1.3. Система ідентичності бренду
Ідентичність бренду являє собою унікальний набір марочних асоціацій, який намагається створити або підтримати розробник бренду. Ці асоціації представляють значення бренду та обіцянки, які члени організації надають споживачам. Ідентичність бренду повинна допомогти встановити відносини між брендом та споживачами, створюючи пропозицію цінності, включаючи функціональні, емоційні вигоди або вигоди самовираження.
Ідентичність бренду вивчається за 12 позиціях, згрупованих за 4 напрямками:
бренд як товар (межі товару, властивості товару, якість/цінність, сфери використання, користувачі, країна походження)
бренд як організація
бренд як «особистість» ( індивідуальність бренду, відносини між брендом та споживачем)
бренд як символ (візуальний образ/метафори та спадщина бренду)
Структура ідентичності бренду включає в себе стрижневу та розширену ідентичності. Стрижнева складає основу бренду, його стійку сутність, яка залишиться незмінною, коли його марочна назва пошириться на нові ринки і товари. Розширена ідентичність включає в себе елементи ідентичності бренду, поєднані в пов’язані та значущі групи, що надають ідентичності структурну завершеність. Цінність полягає у розширенні концепції бренду.
Позиція бренду є частиною його ідентичності цінності, яка активна доводиться до відома цільової аудиторії засобами комунікацій і показує його переваги над конкуруючими брендами. Слід розрізняти три взаємозалежні поняття – «імідж бренду», «ідентичність бренду» та «позиція бренду».
Бренд є ширшим поняттям, ніж товар. На Рисунку 2 показані відмінності між товаром та брендом. Товар включає в себе такі характеристики, як сфера застосування (зубна паста Colgate слугує предметом гігієни порожнини рота), функціональні властивості (Volvo є безпечним), якість/цінність (Nestle поставляє якісний продукт) та використання (Subaru спроектована з урахуванням роботи на снігу).
Порівняння понять імідж, ідентичність та позиція бренду
Таблиця 1
Імідж бренду |
Ідентичність бренду |
Позиція бренду |
Як бренд сприймається зараз |
Думка розробника бренду про те, як він має сприйматись |
Частина ідентичності бренди і пропозиція цінності, яка активно доводиться до цільової аудиторії засобами комунікацій. |
Бренд, крім властивостей товару, може включати й інші характеристики:
користувачі марочної продукції (активна молодь Burn)
країні походження (Audi – німецька якість)
асоціації з організацією (Apple є інноваційною компанією)
особистість бренду (Converse – бренд, що втілює незалежність та нонконформізм)
символи ( три смуги асоціюються з Adidas)
взаємовідносини між брендом і споживачем (банк “Форум» є діловим партнером)
емоційні вигоди (жінки, що носять Chanel відчувають гордість)
вигоди самовираження (водій Mercedes має тільки найкраще).
Ідентичність бренду є стовпом бренду наряду з його архітектурою, програмою створення, а також структурою організації та її процесами. Процес планування бренду зображено на Рис. 2, що крім ідентичності включає також стратегічний аналіз бренду та систему реалізації ідентичності бренду.
Сутність бренду звичайно має від 2х до 4х параметрів, що стисло визначають, яким здається бренд. Однак часто має сенс задати навіть вужчий фокус, що визначає сутність бренду. Сутність – це одна ідея, що виражає дух бренду. Сутність бренду має:
викликати відгук у споживачів та керувати пропозицією цінності;
викликати відгук у споживачів та керувати пропозицією цінності;
міцно зв’язуватись з даним брендом, визначаючи його відмінності від конкурентів;
бути достатньо надихаючою, щоби надихнути працівників та партнерів організації;
бути достатньо надихаючою, щоби надихнути працівників та партнерів організації;
бути достатньо надихаючою, щоби надихнути працівників та партнерів організації;
Наприклад, у Nike сутність бренду можу звучати як чудовий, прекрасний, відмінний, відображаючи такі різні компоненти ідентичності, як технологічність, елітні спортсмени, агресивні особистості, давній досвід виготовлення кросівок, та такі суборенди, як Air Jordan, а також образ споживача, що прагне бути найкращим.
Важливо вирішити, що буде знаходитись у фокусі бренду: раціональні доводи, що підкреслюють функціональну вигоду (Mercedes гарантує якість та надійність) або стимулюють певні враження, відчуття, пов’язані з брендом (Mercedes – це успіх). Сутність бренду, заснована на вигодах емоціональності та самовираження, формує для відносин зі споживачами основу вищого рівня, вона постраждає менше, якщо в продукт вносять зміни. Наприклад, «VW. Німецька техніка» , або «Banana Republic. Повсякденна розкіш» - це функціональні вигоди. «Pepsi. Покоління Pepsi», або «Nike. Найкращий» - це приклади переваг емоціональності або самовираження.
Рис.2. Модель планування ідентичності бренду
Система ідентичності також включає концепцію взаємовідносин з клієнтом.
РОЗДІЛ 2. Механізм створення бренду