. Цели главы

Прочитав эту главу, вы должны уметь:

■ Дать определение маркетинга и уяснить его основные понятия.

■ Дать определение управления маркетингом и понять, как маркетологи управляют спросом и строят выгодные отношения с клиентами.

■ Сравнить пять концепций управления маркетингом.

■ Различать этапы процесса маркетинга и понимать их взаимосвязь.

Краткое содержание

■ Вводный пример. Компания Nike.

■ Введение.

■ Что такое маркетинг.

■ Нужды, потребности и запросы.

■ Управление маркетингом.

■ Концепции управления маркетингом.

■ Маркетинг в XXI веке.

■ Маркетинг, пристальный взгляд 1.1. Корпоративное гражданство.

■ Маркетинг: пристальный взгляд 1.2. Новый рассвет?

■ Маркетинг как деятельность.

■ Резюме.

■ Заключительный пример. KitKat сделай паузу...

Вводный пример. Компания Nike

Самой серьезной проблемой компании Nike стал ее собственный невероятный успех.

Благодаря компании Nike знаменитый логотип "свуш"', символизирующий взмах крыла греческой богини победы Ники, стал одной из самых известных торговых марок в мире.

Сила бренда и логотипа Nike убедительно подтверждают великолепные маркетинговые способности руководства компании. Привлечение знаменитых спортсменов к рекламе товаров компании и серия ставших классическими рекламных роликов под девизом "Just do it!" (Просто сделай это!) навсегда изменили маркетинг в спортивной индустрии. Компания Nike ежегодно вкладывает сотни миллионов долларов в поддержку известных спортсменов, проведение ярких акций и рекламных мероприятий, привлекающих всеобщее внимание. Nike не случайно привлекает к рекламе своих товаров известных деятелей спорта: покупатели, которые носят одежду и обувь Nike, чувствуют себя похожими на Тайгера Вудза, Реналдо, Рональдиньо или Келли Холмса.

Своих первых успехов компания Nike достигла благодаря техническому превосходству своей обуви, предназначенной для бега и баскетбола. Но сегодня Nike предоставляет своим клиентам нечто большее, нежели просто качественное спортивное снаряжение. Не случайно лозунг, помещенный на сайте компаний fwww.nike.com), гласит: "Nike всегда знала правду: дело не столько в обуви, сколько в том, куда она тебя приведет". Кроме обуви, одежды и спортивного снаряжения, Nike олицетворяет на рынке стиль жизни, спортивную культуру, жизненную позицию "Просто сделай!". Бизнес компании базируется на нескольких важных принципах: любовь к спорту, независимость, трудолюбие и упорство в достижении цели. Nike — это спортсмены, спортсмены — это спорт, Nike — это спорт.

В течение последних десяти лет прибыль Nike увеличивается невиданными темпами — рост составляет 21 % в год. Nike стала доминирующей компанией на мировом рынке спортивной обуви, увеличив свою долю рынка до 27%.

Компания Nike активно осваивает новые рынки — от бейсбола и гольфа до конькобежного спорта и скалолазания. Знаменитый логотип сегодня можно увидеть где угодно: на спортивной одежде, солнечных очках, футбольных бутсах, бейсбольных рукавицах и хоккейных клюшках.

Однако с 1998 года компания переживает трудные времена, о чем свидетельствовало и падение продаж ее продукции. Это обусловлено целым рядом факторов. Производителей спортивной обуви серьезно потеснили компании, предлагающие обувь для туризма и активного отдыха, — Timberland, Hush Puppies и Doc Martens. Кроме того, Nike испытывает все более жесткую конкуренцию со стороны компании Adidas, ведущего немецкого производителя спортивных товаров, и таких дизайнеров, как Томми Хильфигер и Ральф Лорен. В Европе, где Nike и Adidas располагают примерно одинаковой долей в 24%, между ними идет упорная борьба за лидерство на рынке. В довершение ко всему в США не затихают кампании протеста против коммерциализации спорта вообще и против эксплуатации детского труда в странах Азии в частности, чем якобы занимается и Nike. В акциях протеста принимают участие студенты колледжей и отдельные группы потребителей в США.

Но самой серьезной проблемой компании Nike стал ее собственный невероятный успех. Один из сотрудников Nike признает, что компания стала заложницей собственной славы, утратив изрядную долю самобытности, а ее логотип стал слишком распространен, чтобы выглядеть престижно. Да и откуда взяться престижности, если мамы, папы и бабушки — все носят одежду с логотипом Nike? Один из аналитиков пишет: "Когда Тайгер Вудз впервые появился в костюме от Nike, на нем было столько логотипов, будто он угодил в швейную машину".

Чтобы справиться с этими проблемами, Nike решила вернуться к основам и сосредоточила усилия на разработке и продвижении новых суббрендов — логотипа "прыгун" и серии ACG (снаряжение для походов и активного отдыха). Последние рекламные ролики фокусируют внимание не на логотипе, а на качестве продукции: в них звучит только название компании Nike.

Впрочем, чтобы победить на всех фронтах, Nike следует стать лидером в индустрии футбольной экипировки, самого популярного вида спорта в мире. А тут пробиться наверх непросто. Adidas уже давно занимает в ней ведущее место, контролируя 80% рынка футбольного снаряжения. Более того, компания Nike должна стать мировым эталоном качества, инноваций и цены, завоевать доверие потребителей в каждой стране. Теперь, когда компания утратила образ дерзкого революционера, ломающего стереотипы, и стала одним из столпов бизнеса, ей следует пересмотреть свои отношения с клиентами. Фил Найт, основатель и исполнительный директор компании, говорит: Теперь, когда наша компания достигла таких масштабов, грань между образом революционера и хвастуна стала слишком тонкой. [Перед нашими клиентами] мы должны предстать в облике одновременно прекрасном и грандиозном" [1].

Вопросы