2.1 Імперативи створення бренду та процес його формування

Основними етапами формування бренду є:

• розробка стратегії брендингу;

• аналіз конкурентних брендів;

• аналіз ознак, що відрізняють даний бренд від інших;

• розробка концепції позиціонування бренду;

• формування ознак, що характеризують бренд та відрізняються від інших брендів;

• формування образу бренду;

• позиціонування бренду;

• формування ідентичності бренду;

• формування відносин бренду зі споживачами. [ст. 107, 11]

Якщо поглянути на великі успішні бренди, такі, як Nike, Lacoste, Nivea, можна виявити якості, які вони мали при запуску на ринок: чітко окреслена основна діяльність, індивідуальні характеристики, визначена індивідуальність та набір цінностей, тобто справжньою культурою бренду.

Якщо новий бренд не повідомляє по свої цінності від самого початку, тобто одразу після запуску, то існує дуже мала імовірність, що він зможе стати великим брендом. Для успішного запуску необхідно, щоб від самого початку бренд розглядався як справжній бренд, а не просто назва товару, презентована в рекламних матеріалах. [ст. 136, 7]

Отже, базовий стратегічний імператив – бренд повинен мати ідентичність, так як це дозволяє керувати розробкою та координацією тактичних програм. Ідентичність повинна мати чіткий стрижень та створювати пропозицію цінності та передумови для відносин «бренд-клієнт».

У багатьох фірмах у створенні та просуванні марочного товару беруть участь різні підрозділи. Організаційний імператив – створити для всіх підрозділів механізм використання загальної скоординованої бренд-стратегії. За відсутності такого механізму ідентичність бренду буде використовуватись непослідовно.

Іншим імперативом є створення механізмів для координації процесу побудови бренду, що передбачає використання можливостей ЗМІ, які включають спонсорські заходи, клуби та програми формування лояльності споживачів, елементи директ-маркетингу, ПР, пабліситі, стимулювання збуту, організацію спеціальних акцій, упаковку та дизайн. Це потребує залучення різних організацій, що спеціалізуються на окремих видах мас-медіа чи засобах комунікацій. Вони всі мають бути послідовними та притримуватись теми ідентичності бренду. Коли бренд представлений на ринку, кінцевий імператив організації – скоординувати стратегію і тактику роботи на них з метою створення синергії та економії на масштабах, залишаючись при цьому достатньо гнучкою для пристосування до умов ринку. [ст. 400-403, 1]

ІМПЕРАТИВИ

СТВОРЕННЯ БРЕНДУ

ХТО

ВІДПОВІДАЄ

Створити:

• Ідентичність бренду

Координувати роботу з:

• Підрозділами організації

• ЗМІ

• ринками

Бренд-менеджер

Менеджер з капіталу бренда

Менеджер асортиментного бренда

Бренд менеджер глобальних ринків

Головний виконавчий директор

Бренд-директор

Менеджер товарної категорії

Комітет бренду

Координатор бренд-комунікацій

Агенство

Рис. 3. Імперативи створення бренду

Схема робіт з формування бренду може включати наступні етапи:

1. Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренду - це те місце яке займає бренд в уявленні покупців по відношенню до товару-конкурента. [ст. 31, 5].

2. Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічного характеру, що використовується фірмою для створення цінності бренду. Стратегічне планування бренду повинне здійснюватися за допомогою методів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений і рекламований.

3. Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна відображати обіцянку, пропозицію його переваг. Для розробки бренду можуть притягуватися: розробники компанії-виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фірми; цільова аудиторія потенційних споживачів; фахівці в області розробки бренда з інших фірм, наприклад для створення графічного або звукового зображення бренду.

4. Аналіз торгівельної марки і пошук імені бренду. Торгівельна марка представляє собою умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вона переконує покупців в тому, що при покупці товару вони отримають ту ж саму якість, що і раніше. Крім того, торгівельна марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торгівельної марки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів.  [Ст. 241, 6]